סוד: המותג שהקדים את עולם הפרסום

בשיתוף Superbrands

סוד הושק בשנת 1978 בתור מותג כביסה. עד שנת 1996 היה המותג בבעלות חברת שמן תעשיות, ובשנת 1996 רכשה חברת הנקל הגרמנית 50% מהחטיבה. בשנת 2000 רכשה חברת הנקל את שאר המניות בחטיבה והמותג עבר לבעלות מלאה שלה.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

בזכות החדשנות המוצרית: השנה של ניקול

משינקין לטייוואן: הכיבוש העולמי של סבון

כיום, סוד הוא מותג מטריה המשמש שחקן מרכזי בקטגוריית הכביסה וטיפוח הבית, עם מגוון מוצרים הכולל אבקות כביסה, מרככי כביסה, נוזלי רצפות, נוזלי כלים ומוצרי ניקוי לשירותים.

מאז השקתו ממוצב המותג תחת קונספט הניחוחות, והסלוגן המלווה אותו עד היום היא "הסוד הוא בניחוח".

השוק התחרותי

המותג סוד פועל בחמש קטגוריות שונות - כביסה, מרככי כביסה, נוזלי רצפות, נוזלי כלים וקטגוריית ניקוי השירותים. בכל אחת מהקטגוריות מדובר בשוק תחרותי מאד, בו פועלים מספר מתחרים.

האתגר השיווקי

במשך השנים, מיצוב המותג סוד לא היה זהה בכל הקטגוריות. מרבית הצרכנים אומנם הכירו ואהבו את סוד בתור מותג כביסה, אך הם לא הכירו את מגוון המוצרים הנוספים של המותג. לפיכך, האתגר של סוד היה לקחת את החוזקות המרכזיות שלו, ולהשליך אותן על כלל המוצרים בקטגוריות השונות בהן פועל המותג.

הפתרונות היצירתיים

עד שנת 2011 פעל המותג סוד עם תמיכה שיווקית מועטה, אך למרות זאת הוא זכה למודעות גבוהה בקרב הצרכנים והחזיק בנתח שוק יציב לאורך שנים.

במהלך שנת 2011 התקבלה בחברה החלטה אסטרטגית להתחיל ולתמוך במותג שיווקית. ממחקר שנערך בחברה עלו התובנות הבאות:

1. בעולם בו הבידול בתכונות הניקיון בין המוצרים השונים בתחום טיפוח הבית הולך ומטשטש, דווקא הניחוח תופס מקום משמעותי יותר ומוחשי יותר לצרכן בבחירת המוצרים.

2. סוד נהנה מנכסיות מותגית חזקה, והצרכנים משייכים אותו לעולם הניחוחות הנעימים, המלווה את המותג מאז השקתו.

3. אף שחקן בקטגוריה לא נכס לעצמו את נושא הניחוחות.

כתוצאה מהמחקרים, ההחלטה שהתקבלה הייתה למצב ולמתג את סוד מחדש בעולם הניחוחות, לרענן את השפה העיצובית של המותג עם חזרה לסלוגן המיתולוגי של החברה - "הסוד הוא בניחוח". במקביל הוחלט לקיים השקת חדשנות פורצת דרך בכל אחת מהקטגוריות בהן פועל המותג, תוך התבססות על הטכנולוגיות המתקדמות של חברת הנקל.

לאחר שנה של עבודת פיתוח, שכללה צוותים בארץ ובעולם, הושקו מגוון מוצרים חדשניים העונים לצרכים שונים של הלקוחות בכל אחת מהקטגוריות בהן פועל המותג, ומותאמים לצרכן הישראלי:

קטגוריית ניקוי הרצפות - מנקה רצפות בניחוח מרכך כביסה. ממחקר שנערך בחברה עלה, כי 37% מהצרכנים בישראל נוהגים להוסיף פקק של מרכך כביסה לדלי השטיפה כדי ליהנות מניחוח נעים. עם זאת, השילוב בין החומרים אינו מומלץ למטרות ניקוי.

כדי לתת מענה לאותם צרכנים, השיק המותג פורמולה מתקדמת של הנקל עם חמש פעולות, הכוללת בתוכה גם את הבשמים של מרככי הכביסה של סוד. וכך, יכולים עתה הצרכנים להנות מחומר ניקוי איכותי, לצד ניחוח של מרכך כביסה.

בנוסף, השיקה החברה בשנה האחרונה נוזל רצפות בטכנולוגיית ייבוש מהיר ושיקום הרצפה, שגם הוא אופיין בניחוח ייחודי.

