היום בו חברות ישראליות יפסיקו לזלזל בלקוח

החברות בישראל מזניחות את הלקוחות הוותיקים שלהן. זה ידוע, עובדה, כשלקוחה ותיקה של אחת מספקיות הסלולר, בדקה לפני כשנתיים את המחיר שהיא משלמת על 15 מגה לספק האינטרנט שלה, היא גילתה שהוא עומד על 40 שקל לחודש. כיוון שהמחיר בשוק היה 20 שקל לחודש גם למהירויות גבוהות יותר, היא הצליחה להוריד את המחיר ל-25 שקל. מאז, בלי ששמה לב, הוא עלה ל-29 שקל לחודש וכעת טיפס ל-39 שקל לחודש. כשהתקשרה להתלונן הציעו לה להגדיל את המהירות באותו מחיר מופקע. ככה זה כשאת לקוחה ותיקה, מנסים עלייך את כל שיטות המצליח שקיימות בעולם.

קופות החולים מפתות לקוחות לשדרג את מעמדם לתוכנית "פלטינום". כך הן מוציאות יותר כסף מלקוחות ותיקים. כשהלקוח המשודרג מתקשר להזמין תור לרופא, הוא ממתין על הקו דקות ארוכות, רק כדי לגלות שהתור הקרוב הוא בעוד חצי שנה. אתה נאמן לקופה כבר שנים? אז מה, שלם יותר וחכה כמו כולם.

מעולם לא מימשתי את הקופונים שלכם כי הם לא מתאימים לי ואפילו לא שמתם לב

לפעמים חברות כאלה מזיקות גם לעצמן, כשהן מזניחות לקוח ותיק. הנה דוגמא: כשחברת אשראי, מהגדולות בישראל, שולחת מדי חודש פירוט חיובי אשראי ללקוחותיה, בתחתית הדף היא מציעה הטבות, הנחות ומבצעים ללקוח. חבל שהחברה הזאת וחברות התיירות, התרבות ומוצרי הצריכה שמציעות את ההנחות דרכה – לא שמו לב, שכבר שנים שיש לקוחות שכמעט אף פעם לא מממשים את הקופונים האלה.

והנה עוד דוגמא לאי שימור לקוחות שכזה: רשת קפה מהגדולות בישראל החלה לספק כרטיס נטען חדש ללקוחותיה. בכרטיס הישן, הצרכן יכל להטעין 50 שקל ומעלה ולקבל הנחה של 10%. בחדש - החל מ-100 שקל בלבד. למה? ככה, למרות שההנחה לא השתנתה. עקב כך, לקוח נאמן שלא רצה להסתובב עם כרטיס שטעון ב-100 שקל, הפסיק לקנות שם. האם שמו לב לזה ברשת? לא.

אחלה מבצעים מציעה חברת האשראי, אבל הם לא מעניינים אותי ולא רלוונטיים להרגלי הקנייה שלי

הטרנד בשימור וצ'יפור לקוחות: ביג דאטה - לדעת הכל על הלקוח

האבסורד מתעצם לנוכח העובדה שלגייס לקוח חדש עולה פי 7 מלשמר לקוח ותיק, כך לפי חברת como, שמתעסקת בטרנד הגדול ביותר בשיווק כרגע: BI (Business Intelligence) ו-Big Data: ניתוח מערכות מידע, כשהמידע הכי עשיר והכי מעניין של חברות שמוכרות מוצרי צריכה מגיע מהלקוחות. מה הם קונים, איך הם קונים, איפה הם קונים. איפה הם גרים, האם הם סטודנטים או הורים לשלושה. ניתוחי המידע האלה פוקחים עיניים לחברות, שמגלות את דפוסי הצריכה של הלקוחות שלהם ומרוויחות מהם יותר. פתאום הן יכולות לעשות שימוש מושכל בהררי המידע שהיו ברשותם שנים.

