כששחקן אחד הופך עיר שלמה למוקד תיירות
עוד לא היה בהיסטוריה ספורטאי שתרם למיתוגה של עיר כמו מסי בברצלונה. כל מי שנכח במשחק בקאמפ נואו יכול להעיד שרבים מהצופים הם בכלל תיירים חסרי מושג בכדורגל המגיעים רק בשביל החוויה
חלק נאה מכלכלתה של העיר ברצלונה תלוי במיתוג המופלא של קבוצת הכדורגל וכוכביה הגדולים. לו היה מוענק פרס נובל למיתוג, היו היחצנים של בארסה מועמדים מובילים לזכות בו. מזה שנים שהם מצליחים למתג את המועדון ולסייע לכלכלתה של העיר ושל קטלוניה כולה על ידי הפיכתה למוקד עלייה לרגל לתיירים וחובבי כדורגל. עוד לא היה בהסטוריה ספורטאי שתרם כה רבות למיתוגה של עיר ולהפיכתה למוקד תיירות ספורטיבית כמו לאו מסי בברצלונה. כמה תיירים הגיעו לשיקגו לראות את מייקל ג'ורדן? לג'מייקה בעקבות אוסיין בולט? למנילה של המתאגרף מני פקאו, בואנוס איירס בה גדל דייגו מראדונה או סנטוס של פלה (לשם דווקא נסעתי פעם...).
מעטות אפילו הדמויות ההיסטוריות שמשכו למקום מושבן או קבורתן יותר תיירים: האפיפיור לוותיקן, לנין ומאו לקבריהם, דה ווינצ'י ומיכאלאנג'לו למיצגי אמנותם, אך כנראה לא הרבה אחרים. מבין מיליוני התיירים שמגיעים בכל שנה לברצלונה ישנם רבים שלפחות חלק מביקורם מוקדש לכדורגל: סיור באצטדיון הקאמפ נואו, רכישת מזכרות הקשורות לקבוצה וכמובן צפייה במשחק. תופעת טיולי בר המצווה בעקבות בארסה (גם הבן שלי היה בשני טיולים כאלה) היא אמנם תופעה ישראלית, אך מכל רחבי העולם מגיעים לטיולים דומים. כל מי שהיה במשחק בקמפ נואו יכול להעיד שרבים מהצופים הם תיירים מכל העולם, לעיתים ברור שאין להם כל מושג בכדורגל, והם מגיעים בשביל החוויה. בנוסף הם גם מוציאים הון רב על חולצות כדורגל ומזכרות הקשורות לקבוצה.
(צילום: מתוך הטוויטר)
ואכן זהו כוחו הגדול של מיתוג מוצלח ושיווק מתוחכם, שהפך את הביקור באצטדיון לחוויה לכל המשפחה, לקבוצות צעירים וכמובן לחובבי כדורגל. כמו בכמה מאתרי התיירות הבולטים באירופה, ביקור בקאמפ נואו הוא "מאסט" חברתי ותיירותי. אתר שלגביו מסמנים וי. אם לא היית (ולא הצטלמת שם) – אתה לא קיים. הקאמפ נואו הפך בשנים האחרונות לאחד ממוקדי התיירות (בתשלום) עם מספר מבקרים מהגבוהים באירופה. מדי יום מגיעים אלפים רבים לסיור במוזיאון ובאצטדיון, ובתוספת לעשרות האלפים שצופים בכל משחק, מגיע מספר הבאים בשעריו של האצטדיון לכחמישה מיליון בשנה. כיצד הפכו בארסה וכוכביה ובראשם מסי למוקד משיכה שכזה?
ראשית, יש לציין שברצלונה היא יעד תיירותי מרכזי כבר שנים רבות. מעניין שהמהפך הגדול מעיר עגומה ולא ידידותית לתיירים הגיע בעקבות אירוע ספורטיבי: אולימפיאדת ברצלונה 1992. לקראת האירוע נבנו ושוקמו אתרים, העיר התפתחה לכיוון החופים והים, והחלה למתג עצמה כעיר מודרנית, ליברלית וכמרכז בילוי. לפני כעשור הבינו שם שיש להם כתר נוסף ובו יהלום אמיתי: קבוצת הכדורגל ומסי. מערכות שלמות התגייסו לקידום הרעיון ולהפקת מירב התועלת הכלכלית: גופי תיירות וספורט, מערכי פרסום, מוסדות עירייה ומדינה, תחבורה, תעשיית המזכרות, חובבי כדורגל מקומיים ועוד.
