מסנדלריה בקיבוץ למותג בינלאומי מוביל: טבע נאות צועדת לתהילה

בשיתוף Superbrands

טבע נאות הוקמה בשנת 1946 על ידי גרעין של מהגרים מצ‘כיה ומאוסטריה כסנדלריה בעלת ידע באורתופדיה ומפעל לייצור נעליים בקיבוץ נאות מרדכי. ממותג ישראלי שורשי ומוביל, התרחבה החברה בעשורים האחרונים והפכה למותג נעלי נוחות בינלאומי.

החברה נכנסה לשוק נעלי הנוחות בשנת 1986 במעבר טבעי לאחר שפיתחה מדרך נוחות אנטומי העשוי שעם ולטקס טבעיים, שמתאים את עצמו לכף הרגל ומסייע להפחתת עומסים. טבע נאות משלבת עבודת יד במלאכת הייצור, תוך ושיטות מסורתיות לצד טכנולוגיות חדשניות שיחד יוצרות איכות ללא פשרות. ב-71 שנות קיומה הרחיבה טבע נאות את מגוון דגמי המנעלים ופיתחה עשרות דגמים של נעלי נוחות לכל מטרה, תוך הקשבה לצרכי הלקוחות.

סיפור ההצלחה של טבע נאות בישראל הגיע למרחקים וחצה אוקיינוסים. בשנת 1989 חתמה טבע נאות על הסכם הפצה ראשון מחוץ לישראל עם חברת Yaleet האמריקנית (שמאוחר יותר, בשנת 2014, רכשה את טבע נאות). בתחילת שנות ה-2000 הרחיבה טבע נאות את פעילותה, ועברה גם לתחום הקמעונאות בכך שהקימה רשת חנויות בבעלותה. הרשת מונה כיום 64 חנויות, מתוכן שלוש חנויות חדשות שנפתחו בשנת 2017. בנוסף ניתן להשיג את מוצרי החברה בכ-150 נקודות מכירה נוספות בישראל, ובכ-6,000 נקודות ברחבי העולם.

לצד חנויות המותג פועלות בארץ ישנן גם שתי חנויות קונספט אורבני, האחת בתל אביב והשנייה באילת. החנויות עוצבו בהשראת חנויות אופנה במילאנו ובניו יורק, וכחלק מעקרונות המותג, המקדם הכשרת סטודנטים לתעשייה, בפרויקט שולבו בוגרי מחלקת עיצוב פנים בבצלאל.

המפעל של טבע נאות בקיבוץ נאות מרדכי שבגליל העליון נחשב ליצרן ההנעלה הגדול ביותר בישראל, המעסיק כ-600 עובדים, המייצגים חתך רחב של החברה הישראלית וכוללים יהודים, ערבים ודרוזים תושבי הגולן והגליל. מנכ"ל החברה מאז 1998 הוא מיכאל אילוז.

פעילות בינלאומית

כ-70% מתוצרת מפעל טבע נאות מיועדת לשווקים בינלאומיים, והיקף הייצוא השנתי של החברה עומד על עשרות מיליוני דולרים - עובדה שהכתירה את החברה ליצואן מצטיין והביאה את מנהליה עד לבית הנשיא. החברה מפיצה נעליים למאות יעדים בארה“ב, קנדה, אוסטרליה, אירופה ואסיה, ובעשור האחרון נכנסה לשווקים חדשים ביפן, דרום קוריאה, סינגפור ואפילו פפואה גינאה.

בשנת 2017 רכשה החברה את פעילות ההפצה באוסטרליה, בנוסף לפעילות בקנדה שנמצאת בבעלותה מזה מספר שנים, וכן החלה לייצא גם לאנגליה ובולגריה. בנוסף גילתה החברה שוק נוסף בקניה (לכוחות משמר הפארקים), והחלה לייצא לשם את דגם הסקאוט שמשמש יחידות צבאיות בישראל, והופיע בסרט משחקי הרעב.

הסביבה התחרותית

טבע נאות הוא המותג הישראלי הראשון שפעל בקטגוריית נעלי הנוחות בישראל, אשר יצר לעצמו בידול משמעותי בשוק ההנעלה - עד להטבעת המונח הגנרי נעלי טבע, שהפך למזוהה עם המוצר.