למה להשקיע בנאמנות? (מקור: como)

הפריחה של הקניות דרך האינטרנט, הובילה את הטרנד. קל יותר לעקוב אחר דפוסי צריכה וגלישה אונליין ו"לטרגט" לקוחות ולהציע להם שיווק פרסונלי. אמזון עושה זאת בהצלחה, באמצעות מועדון הלקוחות שלה "אמזון פריים", שמציע, תמורת 50 דולר בשנה, משלוח תוך יומיים (והחזרת המוצר בכל זמן, תמורת קבלת כל הכסף בחזרה, כש-UPS מגיעים אלייך הביתה לאסוף אותו - בחינם). השירות הזה מחסל לא מעט מתחרים בארה"ב, בהצלחתו האדירה שמשלבת שירות טוב והפניית לקוחות למוצרים שמתאימים להם.

השיווק בארץ הוא יותר התקפי: להשיג כמה שיותר לקוחות לפני המנהל עובר לחברה אחרת

"בארץ מזלזלים בשימור לקוחות", אומרת ד"ר חנה מדלר-לירז, ראש המסלול לניהול השירות, בבית הספר לניהול וכלכלה במכללה האקדמית ת"א-יפו. לפני מספר שנים היא לקחה חלק בכתב עת שנקרא "מצוינות בשירות", שיזם ד"ר נדב גולדשמיט. כששלחו אותו למאות מנהלי שירות לקוחות וניסו לשווק אותו במחיר סמלי, הם לא ממש קיבלו תגובות.

התכנים – מחקרים בנושאי שירות בארץ ובעולם – שעסקו בדרכים בהן חברות יכולות לרצות צרכנים ולהרוויח מזה, לא עניינו את המנהלים, כך נראה. שירות ללקוחות קיימים זה תחום שפחות מעניין את העסקים פה. התחושה היא שהוא נכפה עליהם בעל כורחם בפייסבוק, ועל-ידי המחוקק וזהו. חברות גדולות ממש נלחמות בלקוח הוותיק, על ידי יצירת מערכות מסובכות לניתוב שיחות, כך שהוא יתקשה מאוד להגיע לנציג שירות.

"לעומתה, קיימת אסטרטגיה של שיווק הגנתי, בה החברה שומרת על לקוחות קיימים. התחושה היא שבארץ, שימור הלקוחות קיים כדי לצאת מידי חובה, למרות שיש לו תרומה מכרעת להעלאת המדדים הפיננסיים, באמצעות עלויות מופחתות בהרבה. לקוחות מרוצים ירכשו יותר מוצרים של אותה חברה. נתח הקניות שלהם גבוה משל לקוחות חדשים וכמובן: אם טוב ללקוח הוא יהיה מוכן לשלם תוספת בכדי להישאר. לקוחות נאמנים הם גם אלה שמובילים את אחד מאמצעי השיווק הנחשקים ביותר עבור חברות: המלצה מפה לאוזן, שלא עולה לחברה כסף, מהווה מדד לנאמנות ומגדילה את שולי הרווח".

ד"ר חנה מדלר לירז

שבדיה: חברה שמציעה התנצלויות ללקוחות

הדרך הכי טובה לעודד קנייה היא באמצעות פרסונליזציה – פנייה ללקוח לפי טעמו והעדפותיו, כך טוען יואב אדומי, מנהל אזור ב-como. הוא חושב שמועדוני הלקוחות בארץ הם עיוורים. "ניתוח המידע שעולה מהמועדונים לוקה בחסר ובדרך כלל לא ממוקד בלקוח ובהעדפות הקנייה שלו. חברות אופנה למשל, יודעות כמה לקוח קונה אך הן לא יודעות מה הוא קונה ולא מנטרות באופן אישי לקוחות, כדי לדעת אלו מבצעים הציע להם ומתי למשוך אותם לחנויות", הוא אומר.

