למה אני מתנגדת לקמפיין "הכיני גופך לקיץ"
גל החום ששוטף את ארצנו והסביבה הוציא את המפרסמים לפעולה, ואלו מפצירים בנו לגלח את רגלינו בטרם נטבול בים. נגה כהן על המבט הגברי שמאפיין את שלטי החוצות הללו ועל הנזק הנפשי שהם מסבים לנשים. דעה
"באה לים?" שואלות אותנו מכל עבר זוג רגליים פשוקות, חלקות ורזות, נתונות בחצאית לבנה מתנופפת ונעולות בנעלי עקב גבוהות. אם הלכת לים בשבוע האחרון, ודאי נתקלת כבר בפרסומת האחרונה של ג'ילט, שמוצגת כמובן על רקע ורוד, כדי שלא נשכח שמדובר בעניין נשי מסדר עליון. הפרסומת של ג'ילט שייכת לז'אנר "הכיני גופך לקיץ", שמפרסם מוצרי הרזיה, מכוני כושר ומוצרים להורדת שיער שמפצירים בנו, הנשים, לא להעז להראות את פנינו או גופנו בחוץ עד שניראה כמו שאנחנו אמורות להיראות. זה אומר להיות רזות וזה אומר להיות חלקות.
אם בחורף עוד עושים לנו טובה ומאפשרים לנו להעלות כמה קילוגרמים ולא להוריד שיערות, כשהטמפרטורות עולות אפשר לסמוך על המפרסמים שיזכירו לנו שימי החסד תמו. השמש יצאה, הטמפרטורה עלתה, ואנחנו צריכות לחזור ולעבוד - בדיאטה, בחיטוב ובהסרת שיערות גופנו. מדובר כמובן בשטות מוחלטת. החוץ, אם מדובר בים ואם ברחוב, לא שייך למפרסמים או למחלקי הציונים לנשים, ויש לנו זכות לשהות במרחב בכל משקל, בכל סוג גוף ובכל רמת שיעור.
למרות זאת, יש מי שחושבים שאנחנו צריכות להיראות בצורה מסוימת כדי לקבל אישור לצאת החוצה או ללבוש בגד ים. התפיסה הזו רואה נשים כקישוט שנועד לעיניהם של הגברים, ולכן מותר להם להחליט איך הקישוט הזה ייראה. מותר להם גם להחליט שאם האישה לא יפה או אסתטית מספיק לטעמם, אפשר לדרוש ממנה לחזור הביתה, כמו שמחזירים קישוט לבוידעם.
לא סתם הפרסומת של ג'ילט מציגה זוג רגליים פשוקות בעקבים. הפרסומת אולי פונה לנשים, אבל האישה מצולמת מנקודת המבט גברי (Male gaze). זוהי צורת צילום נפוצה של נשים בפרסומות, בסדרות ובסרטים, שבה המצלמה הופכת אותנו לאובייקט או לחפץ. כלומר הצילום לא מציג אותנו כשוות או בגובה העיניים, אלא משטיח ומפרק אותנו.
איך זה קורה? בפרסומות מסוג זה לא מצולמת אישה, אלו הרגליים שלה שמצולמות. לטכניקת הצילום הזאת קוראים ״קיטוע״ והיא שכיחה בצילומים שמתאפיינים ב"מבט הגברי". מדובר בצילום שבו לא מראים את הגוף השלם של האישה, אלא מתמקדים בחלקים ממנו. המטרה של הקיטוע היא לפרק את האישה מאדם שלם לאיברי הגוף שלה. למה? כי כשמסתכלים עליה בחלקים במקום באופן שלם, היא נהיית פחות מאיימת וגם המיניות שלה פחות מאיימת.
תחשבו על הצילום המפורסם שחוזר על עצמו בסרטים רבים ובו רואים מישהי שיוצאת מהבריכה. המצלמה מתמקדת בהתחלה בשיער הרטוב שלה ובחזה שלה, אחר כך היא עוברת לרגליים שלה, ואז מטפסת לאט-לאט למעלה דרך הירכיים, המותניים והחזה. משם היא חוזרת לשיער שהיא מנענעת מצד לצד, בעודה נוטפת מים, כמובן. אישה במים יכולה להיות מאוד סקסית, וזה דבר שמעורר חרדות. אבל אם מראים אותה בחתיכות-חתיכות, הרבה יותר קל להתמודד איתה.
זה בדיוק מה שעשו כאן בפרסומת של ג'ילט. במקום לשים תמונה של אישה שלמה, שמים רק את הרגליים שלה. לאישה יש דעות ומחשבות, אולם רגליים לבדן לא יכולות לחשוב ולהביע דעה. הקיטוע גם גורם לנו, הנשים, להסתכל על עצמנו כעל חתיכות של גוף במקום כעל אדם שלם, והחלק בגוף הופך להיות המהות שלנו. אנחנו משוות את החלק הזה אצלנו לחלק הזה אצל נשים אחרות, שונאות את עצמנו וחשות נתק מהגוף שלנו. הנתק הזה מוביל לדיכאונות, חרדות, שנאה עצמית, הפרעות אכילה ופגיעה בהנאה המינית.