מפעל טבע נאות צלח את משבר הקיבוצים של שנות ה-90 באמצעות חשיבה יצירתית וניהול מתקדם, החזיר את כל חובותיו ועלה על פסים של רווחיות. כיום נחשבת קטגוריית נעלי הנוחות לצפופה במיוחד. מרבית התחרות בקטגוריה נובעת מיצרנים מהמזרח הרחוק, המפיצים נעליים באיכות ירודה ובמחירים זולים; זאת בעוד שנעלי טבע נאות מיוצרות בעבודת יד, תוך שימוש בחומרי גלם איכותיים המיובאים מאירופה - דבר שאינו מאפשר לה להיות שחקנית בזירת המחיר.

בנוסף, כרשת חנויות מותג שחלק משמעותי מסניפיה נמצאים בקניונים, טבע נאות משחקת גם בזירה קמעונאית צפופה מול חנויות פרטיות, רשתות נוחות ורשתות הנעלה.

לאור ההתפתחויות בסביבה התחרותית והטכנולוגית, האתגר השיווקי המרכזי של טבע נאות הוא הדגשת הבידול והאיכות של מוצריה, לצד טיפוח חדשנות מוצרית וכניסה למרחב המקוון. כפכף העור המיתולוגי של המותג עדיין מבוקש ונמכר, אך טבע נאות כבר מזמן אינה משווקת רק כפכפים, אלא קטגוריות שלמות של מנעלי נוחות לכל מטרה - בהן נעלי קז'ואל לעבודה משרדית, נעלי טיולים, סנדלים ועוד.

חלק בלתי נפרד מהאתגר הוא שינוי התפישה באשר לחברה, והטמעתה כחברה המייצרת מגוון רחב, אופנתי ומעודכן של נעליים. אתגר נוסף הוא הרחבת הפנייה לשוק הגברים.

הפתרונות היצירתיים

הרחבת הפעילות בדיגיטל. טבע נאות מרחיבה בהתמדה את פעילותה במרחב המקוון, והשיקה השנה אתר סחר המאפשר להזמין את דגמיה עד הבית, או לאסוף הזמנות מקוונת מן החנות הקרובה למקום המגורים של הלקוח. השירות יורחב בהדרגה ויפותח בסנכרון מלא עם החנויות הפיזיות.

בנוסף השיקה השנה החברה את קמפיין ההאשטג #עם_הנאות_שלי, שהדגיש את המגוון של הדגמים והאפשרויות האופנתיות שלהם. בקמפיין התבקשו הגולשים להצטלם בנעלי טבע נאות ולשתף את התמונות. הזוכים זכו בזוגות נעליים.

יתרון המחיר האחיד והישראליות. בניגוד למתחרים, בטבע נאות מקפידים לשמור על מחיר אחיד לנעליים לאורך כל השנה, ללא מבצעי סוף עונה. הגורם המבדל העיקרי של טבע נאות ממתחריה, הוא תהליך הייצור הקפדני של הנעליים, המתבצע רובו ככולו בעבודת יד במפעל החברה בקיבוץ - החל משלב התכנון והגזירה, דרך צביעת העורות, הדבקת העורות והתפירה, ועד לשלב האיבזור והאריזה.

לכל אחד מהדגמים המיוצרים במפעל ניתן שם מיוחד. דגמי הבסיס של החברה, המלווים אותה לאורך השנים, זכו כולם לשמות עבריים שנבחרו על שם ילדי קיבוץ נאות מרדכי - שם שוכן המפעל - ובהם שחר, נורית, שקד, אלון ואביב. הדגשת הישראליות והייצור הבלעדי בגליל העליון היא חלק בלתי נפרד מערכי החברה.

פעילות קהילתית. טבע נאות לוקחת חלק פעיל במעורבות בקהילה, מתוך רצון לתרום כיצרן ישראלי מיכולותיה ומן הידע שלה. בין השאר נטעה החברה 5,000 עצים ביער טבע נאות בצוק מנרה בפעילות משותפת לעובדים, לקוחות וקמעונאים.