לצד כל זה, שביעות הרצון של הלקוח היא מטרה עליונה. אדומי מספר על חברה שבדית בשם sorry as a service, שמציעה לחברות שירות ייחודי: היא מאפשרת פיצוי בקליק ללקוחות הכועסים שלהן: שוקולדים, יין, זרי פרחים ומתנות נוספות. עד כדי כך הלקוחות חשובים לחברות.

"עבור לקוח שמתוייג במערכת כלקוח מתלונן, אפשר בקליק אחד – להתנצל. גם אצלנו יש אפשרות לתייג לקוחות ככאלה שבית העסק חייב להם התנצלות. אם לקוח מתקשר וכועס על משהו, אפשר לתייג אותו כלקוח מתלונן ולצ'פר אותו". 

אוספים מידע מצרכנים ומתרגמים אותו לתובנות עסקיות שאמורות להגדיל את הרווח של החברה, אך גם לשמר את הלקוח כנאמן ומרוצה. יואב אדומי, como(צילום: ניר גרייגר)

לקוחות נאמנים אחראים ל-50%-75% מהכנסות העסק

קומו (במקור חברת קונדואיט, פלטפורמה לסרגלי כלים, שמכרה את חטיבת סרגלי הכלים שלה לפריון), עוסקת בניתוחי ביג דאטה, משרתת למעלה מ-20 אלף לקוחות ברחבי העולם ומחזיקה משרדים בנס ציונה, לונדון וניו יורק.

"אנחנו אוספים מידע מצרכנים שנמצא אצל לקוחות קמעונאיים והם לא יודעים מה לעשות איתו ומתרגמים אותו לתובנות עסקיות פרקטיות בשטח, על-ידי זה שאנחנו מייצרים קמפיינים. אנחנו יושבים על הקופות בארץ ובעולם, שואבים את המידע ישירות מהקופה ל-hub (מרכז המידע) שלנו ושם אנחנו יודעים לעשות פילטור וסגמנטציה של הדו"חות, כך שאנחנו יודעים לתת לכל לקוח תוכנית נאמנות שמתאימה לו.

"כשאנחנו עושים פרסונליזציה, אנחנו יכולים להעלות את יחס ההמרה שבין הצעה לבין רכישה, במטרה להעלות את מספר הלקוחות הנאמנים ולהגדיל את סלי הקנייה המממוצעים של כל הלקוחות. לקוחות נאמנים בדרך כלל מהווים 15% מהלקוחות והם אחראים ל-50%-75% מהכנסות העסק".

אלפי לקוחות רדומים התעוררו. 50% מהם חזרו

את ההצעות ללקוח הם מציעים דרך אפליקציה לסלולרי, שכוללת: כרטיסיות שמזכות בסופו של דבר במוצר חינם, ארנק סלולרי ותשלום בנקודות. "באופן משמעותי התוצאות טובות יותר עם אפליקציה", הוא מסביר. "הלקוח מקבל מידע על הצעות שהותאמו עבורו בהודעות פוש וסמס".

זה לא מציף ואז לקוחות הופכים אדישים לזה, או מסירים את האפליקציה?

"יש בזה משהו, אבל ללקוח אין מיליון אפליקציות של מועדוני לקוחות. אם האפליקציה מציעה לו מבצעים שמותאים עבורו, אם הוא מקבל כסף בחזרה דרך האפליקציה שהוא יכול להשתמש בו אח"כ בקנייה הבאה, אז הוא לא ימחוק אותה, כי אז הוא זורק כסף לפח.

"לדוגמא, באמצעות המערכת של como, רשת ההמבורגרים BBB הצליחה לזהות ולהחזיר אלפי לקוחות שפקדו את סניפי הרשת בתדירות נמוכה ולתמרץ אותם לפקוד את הסניפים בתדירות גבוהה יותר - כ-50% מהם חזרו שוב בחודשיים העוקבים – עובדה שהשפיעה באופן ישיר על התוצאות העסקיות של החברה.