בעזרת מיתוג מבריק ושיווק אגרסיבי ויעיל, הצליחו לשכנע את העולם שחייבים להגיע לעיר ולראות את מסי והקבוצה. בעוד עלות התיירות לספרד זולה יחסית למערב אירופה, בכל הקשור לבארסה אין הנחות. מחירי הכרטיסים למוזיאון ולמשחקים יקרים, המזכרות יקרות (אפילו חולצה מזויפת, אך איכותית, קשה להשיג בפחות מ-25 יורו), ובכל פינה בעיר ניתן לפגוש איזכור למסי ולקבוצה. התיירות באיזור סובלת ממספר בעיות משמעותיות: מחירים זולים יחסית שאותם קשה לשנות, פעילות עונתית בלבד בעיירות החוף הסמוכות, משכורות נמוכות ופרויקטים תיירותיים שהקימו אוליגרכים רוסים שהכנסותיהם חומקות מהמדינה.
אימפריית המזכרות נשלטת ע"י הודים שאינם ששים לדווח לרשויות המס. המצב הכלכלי בספרד (אזור ברצלונה במצב טוב יחסית) ועוד. מהגעת תיירי הספורט הרבים נהנים כולם: העירייה ומוסדותיה, העיירות הסמוכות, הסוחרים, בעלי המסעדות, המלונות והבארים, מפעילי אתרי התיירות, חברות התעופה, מוכרי המזכרות. וגם התושבים מרוויחים: רבים מהם רוכשים מנוי שנתי למשחקי הקבוצה, אינם משתמשים בו,
אלא מוכרים חלקים ממנו לתיירים או לגופי תיירות (גם ישראליים) וכך זוכים לרווח נאה. לכן לא מפתיע לראות שהתיירים מהווים נתח משמעותי מכלל הצופים, ונשאלת השאלה: היכן האוהדים המקומיים האמיתיים? האם מדובר בפיקציה?
נכחתי לדוגמה במשחק שבו אמור היה מסי לשבור את אחד מהראשונים שבשיאי ההבקעה האינסופיים שלו (מלך שערי ברצלונה בכל הזמנים). במפתיע נכחו בקמפ נואו רק כ-66,000 צופים, ולא תהיה זו הגזמה לומר שכמחציתם היו תיירים. גם באתר הרשמי של בארסה, בו מדווחים על עלייה עקבית במספר המבקרים במוזיאון שבקאמפ נואו, מציינים שהיו רוצים לראות יותר מבקרים מקומיים. אך לא רק אנשי ברצלונה, גם גורמים חיצוניים הם בעלי עניין רב בהצלחות של מסי והקבוצה: ההתאחדות הספרדית, קבוצות הכדורגל הקטנות יותר, ערוצי הטלוויזיה, המפרסמים ועוד. רבים נהנים מהפריחה הכלכלית וזוכים לטעום, אם לא מהכסף הגדול, אז לפחות מהפירורים.
לכן, איש אינו רוצה להפסיק את החגיגה, וכל עוד הכסף זורם סביב הקבוצה והעיר כולם מרוצים. אולם גם כאשר האינטרס הכללי הוא שתרנגולת זו תמשיך להטיל ביצי זהב, קיימת ביקורת (זהירה) על ההתנהלות סביב הקבוצה: על יחס מועדף מהשופטים, על קבוצות בליגה שמשחקות מאד עדין מולה, ולמרות יכולתו הפנומנלית של מסי האם באמת לא ניתן לעצרו ולמנוע כמה וכמה משעריו? עזיבתו של ניימאר, כוכב על, אייקון תרבותי בפני עצמו ומי שאמור היה לרשת את מסי כפרזנטור הראשי של הקבוצה מעמידה את יחצני ברצלונה בפני בעיה. אולם לאור התנהלותם המבריקה בעשור האחרון, ועד שמסי יירד מגדולתו, ניתן לסמוך עליהם שימצאו את האייקון הבא שיסייע לשמר את ההצלחה הכלכלית הענקית.
לפנייה לכתב/ת 
מסי
צילום: MCT
מומלצים
