כך כבשה פנדורה את לב הצרכנית הישראלית

מותג התכשיטים הדני PANDORA, השני בגודלו בעולם, מצא את הדרך לכבוש את ליבה של הצרכנית הישראלית

דלית כ"ץפורסם: 21.11.16 , 19:51

בשיתוף Superbrands

מותג התכשיטים PANDORA נוסד בדנמרק בשנת 1982 על ידי צורף מקומי בשם פייר אנוולדסן ואשתו וויני. בני הזוג החלו את דרכם בחנות תכשיטים קטנה בקופנהגן, דנמרק, ובשנת 1989, לאחר שהחברה החלה לצמוח, בני הזוג צירפו לשורותיהם מעצב תכשיטים והקימו את מפעלם הראשון בתאילנד.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

מילדות לגיל הזהב: שנת ההובלה של הכללית

בזכות החדשנות המוצרית: השנה של ניקול

כך נפתחה מהפיכת המותג הפרטי של שופרסל

בשנת 2000, PANDORA השיקה את מוצר הדגל שלה, קונספט שאף נרשם כפטנט, ה-Charm Bracelet - צמידים ייחודיים עליהם ניתן לשלב צ'ארמס (תליונים מעוצבים) בעלי משמעויות ועיצובים שונים. חומרי הגלם העיקריים בהם חברת PANDORA משתמשת לייצור התכשיטים הם כסף סטרלינג 925 וזהב 14 קראט, לצד אמייל, זירקונים, זכוכיות מוראנו קריסטל ועוד.

כחלק ממדיניות החברה, כל מפעלי הייצור ובתי האומן ש-PANDORA משתפת עימם פעולה עובדים תחת הסטנדרטים של מועצת התכשיטים (RJC), אשר מקפידה על תנאי עבודה הוגנים ואחראים לעובדים ומטפחת מותגי אופנה עם אחריות סביבתית. החברה מקפידה על ייצור מחומרים ידידותיים לסביבה, ביניהם כסף וזהב ממוחזרים ומחויבת לתהליך הוגן ואחראי של פיתוח מוצרים ופעולה אקטיבית למזעור ההשפעה הסביבתית.

בשנת 2010 החברה הונפקה בבורסה של קופנהאגן (NASDAQ OMX). בשנת 2011 צירפה החברה לשירותיה את סטיבן פיירצ'יילד, שכיהן כמנהל קריאייטיב ראשי בבתי האופנה הגדולים והנחשבים בעולם כמו ולנטינו, ראלף לורן וקלווין קליין, לראש מחלקת הקריאייטיב הממוקמת בקופנהאגן. כיום חברת PANDORA היא חברת התכשיטים השנייה בגודלה בעולם, עם למעלה מ-1,400 חנויות קונספט ויותר מ-10,000 נקודות מכירה ב-90 מדינות מסביב לעולם. החל משנת 2010, זכיינית המותג הבלעדית בישראל היא חברת סיטי טיים ישראל, וכיום הפריסה בישראל עומדת על 17 חנויות קונספט וכ-40 נקודות מכירה שונות ברחבי הארץ, לצד אתר מקוון.

הסביבה התחרותית

PANDORA פועלת בקטגוריית Affordable Luxury (תכשיטי יוקרה במחירים נגישים). בזמן חדירתו של המותג לישראל תחת חברת סיטי טיים ישראל בשנת 2011, פעלו בשוק הישראלי שני סוגי שחקנים: מותגי היוקרה, כגון ה. שטרן ופדני, המציעים תכשיטים יוקרתיים במחירים גבוהים; ושחקני המחיר, רשתות כדוגמת מגנוליה וג.ר.א.ס, המציעים תכשיטים במחירים נמוכים. באופן כללי, התכשיטים שנמכרו בשוק הישראלי באותה עת היו מזהב, בעוד שמרבית התכשיטים של PANDORA עשויים מכסף סטרלינג.

כניסתה של PANDORA לשוק הישראלי הייתה דריסת הרגל הראשונה של מותג תכשיטים בינלאומי גדול לפעילות בישראל והכניסה הראשונה של שחקן המתמקד בייצור ושיווק של תכשיטי כסף ולא זהב.

האתגר השיווקי

האתגר המרכזי שעמד בפני המותג בשוק הישראלי היה חדירה לשוק שנחשב שמרני מאד באותה העת, ואף רשם סטגנציה מתמשכת בכמות המכירות. בנוסף נדרש המותג להחדיר לישראל קונספט חדשני בקטגוריית התכשיטים, המציע ללקוחות יוקרה נגישה באמצעות נראות, שירות ואיכות המוצרים ובטווח מחירים נגיש.

אסטרטגיית המותג

אסטרטגיית המותג של PANDORA נשענת על קונספט חגיגת הנשיות, אישית וקולקטיבית. תפיסת המותג גורסת כי כל אישה היא ייחודית ומיוחדת ולכל אחת יש נקודות השקה משותפות עם נשים אחרות - בזכות עולמות תוכן דומים, קשרים חברתיים וקשרים משפחתיים.