"בזכות הפלטפורמה, הצליחה הרשת גם לחזק ימים חלשים, לתייג לקוחות לפי סגמנטים כמו משפחות או סטודנטים ולצאת בקמפיינים ממוקדים, כדי להגדיל את תנועת לקוחות לסניפים.

"יש לנו יכולות חיזוי מצוינות עבור רשתות קטנות. חודש אחרי שלקוח נכנס למועדון, אנחנו יכולים לחזות מה הולכת להיות ההכנסה הממוצעת ממנו שנה קדימה. זה כלי שהוא קריטי לבית העסק. הוא עוזר לו להבין את הערך של הלקוח שנה קדימה ואז הוא יודע לתכנן תוכנית נאמנות שמתאימה לו. אם כעבור חודש מזהים שלקוח מגיע פעם בחודשיים וקונה בסכומים גדולים, ניתן לו תוכנית נאמנות אחרת לחלוטין מ'לקוח פרלמנט' שמגיע 2-3 פעמים בשבוע אבל קונה רק כוס קפה. 

"אנחנו גם מפתחים דברים שיקלו על לקוחות לקנות. בעתיד, אפשר יהיה להזמין מנות ברשתות הסעדה דרך הוואטסאפ. למשל, תכתבי ארוחת בוקר ויופיעו שאלות אוטומטיות לגבי רכיביה. בתום ההזמנה את תוכלי לקבל אותה כבר בסניף".

מציק או טוב ללקוחות?

לא כל הלקוחות אוהבים שמשתמשים במידע האישי שלהם, אבל לטענת אדומי: "הלקוחות משתפים את המידע שהם מוכנים לשתף והם אף משתפים יותר מזה ברשתות החברתיות. הלקוחות לא טיפשים. הם יודעים שהמועדון לומד עליהם כי מציעים להם הצעה שבאמת מתאימה להם, לא משהו שמופרך.

"הרוב המוחלט של הלקוחות מבינים את הערך של זה, הם כן הולכים ונפתחים לזה וכן מאשרים לנו. יש לקוחות שהורידו את האפליקציה אבל הסירו את הודעות הפוש ואז הם לא מבינים למה מקבלים את ההטבה שהחבר שלהם מקבל, אז הם מתחרטים".

אבל יכול להיות שכל ניתוחי המידע האלה טובים לרשת ולא בהכרח טובים ללקוחות?

"במילא, האפליקציות במרחב הדיגיטל מנוצלות לפרסום, אז או שהוא יהיה רלוונטי, או שהוא יציק לך. וייז מובילים אותי להסרת שיער בלייזר. זה לא רלוונטי לי. תנו לי מגבר לגיטרה, זה יותר מעניין אותי".

איך יודעים שזה שומר על נאמנות? אולי זה סתם גימיק לזמן קצר?

"תלוי איך משתמשים במידע. אבל אין ספק שכרשת, בזכות הניתוחים שלנו, אתה יודע לגבי כל לקוח כמה הוא קנה לאורך השנה וגם מתי נטש, אם נטש. כל הרשתות מקבלות דו"ח bi עם נתונים כמו הצטרפויות, רכישות וניקובים של כל לקוח ולקוח".

איך שומרים על נאמנות ברשת אופנה למשל?

"אנחנו יכולים לדעת בדיוק איזה בגד הלקוח קנה ומה הוא מעדיף, מה שלא קיים היום ברשתות אופנה. אנחנו עובדים על לשים התקן בלו טות' בחנות. ברגע שלקוח יעבור בסביבת החנות, הוא יקבל הודעה: 'איזה כיף שבאת, שמחים לראותך קבל הנחה כזאת וכזאת'. אם יש מועדון לקוחות ואנחנו יודעים שיש ללקוחה תינוק, כעבור שנה נציע לה משהו ספציפי לגיל הזה. אנחנו יודעים לרדת לרזולוציות אלה".

גם תלונות של לקוחות מטופלות יותר טוב?

