"לפיז'ו יש כעת שני יבואנים חזקים, למה להסתפק באחד?"

"המכירה של אופל לפיז'ו־סיטרואן תעשה לחברה רק טוב. ג'נרל מוטורס לא הייתה ממוקדת בשוק האירופי, מקבלי ההחלטות שלה לא הבינו אותו, הפסידו כסף ולא הייתה להם מוטיבציה להשקיע. ביחד עם אופל יהיה לצרפתים נתח שוק של 17% באירופה וכיסוי טוב יותר של השוק, כי יש מדינות שבהן מעדיפים רכב גרמני, ושבהן רכב צרפתי לא זוכה להצלחה. אז הבסיס יהיה זהה, אבל המעצבים יעבדו קשה. אנחנו כבר רואים את זה בדגמים החדשים שמשותפים לאופל ולפיז'ו, ותוכננו לפני המיזוג", אומר חזי שייב, המנכ"ל החדש של אופל בישראל, בראיון ראשון.

חזי שייב: "אופל ישראל עוברת מהפך אסטרטגי"(Drados Toader )

אולי מצבה של אופל ישתפר, אבל קבוצת שלמה עלולה לאבד את הזיכיון לטובת לובינסקי, יבואני פיז'ו וסיטרואן. כבר ראינו דברים כאלה קורים, אפילו אצלך בבית, כשבעקבות רכישת סקודה בידי פולקסווגן, עבר הזיכיון משלמה לצ'מפיון מוטורס.

"היום יש לקונצרן שני יבואנים חזקים בישראל, למה להסתפק באחד? אין עוררין ששלמה הוא יבואן חזק שמביא יכולת רכישה עצמית ואמירה בשוק הרכב. וגם לובינסקי חזקה בזכות עצמה. אני לא רואה מישהו מתנדב לוותר, ומעריך שבחמש השנים הקרובות זה לא יעסיק את פיז'ו, יש לה אתגרים גדולים יותר (נכון להיום לקבוצת שלמה הסכם זיכיון עד 2020, א.ע). רחוק יותר, כל שוק הרכב צפוי להשתנות, עם המכונית החשמלית והרכב האוטונומי, כך שקשה להתנבא".

שייב (54), גרוש + 2 ובוגר קורס חובלים, הגיע לענף הרכב לאחר שמילא תפקידים בענף הביטוח. במשך כעשר שנים ניהל את פעילות ייבוא משאיות איווקו בחברת פלדן, ולאחר שזיכיון הייבוא נמכר לסמל"ת, הפך בחברה משנה למנכ"ל ובין היתר היה אחראי על פעילותה ברומניה. משם עבר לנהל את הפעילות במדינה של שלמה סיקסט, הכוללת מכירת דגמי אופל ופעילות ליסינג,השכרה ומכירות רכבי יד שניה. בסוף 2016 החליף את אילן טל, שהוביל את ההשקה המחודשת של אופל בישראל, עם העברת זיכיון הייבוא מחברת UMI לקבוצת שלמה וניהל את אופל ישראל במשך 6 שנים.

בחודשים האחרונים התפרסמו מבצעים שלא נראו בעבר באופל, כמו אסטרה המשפחתית שנמכרה ב-120 אלף שקל, הנחה של 12 אלף שקל. אולם למרות הקו האגרסיבי מסרה אופל ישראל בחמשת החודשים הראשונים של השנה רק 2,011 אופלים, ירידה של 30% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

התחלה קשה?

"בשנים הראשונות היא נשענה על תמיכה מאסיבית של קבוצת שלמה, והרבה מהמכוניות נמכרו לליסינג. זה היה טוב להתחלה כדי לייצר מאסה של מכירות ונוכחות על הכביש, אבל בסוף אתה צריך לקוחות פרטיים. אנשים שמוציאים את כספם האישי כדי לקנות את המכונית, לא סמנכ"ל כספים שבוחר רכב לצי החברה.

"הלקוחות הפרטיים הם הנכס לטווח ארוך, ועברנו מהפך כדי להתבסס עליהם ולא על מכירה לציים. אז בחודשים הראשונים ירדנו בקצב, זה היה צפוי, כיום הוא כבר דומה ובשנה הבאה כבר נמכור יותר ובתמהיל אחר לגמרי. זה מהלך שכרוך בשינויים לא קלים ויכול היה להתבצע רק בזכות הגיבוי והאמון שקיבלתי מאסי שמלצר, יו"ר הקבוצה. זה לא מובן מאליו מבחינתי״.

רוב השוק דווקא רואה ירידה במכירה לפרטיים, כך שמי שלא מקבלים רכב ליסינג מהמעסיק, רוכשים יותר ויותר מכוניות מתוכניות הליסינג הפרטי וממכירות האפס ק"מ של חברות הליסינג.

"השוק חוזר לעידן הלקוח הפרטי. רבים מבינים שלא חייבים ללכת כצאן לטבח ולספוג את דמי שווי השימוש הגבוהים כשמקבלים רכב צמוד בעבודה. מי שמחזיק רכב פרטי מגלה שקשה מאוד למכור אותו לבד. ואנשים גם רוצים לבחור לעצמם את הרכב, לא לנסוע בדיוק באוטו כמו שיש לשכן. לכן בסוף השנה אני רוצה להגיע לקצב של 50% מכירות לפרטיים ובשנה הבאה זו תהיה נקודת ההתחלה".