קטגוריית מרככי הכביסה - טכנולוגיית פניני הבושם. קטגוריית מרככי הכביסה מתחלקת לשניים - מרככים מרוכזים ומרככים רגילים. גם בקטגוריה זו מהווים הניחוחות העולים מהבגד לאחר הכביסה נדבך מרכזי בהחלטות הקנייה של הצרכנים. החדשנות שהשיקה סוד בקטגוריה התבססה על טכנולוגיה חדשנית של הנקל בשם "פניני הבושם" בכל המרככים של המותג. פניני בושם הינן מיקרו-קפסולות הנצמדות לסיבי הבגד לאחר הכביסה וכאשר לובשים את הבגד הן "נשברות" בכל תנועה ומגע עם הבגד ומפיצות ניחוח נעים לאורך כל היום. במהלך 2016, הושקו תחת סוד מרככים מבוססי שמנים ארומתרפיים Soft&Oils.

קטגוריית הכביסה - אבקות וג'לים בניחוחות. סגמנט חומרי הכביסה בניחוחות הינו מנוע הצמיחה של הקטגוריה בארצות אירופה. סוד הביא את הבשורה גם לשוק הישראלי, בהשקת סדרת מוצרים הכוללת אבקות כביסה ונוזלי כביסה בניחוחות של שושן מרענן ולבנדר.

לאחר פיתוח מגוון המוצרים ערך המותג סדרת מפגשים חוויתיים עם הקמעונאים השונים במדינה, במטרה להציג את המיצוב החדש של המותג ואת סדרת המוצרים החדשניים שהושקו בחברה.

במקביל, לאחר שנים בהן נמנע המותג מפרסום, הושק קמפיין בהובלתה של נעמה קסרי, זוכת העונה הראשונה של תכנית הריאליטי "הישרדות" ומי שבאותם ימים הגישה תכנית בוקר בערוץ 10.

קטגוריית נוזלי הכלים – סוד השיקה סדרת נוזלי כלים המבוססת עם ניחוחות פירותיים מהעולם.

השקת 4 כדוריות הניקיון

בשנת 2014 עשה המותג סוד מהפכה נוספת, והפעם בקטגוריית ניקיון השירותים, שהייתה רדומה במשך שנים ארוכות.

סדרת "סוד סבון לאסלה - 4 כדוריות" הושקה על ידי המותג לאחר שזכתה להצלחה גדולה במדינות נוספות בהן פועלת חברת הנקל. המוצר הציע חדשנות מוצרית ועיצובית בתחום ניקיון השירותים, ומורכב מפורמולות ניקיון חדשות וייחודיות בשילוב עיצוב חדשני ומודרני בצורת ארבע כדוריות המציעות 4 פעולות ניקיון בכל הדחה - קצף ניקוי, הסרת אבנית, הגנה מפני לכלוך וניחוח מרענן.

הסדרה החדשה התקבלה בהתלהבות על ידי הקהל הישראלי שהעניק לה את תואר "מוצר השנה". הסדרה הגדילה ב-34% את סך המכירות בקטגוריית סבוני האסלה ותפסה נתח שוק של 30% בקטגוריית סבונים מוצקים שנה בלבד לאחר השקתה.

בשנה שלאחר מכן הרחיב המותג את הסדרה והשיק את המוצר 4 כדוריות הניקיון כחול. בנוסף לפונקציונליות של הכדוריות במוצר המקורי, במוצר החדש צובעות הכדוריות את המים בצבע כחול המשרה ניחות נעים בחדר השרותים. גם המוצר הזה זכה בתואר "מוצר השנה" בקטגוריית הסבונים לשירותים, שנה לאחר זכיית המוצר הראשון בסדרה.

דברים שלא ידעת על סוד

אבקת הכביסה "קומפקט" של סוד הייתה אבקת הכביסה הראשונה בישראל.

מותג "סוד" זכה שש פעמים בתואר מוצר השנה.

כאשר שואלים צרכן ממוצע לגבי המותג סוד, הוא מיד מתחיל לזמזם את הג'ינגל "הסוד הוא בניחוח”.

אבני דרך בחייו של סוד

1978 - שמן תעשיות משיקה את המותג "סוד".

1996 - חברת הנקל הגרמנית רוכשת 50% במותג סוד.

2000 - חברת הנקל משלימה את רכישת מלוא הבעלות על חטיבת סוד.

2007 - השקת קונספט, מיתוג וחיבור של טופ סוד וסופט סוד.

2012 - השקה מחודשת של המותג "סוד" וסלוגן "הסוד הוא בניחוח” הכוללת השקת מגוון חדשנויות מוצריות.

2014 - כניסה לקטגוריית מוצרי השירותים.

2016 - השקת מרככי כביסה מבוססת על שמנים ארומתרפיים Soft&Oils.

בשיתוף Superbrands