הרגליים בפרסומות גם נתונות בעקבים, כאילו שאנחנו הולכות לים בעקבים. אבל העניין הוא לא הפרקטיות, אלא הפנטזיה הגברית. העקבים מתחברים לפנטזיה שבה נשים מעמידות את עצמן לתצוגה. הפישוק מתחבר לפנטזיה של אישה שתמיד מוכנה למין. החצאית המתנופפת - ספק מכסה ספק חושפת - מתחברת לפנטזיה של "כמה קל להגיע לאיבר המין שלנו". וכאמור, הרקע ורוד. הוא מסמל לנשים את הנשיות האידיאלית. כשהיית קטנה היית נסיכה ורודה, ועכשיו כשבגרת את צריכה להיות חלקה עבור האביר על הסוס הלבן. גם גברים לומדים שככה נשים צריכות להיראות, ונוצרת אצלם לגיטימציה לשפוט נשים אם הן לא רזות, חלקות, נועלות עקבים וזמינות למין.
אבל החלק הכי אירוני בפרסומת הזו הוא הכיתוב הנוסף שמופיע למטה: "עם ג'ילט ונוס את תמיד ספונטנית". הרי כל המטרה של המפרסמים של ג'ילט היא להרוג את הספונטניות שלנו כדי להרוויח כסף על חשבוננו. אין דבר כזה סתם לקפוץ לים כי מתחשק לך. את צריכה לוודא לפני כן שאת חלקה. אין דבר כזה סתם ללבוש קצר, את צריכה לוודא שאת רזה מספיק. בכלל, חלק גדול מהדיכוי הנשי הוא לקיחת הספונטניות שלנו מאיתנו. את לא יכולה לעשות סקס בספונטניות כי את צריכה לוודא שהורדת שיערות ברגליים ושאת מריחה בסדר מהפות. את לא יכולה להישאר לישיבה מאוחרת בעבודה שנקבעה ברגע האחרון, כי את צריכה לוודא שלילדים יש סידור ושיהיה מי שיוציא אותם מהגן.
את לא יכולה לצאת לבלות בספונטניות, כי את צריכה לוודא שאת לא יוצאת למקום שבו אחר כך עוד יאשימו אותך שביקשת שיאנסו אותך, "כי היית אמורה לדעת שמדובר במקום מפוקפק". את לא יכולה לבחור באופן אקראי כיצד להלביש את הבנות שלך כי יכול להיות שיעירו להן שהמכנסיים שלהן קצרים מדי, ושהם פוגעים בבנים או בכבוד שלהן, ולא יכניסו אותן לבית הספר. חוסר היכולת להיות ספונטניות באמת פוגע ביכולת שלנו, הנשים, להחליט על החיים שלנו. אנחנו נהיות עסוקות מנטלית ופיזית באיך אנחנו נראות, בתכנון לוח הזמנים שלנו ובהרבה עבודה "נשית". זו יכולה להיות עבודה על המראה שלנו, עבודה בטיפול בבית או עבודה כדי להפוך לאימהות הכי משקיעניות. העיסוק והתכנון האינסופיים מכרסמים לנו בפנאי ולא משאירים לנו זמן או פניות נפשית כדי להתפתח בעבודה או לפתח פרויקטים עם חברים.
העומס המנטלי פוגע ביכולת שלנו ליצור דברים חדשים. העבודה האינסופית מונעת מאיתנו לבדוק הזדמנויות חדשות שגברים, שכן יש להם את הפנאי לזה, יכולים לבדוק. התוצאה: יכולת פחותה להרוויח כסף או להשפיע פוליטית - שני תחומים שמעצבים את החיים שלנו ואת הסביבה. אבל הלחץ השיווקי לא מופנה לנשים בלבד. גם על גברים התחילו להפעיל לחצים להתאים את הגוף שלהם לסטנדרטים של יופי. החפצת הגברים, שהחלה בקהילה ההומוסקסואלית, זולגת לקהילה הסטרייטית, ובעקבות זאת אנחנו רואות יותר דרישות מגברים לשנות את הגוף שלהם, כמו לדוגמה בפרסומת האחרונה של ג'ילט (כן, שוב ג'ילט), שדורשת מהם להוריד את הזקן שלהם כשהם הופכים לאבות.
גם כאן השיקולים של ג׳ילט - כמו של כל חברה מסחרית - הם כלכליים, וגם כאן התוצאות יהיו שנאה עצמית של גברים כלפי הגוף שלהם ומניעת השתתפותם בפעילויות שונות, במקרה הזה - פעילויות משפחתיות רגשיות. עם זאת, ועד שהמפרסמים יפסיקו להטריד אותנו ברחוב בשלטים אגרסיביים, יש מה לעשות: קמפייני רשת של אהבה עצמית, כמו לדוגמה ההאשטאג #everybodyisabeachbody (כל גוף הוא גוף מוכן לים) באינסטגרם ובטוויטר, שמבקש לנרמל סוגים שונים של גוף ולהציגם כטבעיים.
בדרך הזאת, ככל שנראה יותר סוגים של גוף סביבנו ולא רק דגם אחד רזה וחלק, נפסיק לחשוב שאנחנו כל הזמן צריכות להשתנות כדי לעבור רף של קבלה חברתית. מלבד זאת, תמיד אפשר להראות לג׳ילט ולדומותיה מה אנחנו חושבות וחושבים על הפרסומות שלהן, כמו שעשו כאן.
