פיצחה את השיטה: כך הפניקס שינתה את הכללים בביטוח לנהגים צעירים

חברת הביטוח הפניקס הצליחה לשנות את כללי השוק בתחום הביטוח לנהגים צעירים. לראשונה בישראל, תוכנית "לא נסעת, לא שילמת" הקלה על הנטל הכלכלי הכבד עמו מתמודדות המשפחות. שנה לאחר ההשקה, התוכנית מוכיחה את עצמה עם גידול של מאות אחוזים בהכנסות וצמיחה מתמשכת במספר המבוטחים החדשים

גיל רונןפורסם: 23.07.17 , 10:04

בשיתוף Superbrands

ענף הרכב הוא אחד הבודדים במשק הישראלי שבו ביטוח חובה מעוגן בחוק. בשונה ממוצרים ביטוחיים אחרים, כמו ביטוח בריאות או ביטוח חיים, בהם לצרכן מעורבות רגשית גבוהה, בביטוח רכב הצרכן נותר די אדיש. מדובר במוצר הנתפש כזהה - אין הבדלים מהותיים בסוג הכיסוי, גובה ההשתתפות העצמית, מועד קבלת ההחזרים ועוד. כתוצאה, הגורם העיקרי הנתפש כמשמעותי בעת בחירת חברת הביטוח הוא המחיר, ונוצר שוק ללא בידול או אפשרות לייצר העדפה.

האתגר השיווקי

בחברת הביטוח הפניקס זיהו עיוות בשוק הביטוח בישראל. הנהגים הצעירים ומשפחותיהם נדרשים לשלם מחיר גבוה פי שלושה על ביטוח הרכב, דבר שהופך לנטל כלכלי על המשפחה הממוצעת. המחיר הגבוה נובע מתאונות קשות בהם מעורבים חלק קטן מהצעירים, ובהעדר יכולת לזהות את הנהגים המסוכנים יותר - כל שכבת הגילאים הצעירה משלמת את המחיר, למרות שרובם נוסעים מעט ובצורה זהירה.

בחברה יצרו פתרון חדשני המבוסס על טכנולוגיה שמנטרת את השימוש ברכב יחד עם אפליקציה לטלפון הנייד של הנהג, כולל מודל תמחור ראשון מסוגו בעולם הביטוח - "לא נסעת, לא שילמת". הדבר מאפשר לבטח את הנהג הצעיר ולא את הרכב, ולהציע פוליסה חדשה ורלוונטית - "הפניקס נהג צעיר", שמוזילה דרמטית את העלויות לצעירים שנוהגים פחות מהשאר אך משלמים הכי הרבה.

השקת "הפניקס צעיר"

על מנת לספק מענה לקהל היעד השיקה הפניקס בספטמבר 2016 את פוליסת "הפניקס צעיר". הפניקס חיפשה אחר מודל תמחור חדש שיוכל למנוע מקהל היעד לשלם מחיר גבוה - פתרון שאף ייצר לה יתרון על פני המתחרות באופן חוצה סגמנטים שלא ייעצר בביטוח הנהגים הצעירים בלבד.

"הפניקס צעיר" פועל בשיטת "לא נסעת, לא שילמת" - פוליסה ראשונה מסוגה בישראל במסגרתה מבטחים את הנהג ולא את הרכב, ומאפשרים לנהג הצעיר לשלם פרמיה על בסיס היקף הנסיעה בפועל ואף לנהוג במספר כלי רכב משפחתיים ללא הגבלה. התוכנית מתאפשרת באמצעות רכיב טכנולוגי OBD המורכב לשקע אוניברסלי שנמצא בכל רכב משנת ייצור 2004 ומעלה, ותפקידו לנטר את פעולת הרכב. יחד עם הרכיב פותחה גם אפליקציה המזהה את הנהג ובאמצעותה מפעילים את הביטוח כאשר הנהג הצעיר נוהג ברכב.

עוד בטרם השקת המוצר, נערך פיילוט בו התנסו עובדי הפניקס, סוכנים נבחרים ולקוחות במוצר החדש, והיו שותפים לקבלת ההחלטות הנוגעות אליו. לאחר מכן, נערכו כנסים בהשתתפות 1,500 סוכני הפניקס ועובדי המשרדים אשר צפו בסרטונים ומצגות אינטראקטיביות שהמחישו את אופן השימוש במוצר, התועלות שבו והיתרונות המרכזיים ללקוח ולסוכן.

לאחר מכן, המהלך שווק במספר ערוצים במקביל. כצעד ראשון נעשה מהלך מקיף שמטרתו לרתום את הסוכנים. השקת הפוליסה לציבור הרחב לוותה בקמפיין רחב היקף. הקמפיין הטלוויזיוני פנה להורים "דרך הכיס", מתוך תפישה כי הבנת ממדי החיסכון שהפוליסה מאפשרת תהיה האפקטיבית ביותר ליצירת שינוי התנהגותי. את הקמפיין הוביל השחקן והקומיקאי צחי גראד, הוא קודם בטלוויזיה ובערוצים הדיגיטליים וזכה למאות אלפי חשיפות ברשת.

בנוסף, יצרה החברה מהלך שיווקי מקביל עם מסרים המתאימים לדור ה-Z בעזרת צוות סטנדאפיסטים ויראליים הפעילים בפייסבוק ("בערך"). הפניקס יצרה סדרת מערכונים קלילים שבסופם נעשה חיבור למוצר החדש. הפעילות קודמה בעזרת כוכבי פייסבוק ובאמצעות הפעילות האורגנית של עמוד הפייסבוק של "בערך", בני נוער מובילי דעה, באינסטגרם וכן בנכסים הדיגיטליים של החברה. כמו כן, השיקה הפניקס אתר אינטרנט ייעודי והפיקה סרטי הדרכה וסרטונים שיווקיים על המוצר והטכנולוגיה הייחודית עליה הוא מבוסס.

התוצאות לא איחרו לבוא. הפניקס הפכה במהרה ל"בית של הנהגים הצעירים", עם גידול של מאות אחוזים בהכנסות מהסגמנט. המהלך אף הפך לקטליזטור להעברת הנהגים המבוגרים במשפחת הנהג הצעיר מהחברות המתחרות. ב-2016 הציגה הפניקס את הרווח הגבוה בענף הביטוח. שווי החברה נסק והיא הפכה להיות החברה בעלת השווי שוק השני בגודלו בשוק הביטוח בישראל.

מאז השקתה זכתה התוכנית במספר פרסים:

זכייה במקום הראשון בפרס ה"אפי" על מהלך פרסומי אפקטיבי.