כך נבחרו מותגי-העל של Superbrands ישראל

בשיתוף Superbrands

תהליך התבססות הרעיון שמאחורי מותגי העל והפעילות המתלווה אליו ארך כמה שנים - עד להיותו היום סמן מרכזי בפעילות העסקית-שיווקית גם בישראל. הדבר מתבטא בין היתר בציפייה הדרוכה מדי שנה של המותגים המובילים בישראל לפרסום ממצאי המחקר הממפה את מותגי העל באותה שנה.

כתבות נוספות בערוץ Superbrands:

בכל העולם, גם בישראל: הכירו את ארגון Superbrands

השינויים שחוותה הסביבה העסקית בארבע השנים האחרונות, שהחלה במחאה הצרכנית שפרצה בקיץ 2011 והאקלים הצרכני והתרבותי שהתהווה בעקבות מחאה זו, הביאו רבים לתהות שוב על מקומם של מותגים בחיינו ועל יחסי הגומלין בין מוצר-מותג ו"לחשב מסלול מחדש". יחד עם זאת, אנו עדים לכך שלמרות שינויים מאוד עמוקים בהתייחסות הצרכן כלפי מימדים מסוימים הנקשרים למותגים, עדיין חיה ובועטת הכמיהה לקבל תועלות צרכניות, יתרונות משמעותיים, וסיפוק צרכים בסיסיים באמצעות המותגים. עודנה קיימת ציפייה שמותגים בכלל, ומותגי-העל בפרט, יתייחסו אלינו כבני אדם עם צרכים מאוד מובחנים ועם מימוש הבטחות ברורות.

כמובן, אופי הצרכים וההבטחות משתנה מעת לעת, אבל הדרישה הבסיסית לשיח צרכן-מותג ממשיך להתקיים, ואולי אף ביתר שאת. גם מותגי-העל מתאימים את עצמם, ערים יותר לדרישות הצרכנים ועושים מאמץ לספק לצרכנים יותר ויותר יתרונות מובהקים על-פני המותגים האחרים.

הגישה שנוקט Superbrands לדירוג מותגים הינה ייחודית במידה רבה; המתודולוגיה של Superbrands אשר ברובה הינה אחידה בכל העולם, אינה מצטמצמת בפרספקטיבה הצרכנית בלבד, אלא מרחיבה את היריעה ומתחילה למעשה מדרוג של שופטים מקצועיים המהווים בני-סמכא מקצועיים בעולם השיווק. להלן תמצית הנקודות העיקריות שמייחדות גישה זו:

1. תהליך דו-שלבי של דירוג: תהליך שיפוט המותגים מערב בשלב הראשון פאנל של שופטים מקצועיים ובשלב השני - מדגם מייצג של האוכלוסייה; תהליך זה מבטיח כי המותגים שעוברים לשיפוט הצרכנים עברו תחילה תהליך סינון ראשוני בקריטריונים של איכות, אמינות ובידול.

2. המותגים נשפטים על-ידי הצרכן במישרין: הצרכנים נחשפים להגדרה ברורה ואחידה של מותג-על: "בעולם השיווק מגדירים מותגי-על כמותגים שהצליחו לבסס עצמם כבעלי מוניטין מעולה, המציעים לך יתרונות על פני מותגים אחרים – יתרונות אותם אתה מעריך כצרכן" ומתבקשים לציין אילו מותגים עונים על הגדרה זו; תהליך זה מבטיח התייחסות למספר אלמנטים (כדוגמת "תפיסת היתרונות היחסיים") אשר נמצאו במחקרי תיקוף בתחום נכסיות מותגים כחשובים ביותר במדידת חוזק של מותגים.

3. הסקאלה הינה אינטואיטיבית ומתבססת על קשרים אסוציאטיביים: בניגוד למרבית שיטת המדידה המבקשות מהצרכן למדוד מותגים על פני סקאלות (1-10, 1-7), כאן מתבקש הצרכן לשייך מתוך רשימה של מותגים את אותם המותגים הנקשרים אצלו אסוציאטיבית להגדרה של "מותגי על". ככזו, פועלת השיטה באמצעות האונה

הימנית של המוח שהינה האונה האחראית על תפיסות, דימויים, ואסוציאציות, ולא נעזרת באונה השמאלית האחראית על תהליכים אנליטיים המערבים מספרים ומילים.

4. גישת Superbrands מרחיבה את משמעות המושג מותג לעומת המודל הכלכלי: במודלים שבודקים את המותגים מזווית ההסתכלות של ערכים כלכליים, לא נמדדים כל המותגים כי על מוצרים בפיקוח לדוגמא לא ניתן לברר מה הפרמיה שמקבלת החברה על מוניטין המותג. מודל Superbrands מודד גם ישויות לא מסחריות כמו מוסדות, ידוענים ודמויות פוליטיות מתוך תפישה כי גם מותג שאינו מסחרי נושא במוחו של קהל היעד שלו ערכים, ציפיות ותפישות ושגם מותג כזה מבקש למצוא הלימה בין תכונותיו לבין צרכי הקהל.

תהליך בחירת ה-Superbrands

המתודולוגיה של Superbrands בנויה מארבעה שלבים:

בשלב הראשון, מארגני Superbrands בישראל מיפו את מצב המותגים בישראל ובנו את רשימת המותגים הפעילים בה, כולל מותגים תאגידיים, מותגים במגזר הציבורי ואפילו אישים. בסך הכל, מופו בישראל יותר מ-2,700 מותגים.

בשלב השני, צוות אנשי מקצוע המורכב ממנכ"לים, מסמנכ"לי שיווק, אנשי אקדמיה, אנשי פרסום ועיתונות – בראשותו של פרופ' יעקב הורניק מאוניברסיטת תל-אביב, בחן את כל המותגים על פי פרמטרים מקצועיים איכותיים ובחר מתוכם את אלה, שלדעתו ראויים לעבור למחקר הצרכנים.

בשלב השלישי, ערכה חברת המחקר Market Watch (לשעבר Ipsos) מחקר בקרב מדגם מייצג של 818 צרכנים, שחיוו את דעתם על המותגים שעלו בשלב המחקר.

בשלב הרביעי,