כמו כן, היא נתנה חסות למיזמים בתחום הרוח ופסטיבלים בגליל העליון, בהם חלום גלילי לשירה וספרות ולקחה בנוסף חלק בשיתופי פעולה אקדמאיים, ובהם פרויקטים עם סטודנטים בבצלאל ובשנקר, לצד ליווי סטודנטים לשיווק במרכז הבינתחומי, מכללת תל חי והאוניברסיטאות תל אביב ובן גוריון.

טבע נאות השתתפה השנה בחסות לאירוע התקשורתי מרוץ הסטילטו שקיימה עמותת ל.א. לאלימות נגד נשים, הפועלת לחינוך נגד אלימות כלפי נשים. במרוץ השתתפו 10 גברים שרצו 100 מטר בפארק הירקון כשהם נועלים נעלי עקב. האירוע זכה לסיקור תקשורתי רב ולאלפי שיתופים ברשתות החברתיות.

חדשנות עיצובית

כדי לתמוך באסטרטגיית החדשנות השיקה החברה בשנים האחרונות כמה מהלכים, בהם קווים חדשים להנעלה לגברים והגדלת נוכחות נעלי הגברים בחנויות לכ-30%, תוך פיתוח דגמים חדשים מדי עונה. היא פיתחה אפליקציה המאפשרת לצרכנים לעצב בעצמם את נעל הנוחות שלהם ולנצל את יתרון הייצור הידני להזמנות אישיות מיוחדות כמו גם קו הנעליים טבע נאות Art, שבו משולבת טכנולוגיה ייחודית בשיתוף ידע איטלקי לצביעת עורות. תהליך זה מאפשר לתת לכל נעל מראה ייחודי, שונה וחד פעמי.

דברים שלא ידעת על טבע נאות

שם המותג טבע נאות הוא שילוב בין המילה טבע לבין שם הקיבוץ שבו מיוצרות הנעליים - נאות מרדכי.

כל נעל של טבע נאות עוברת כ-50 זוגות ידיים בתהליך הייצור, עד הנחת הנעל באריזה.

הכפכפים של טבע נאות זוכים לפופולריות גדולה בשוק היפני, והמותג מפעיל במדינה שלוש חנויות פיזיות וחנות מקוונת.

אפליקציית טבע נאות מאפשרת לצרכנים לעצב בעצמם את נעל הנוחות שלהם, וכך לנצל את יתרון הייצור הידני להזמנות אישיות מיוחדות.

קו מוצרי טבע נאות Art משלב ידע איטלקי לצביעת עורות בעבודת יד ובאופן המאפשר לתת לכל נעל מראה ייחודי.

בתחילת שנות ה-80 עלה באש מפעל טבע נאות, וחלק משמעותי מן הסחורה ניצל רק בזכות עשרות חברי קיבוץ וילדים שהפעילו שרשרת אנושית להוצאת הנעליים מאזור הסכנה.

שמות הדגמים של טבע נאות מבוססים על שמות של ילדים אמיתיים מקיבוץ נאות מרדכי.

אבני דרך בחיי טבע נאות

1946 - מוקם מפעל טבע נאות בעמק החולה.

1986 - המפעל מתמחה בנעלי נוחות עם רפידת הנוחות האנטומית.

1989 - המותג חותם על הסכם הפצה ראשון בארה“ב.

2002 - החברה עוברת מיתוג מחדש תחת הסלוגן “את הכי יפה כשנוח לך".

2004 - הקמת רשת נעלי טבע נאות.

2006 - קרן שמרוק רוכשת את השליטה בחברה.

2009 - טבע נאות רוכשת את נעלי דפנה.

2010 - החברה נכנסת לקטגוריית ה-Dressy Casual.

2014 - סטיב וסוזן לקס, המפיצים האמריקאיים של טבע נאות, רוכשים את מלוא הבעלות בחברה.

2015 - טבע נאות משיקה קו נעליים בעיצוב אישי וקו של טבע נאות Art - נעליים הנצבעות בצביעה ידנית.

2017 - בע נאות משיקה אתר סחר מקוון ופותחת חנות ראשונה בארה"ב.

בשיתוף Superbrands