(צילום: מוטי פישביין)

המודל של תכשיטי PANDORA מבוסס על התאמה לסטייל האישי של העונדת, ולכן כל הקטגוריות - עגילים, טבעות, שרשראות וצמידים - יכולים להשתלב יחד במספר סגנונות ודרכים. לדוגמא צמיד הקונספט של PANDORA, עליו ניתן לשלב צ'ארמס שונים המייצגים אירועים, חוויות, עולמות תוכן וסגנונות סטייל שונים. כל צמיד הוא אינדיבידואלי ומשתנה בהתאם ללקוחה הרוכשת אותו ובכך מאפשר בידול אישי ורגשי לכל צרכנית. בכל שנה, המותג משיק 7 קולקציות שונות, בהתאם לעונות השנה והחגים. הקולקציות מציעות מגוון של צמידים, צ'ארמס, עגילים, טבעות ושרשראות המתכתבות עם הטרנדים העדכניים ביותר בעולם האופנה הבינלאומי ומציעות מגוון של תכשיטים משלימים עם דגש על חומרי גלם, חיתוכי אבנים ושיבוצים בעבודת יד.

הפתרונות היצירתיים

בשנת 2010, כאשר המותג הושק לראשונה בישראל (לפני ששיווקו הועבר לידי חברת סיטי טיים ישראל), הוא נתקל בקשיים שנבעו בעיקר ממיצוב המותג כיוקרתי ולא נגיש. לאחר העברת שיווק המותג לידי חברת סיטי טיים ישראל, האתגרים המרכזיים שעמדו בפני החברה היו לשנות את התפיסות הקיימות בנוגע למותג ולהטמיע את המסר שתכשיטי PANDORA איכותיים, אופנתיים ומחירם נגיש ומגוון.

התובנות העיקריות שהנחו את פריצת הדרך של המותג בארץ הן אפיון הצרכנית הישראלית כמי שאוהבת יחס אישי, סנטימנטלית ומאוד קשובה לטרנדים והמגמות הבינלאומיות. תובנות אלו הובילו את PANDORA ישראל ליישם פעילות שיווקית הדוקה ומסונכרנת, הכוללת ממשק חווייתי בכל נקודות המגע של המותג עם הלקוחה - החל מנקודות המכירה, דרך אירועים אקסקלוסיביים לחברות המועדון ועד לשיתוף פעולה עם מובילות דעה ברשתות החברתיות ובעיתונות האופנה והצרכנות.

המהלך הראשון באסטרטגיית החדירה המחודשת של PANDORA לשוק הישראלי היה לפתוח חנויות מותג בקניונים עם תנועה גדולה, ולפרוס את חנויות המותג לאורכה ולרוחבה של המדינה. כיום המותג בישראל מחזיק 17 חנויות קונספט, לצד כ-40 נקודות מכירה הפועלות בתוך חנויות תכשיטים, לצד אתר מכירה מקוון ועמוד פייסבוק המייצר נקודת מגע נוספת עם לקוחות המותג וחוויית לקוח כוללת ומעגלית, המשלבת בין עולם האופליין והאונליין. כמו כן המותג שומר על קשר הדוק עם מובילות דעה ופאשניסטות מקומיות, על מנת להמשיך ולחזק את מעמדו כעדכני ואיכותי.

מועדון הלקוחות

PANDORA היא מותג ייחודי המושתת על נאמנות מתמשכת והמותג בישראל משקיע משאבים רבים בבניית מועדון הלקוחות הגדל שלו.

המותג עורך אירועי מועדון לקוחות אקסקלוסיביים לחברות וחברי המועדון, והשנה נערכו שני אירועים כאלה. במסגרת האירוע הראשון הוזמנו חברות וחברי המועדון להאנגר 11 בתל אביב, שם נערכו קבלת פנים מפוארת, תצוגת אופנה המשלבת מחול ווידאו ארט תוך שימוש בטכנולוגית צילום חדשנית, בשילוב עם הופעה של נינט טייב. במהלך הקיץ ערך המותג סדרת אירועי תרבות ומוזיקה במשך 4 ימים באמפי שוני שבבנימינה. האירועים כללו חוויית מותג רחבה ועוטפת עם הופעות של האמנים המובילים בישראל (אביב גפן ושרית חדד, נינט טייב ועברי לידר, מוש בן ארי ומרינה מקסמיליאן בלומין ושלומי שבת ויובל דיין).

Superbrands 2016

כך נפתחה מהפיכת המותג הפרטי של שופרסל

איתמר בר נר

השנה המשיכה שופרסל לבסס מהפכה צרכנית בתחום המותג הפרטי, עם התבססותה בקטגוריות החלב, חיתולים ומוצרי תינוקות, בשר טרי, פסטה טרייה ועוד; בנוסף, המשיכה הרשת לבדל עצמה עם חוויית קנייה ששמה דגש על טריות ועל שירות לקוחות חוצה-ערוצים

כך נפתחה מהפיכת המותג הפרטי של שופרסל

כמותג הבנוי על נאמנות מתמשכת, משקיעה PANDORA משאבים גדולים והרבה חשיבה בבניית מועדון הלקוחות הישראלי שלה, שכולל נכון להיום יותר מ-150,000 נשים. האירועים זכו לשיח ערני ברשתות החברתיות והובילו לעלייה במכירות ולהצטרפות מוגברת למועדון הלקוחות של המותג.