ההכרזות של אפל: מהומה רבה על לא דבר
הרבה תקוות נתלו באירוע ההכרזה השנתי של ענקית הטכנולוגיה, בין היתר בגלל המימד הסימבולי שלו - חגיגות העשור להשקת מכשיר האייפון הראשון והצדעה של כבוד למייסד המנוח סטיב ג'ובס באולם התיאטרון החדש של החברה הקרוי על שמו. הרבה פאתוס היה שם, חדשנות דווקא לא
עשר שנים מאז חולל מכשיר האייפון מהפכה בחיי משתמשים, ניצב הערב טים קוק על בימת תיאטרון "סטיב ג'ובס" במטה החברה שבקופרטינו באחד ממבחני הדרך הקריטיים ביותר עבורו. הכל התנקז לכדי הערב הזה: חגיגות העשור למכשיר האייפון הראשון של אפל, הנצחת המורשת של המייסד המנוח שעל שמו קרוי התיאטרון וכן, גם הכרזה על מוצרים חדשים ובראשם שלושה דגמים של טלפונים חכמים: אייפון 8 ו-8 פלוס, ואייפון X הלא הוא אייפון העשור. על הדרך הוכרזו גם דגמים מתקדמים לשעון החכם, לאפל TV, וגם את פלטת הטעינה AirPower שמותאמת לטעינה אלחוטית של מספר מוצרים במקביל.
אבל האמת היא שאין שום מקום להשוות בין אירוע ההכרזה הערב, לבין זה שהוביל סטיב ג'ובס לפני עשר שנים. אז על הבמה, היה ג'ובס צריך להציג בפני הקהל קונספט טכנולוגי חדש לגמרי - מכשיר שמשלב בתוכו כמה אלמנטים ושכמותו לא נראה קודם. התצוגה המדהימה ההיא התמקדה בלנסות ולגרום לקהל להבין איך יכול מכשיר אחד לגלם שילוב של שלושה: אייפוד, טלפון וחיבור לאינטרנט, ללא מקלדת, על מסך מגע ובגודל כף היד.
באירוע שבו צפינו הערב, שהתגלה מהר מאוד כצפוי לחלוטין - הודות לחרושת שמועות והדלפות שעשו השנה עבודה טובה יותר מאי פעם ונתנו מידע כמעט מדויק, הירידה לפרטים טכנולוגיים הייתה כל כך מדהימה - שאי אפשר שלא לחשוד כי היא מכסה על היעדר חדשנות אמיתית. כשבכירי חברת אפל עולים בזה אחר זה אל הבמה כדי להציג מפרטים טכניים - קצת יותר קשה לשים לב שהם לא מדברים על מהות, על קונספט, על מהפכה. כן, יכולות זיהוי הפנים נראות נפלא (אף שתהליך ההדגמה הערב לא עבר חלק), המצלמה כפולה ואיכותית יותר, המסך ברזולוציה מדהימה ואפילו השבב כבר "ביוניק".
אבל זו רק אבולוציה טבעית של סדרת מכשירים, זו ממש לא בשורה. להכריז באירוע כזה על כך ש"אייפון X הוא מכשיר האייפון הטוב ביותר אי פעם" - ובכן, זו אמירה כל כך מובנת מאליה עד שהיא הופכת ריקה לחלוטין. ברור שזה מכשיר האייפון הטוב ביותר שיוצר עד היום - אחרת לשם מה התכנסנו? הכרזה מהפכנית אמיתית היא כזו שבה אנחנו המשתמשים נצטרך לתפוש מחדש משהו שלא היה קיים עד לאותו רגע בכלל, ואת התחושה החד פעמית הזו קשה לומר שקיבלנו.
לאורך הערב הקפידו קוק וחבריו על שימוש בטרמינולוגיה המזוהה עם אפל - ודיברו על שינוי חברתי, על מוצרים שהמטרה שלהם היא לא להימכר, אלא לחולל מהפיכה. על אג'נדה סביבתית, יצירת מקומות עבודה ואפילו על חנויות של אפל שהפכו ל"מרכזי ערים" בזכות עצמן, ומהוות נקודת מפגש בין משתמשים למפתחים לאנשי החברה. נשמע רומנטי, לא? כשמקלפים את הפאתוס כדאי לזכור כי המכשירים שהוצגו הערב הם מהיקרים ביותר שאפל הכריזה עליהם אי פעם, כשבראשם האייפון 10, שדגם הבסיס שלו עולה 999 דולר.
סדרת המוצרים שהוצגו הערב מתבססת על טכנולוגיה מתקדמת מאוד, על פרטים שכל שיפור קל שבקלים בהם מחייב עבודה אינטנסיבית. אבל הרבה מאוד הישגים קטנים אינם שווי-ערך להישג אחד גדול, חדשני ואמיתי. ועם כל הכבוד - אימוג'ים מונפשים הם לא הדבר הבא בעולם הטכנולוגיה. אולי הגיע הזמן לשחרר קצת את ההייפ סביב אפל, ואולי כך לאפשר לה לעסוק יותר במהות ופחות בקישוטים.