"יש גם אלמנט של שירות לקוחות באפליקציה, וחוזרים מהר מאוד ללקוח כי אלה הלקוחות שמניבים לך הכי הרבה הכנסות"

איפה נענים לצרכי הלקוח וכך מפתים אותו להישאר? בגיימינג

ברק ליבאי, פרופ' לשיווק מבית ספר אריסון למינהל עסקים במרכז הבינתחומי, חוקר בין היתר שימור לקוחות ומסביר שהשינוי בגישה ללקוח כל כך דרמטי, עד שחלק מהאדפטציה לצרכי הלקוח נעשית לפעמים בעת הצריכה ממש. "החברות שעושות גיימינג באינטרנט למשל, משמרות לקוחות באופן הבא: העובדים עוקבים אחרי איך שאנשים משחקים. הם יודעים שאם אדם ישתעמם, הוא לא יישאר. אז אם הם רואים שהמשחק נעשה לו קל מדי, הם מקשים עליו. אם הם רואים שהמשחק נעשה לו קשה מדי - הם מקלים עליו. כלומר הם מתאימים את המוצר למה שהלקוח מחפש באופן דינאמי. מאחורי הקלעים, מדובר בעולמות מאוד מורכבים: יש עשרות אנליסטים שעובדים על הדברים האלה".

הוא מזהה מגמה: בזכות ניתוחי מידע ופרסונליזציה, השיווק הופך מניהול מותגים לניהול לקוחות: "שיווק זה כבר לא סיפור של מותגים והמעבר מניהול מותגים לניהול לקוחות הוא לא פשוט לחברות. הן כבר לא יכולות לסמוך על אינטואיציות של חברות פרסום ואנשי שיווק, אלא על מספרים. לכן, להרבה חברות ייקח זמן לעבור לניתוחים כמותיים, אבל אין להן ברירה, מתרחשים שינויים דרמטיים בניתוח התנהגות של צרכנים".

לטענתו, באופן מסורתי בחברות "יש פירמידה של לקוחות. בתחומים רבים, הרווחיות הגדולה מרוכזת במספר קטן של אנשים. הרוב לא רווחי ולא שווה לחברה להשקיע בו. הלקוח תמיד צודק – מת. אפשר לראות את זה למשל, בטיסות – הביזנס מקבל עוד ועוד הטבות והחברות חוסכות יותר ויותר על הטסים במחלקת תיירים. אז לקוחות לא תמיד עוזבים בגלל זה, כי יש חסמי מעבר, אבל כשלקוח עוזב - אתה מפסיד הרבה כסף".  

מה לקוח רוצה בסך הכל? שיקשיבו לו

ד"ר חנה מדלר-לירז, טוענת שניתן להחליף את המילה "שימור" במילה: "הקשבה". "הקשבה אמיתית, שלא כחלק מתסריט שירות, זה מה שאנחנו רוצים מהנציג בשירות הלקוחות. בשביל זה צריך שהוא ירוויח יותר ויהיה באמת חלק מהחברה בה הוא עובד", היא טוענת. וכן, גם קופונים ייעודיים זה סוג של הקשבה, פרסונליזציה זו גם הקשבה ללקוח.

"כיום, כשלקוחות מדלגים מחברה לחברה, ומושג הנאמנות הפך לרגעי, העובדה שיש לי כלקוחה כרטיס פלסטיק לחנות מסוימת, לא תשכנע אותי לשוב ולקנות בה את הג'ינס הבא שלי. שימור הלקוחות חייב להתקיים ברמה היומיומית, בקשר הנוצר ביני לבין החברה. מחקרים בתחום השירות מציגים את היחסים הרגשיים שארגונים יוצרים עם לקוחות, כתנאי ליצירת אכפתיות ותחושת מחויבות אצל לקוחות. הלקוחות מחפשים תשומת לב ובתרבות של שפע, הם יעדיפו להישאר עם מי שעורך התאמה מיטבית לצרכים שלהם ונותן להם תחושה של בית".