רק שהלקוח הפרטי לא ממש חושב היום על אופל כאופציה. פעם אופל נחשבה כמעט כמו פולקסווגן.

"זה תלוי רק בנו. לקוח שמגיע לאולם רואה את האוטו ויוצא לנסיעת מבחן, אומר לנו 'איפה החבאתם אותו עד היום'. לכן אנחנו פועלים לחיזוק הנחשקות של המותג. אדם הקטנה עולה בסקרים שלנו כדגם הכי נחשק בסיגמנט, אז עשינו למשל פעילות מול בלוגריות צעירות שחזקות ברשתות החברתיות. הזמנו גולשות לצילומי אופנה עם האדם, וקיימנו תחרות שהזוכה בה קיבלה את הרכב לשנה , פעילויות כאלה חושפות את המותג לציבור ובזה אנחנו מתמקדים עכשיו".

בחודשים האחרונים שוק הרכב הולך ומתקרר. נראה ירידה במכירות ב-2017?

"אחרי ארבע-חמש שנים של עלייה, זה רק טבעי. ינואר היה מצוין, פברואר היה זהה ל-2016 ומאז יש ירידה. אני מאמין שהמגמה תימשך, כי ליבואנים יש מלאים והם מתחילים במבצעים. בהתחלה זה עובד והלקוחות מגיעים, אבל אז הם רואים שהמחירים ממשיכים לרדת ועוברים למצב של המתנה, כדי לראות לאן תגיע הירידה.

"לענף הרכב יש תרומה משמעותית להכנסות המדינה. ואם המדינה רוצה שמכוניות ימשיכו להימכר ושההכנסות ממסים יימשכו, אז צריך גם לדאוג שמכוניות גם ייצאו מכאן, לא רק יכנסו. ברומניה למשל נמכרות בכל שנה 100 אלף מכוניות חדשות ו-300 אלף משומשות, כי היא משמשת כמסלקת משומשות לשוק הגרמני. לנו אין מסלקה כזו. התערבות של הרגולטור יכולה לפתור את זה. כיום אין לזה הצדקה כלכלית כי המשומשות כאן יקרות בגלל המיסוי הכבד. אם היה אפשר לקבל החזר בסך 20% מהמסים ששולמו בייצוא רכב יד שנייה, אפשר היה לפתוח את הפקק ולמכור מכוניות ישנות יותר, בטוחות פחות ומזהמות יותר לשווקים אחרים, במקום שימשיכו לנסוע בארץ. בשוק הרכב הכבד זה כבר קורה, שמשאיות נמכרות לירדן למשם למדינות אחרות באזור, אבל על משאיות אין מסים".

במקביל לניהול אופל ישראל מסיים שייב דוקטורט במודלים כלכליים לטיפול בחברות במשבר, ומרצה במקביל באוניברסיטה הכלכלית בבוקרשט ASE, אליה הוא מגיע פעמיים מדי חודש להרצאות. "גיליתי שיש דפוס קבוע : לא סתם חברה נקלעת למשבר. הבנתי שאפשר לעשות סוג של בדיקה תקופתית כדי לראות איפה החברה חשופה ולזהות משבר לפני שהוא מתחיל. הרבה זמן שברתי על זה את הראש, איך לבנות מודל שיתאים לענפים שונים. בסוף ביום אחד שהיה יום לא טוב בעבודה, עם עצבים מלקוחות ושותפים, לקחתי הפסקה ויצאתי לרוץ באגם סמוך, שכל הקפה שלו זה 6 ק"מ. בהקפה השלישית פתאום הכל התחבר לי. רשמנו על זה פטנט".

מה הסימן הראשון?

"הבדיקה כוללת את כל תחומי הפעילות האופרטיביים של החברה, כמו ערכיה, אופן בניית היעדים, תפקוד העובדים, האסטרטגיה, ולא פחות חשוב, שירות לקוחות. שם נקבע השם של החברה בשוק, לא משנה באיזה תחום היא פועלת, רכב, נדל"ן, או כל דבר אחר. אם הלקוחות מרוצים זה סימן חשוב שהדברים מתנהלים היטב".

הפקת מזה משהו כבר בעבודה?

"זה רק עשה לי טוב לא רק בניהול, אלא הביא אותי גם לסדר בחשיבה. תובנות שהכרתי אינטואטיבית, הפכו מובנות. איך ליצור כלי שטוב לכל הענפים רכב, לנדל"ן ולאחרים. עוד ברומניה, כשהייתי צריך להסתגל לשוק אחר לגמרי. לכאורה שוק רכב זה שוק רכב, אבל שם מקור הרכב העיקרי של החברה הייתה דווקא מכירת מכוניות משומשות, תחום שבישראל נחשב די בעייתי. יש לי כבר הצעות ממזרח אירופה לשמש כפרופ' לכלכלה לאחר שאסיים את הדוקטורט, ואם זה יכול להשתלב עם התפקיד שלי כאן, למה לא?".

הכתבה התפרסמה ב"ידיעות אחרונות"