ממוצר למותג: דיוקנו של הספורטאי בעידן הצריכה / ד"ר לכדורגל
ערן זהבי עבר לסין ובחר בכך שלא להעלות את הרף התחרותי שלו, מאור בוזגלו הסתכן במעבר למכבי חיפה שהפכה ל"בית קברות מקצועי" לשחקנים. הבחירות של שניהם נובעות מהפנמת השינוי שחל במעמד הספורטאי. שחקן הפוטבול ורנון דייויס לקח את זה צעד קדימה והפך את עצמו לחברה
רוח הזמן אומרת שהכל ממותג וכולנו צרכנים. בהתאם, גם הספורטאי כבר לא נתפס יותר כמי שרק מייצג או נותן חסות למותג מסוים, אלא כמוצר תרבותי, מותג בפני עצמו, הניתן לשיווק ולמכירה. מעשית, האפשרות של מיתוג עצמי חשובה ביותר עבורו, בעיקר מכיוון שקריירה ספורטיבית היא קצרה מטבעה ועלולה להיקטע בן רגע, ולכן הרבה מעתידו של הספורטאי תלוי ביכולתו לבנות ולמנף תדמית רצויה בעודו בשיאו.
מכאן שההחלטה של ערן זהבי לשחק בסין תמורת חוזה שמן ובונוסים נדיבים הייתה ללא ספק החלטה מעולה עבור המותג EZ7 (שאמנם מזכיר יותר את הקוואסן שבבנגקוק מאשר את מילאנו), והרבה פחות טובה עבור ערן זהבי הספורטאי.
מבחינה מקצועית, איכות הכדורגל בליגה הסינית ובליגת העל שלנו דומה, וביום טוב אולי משתווה לרמה של ליגות המשנה באנגליה, בספרד או בגרמניה. בהחלטתו לשחק בסין, זהבי בחר במודע שלא להעלות את הרף התחרותי. מבחינה עסקית, שני היתרונות הברורים של הסינים על הליגות שהוזכרו הם גודל השוק וכמויות הכסף שסביב הכדורגל. מסיבה זו יכולים הסינים להעסיק מאמנים בעלי שם ומעמד עולמי כמו סקולארי, אריקסון, מגאת’, וילאש-בואש ואחרים, וכוכבים (גם אם חלקם לשעבר) כמו הארגנטינאים טבס ולאבצי, אוסקר, רמירז והולק הברזילאים, גרציאנו פלה, אקסל ויטסל, דמבה בה, בוראק ילמאז ועוד רבים.
כך למשל העיר גוואנגז'ו, שבה חי ומשחק זהבי, על 13 מיליון התושבים שלה, היא בירת מחוז גואנגדונג שבדרום סין. אוכלוסיית המחוז נאמדת בכ-106 מיליון איש, מספר כמעט זהה לאלה שחיים באיטליה ובספרד גם יחד. מכאן, החשיפה של המותג 'ערן זהבי' (או צֵהבי, כפי שהסינים קוראים לו, אולי מרמזים על עברו בצהוב...) רק במחוז הזה בסין, גדולה הרבה יותר מאשר אילו השחקן ערן זהבי היה משחק באירופה, אפילו בקבוצות מכובדות, שמתאימות למידותיו המקצועיות אבל בעלות נישת שוק קטנה, כמו פיורנטינה או סלטה ויגו.
ראייה כזו של הדברים מסבירה את ההחלטה של מאור בוזגלו לחתום במכבי חיפה, הגם שהקבוצה הפכה למעין "בית קברות מקצועי" לשחקנים. סקר אוהדים של "ידיעות אחרונות", שנערך לקראת פתיחת העונה, מצא שלמרות הכישלונות המקצועיים בשש השנים האחרונות, אחד מכל חמישה (21%) אוהדים בארץ הוא אוהד של מכבי חיפה (שנייה למכבי תל אביב עם 22%).
באותו סקר נמצא גם שאוהדי מכבי חיפה, בניגוד לדעתם של שאר המשיבים, חושבים שבוזגלו הוא הכדורגלן הטוב בארץ. בהסתמך על ניתוח של גודל השוק ושוויו, ורמת האהדה האישית כלפיו, כנראה שבוזגלו (שכלל סעיף המקנה לו 10% מההכנסות ממכירת החולצות שלו) קיבל החלטה עסקית נבונה, שעשויה בהחלט להיטיב עם המותג 'הילד ענק'.
זהבי ובוזגלו הם כמובן רק חלק קטן מתוך תופעה גלובלית. הספורטאי, שלפני כן הפך למוצר, זוכה כעת לטיפול עדכני יותר והופך למותג. מדובר בתהליך מתמשך, ששורשיו יונקים מהאופן שבו נבנה הספורט המקצועני והמשכו עובר דרך הפיכת השחקן למוצר סחיר, ממש בדומה למרצדס שיש לי בחנייה (הלוואי), או למדיח הכלים של "בוש" (דווקא כן). בשנים האחרונות, התהליך קיבל כיוון חדש שבו לוקחים את "המוצר" (הספורטאי) והופכים אותו מדבר שהוא טריוויאלי, למשהו גדול ונחשק יותר, למותג.
הראשון כמובן לעשות זאת בקנה מידה גדול היה מייקל ג'ורדן, שיחד עם חברת נייקי יצרו את המותג 'אייר ג'ורדן'. הזיווג של המותג עם שמו של השחקן הוליד את אחת מסדרות המוצרים (נעליים) המוכרות והנמכרות ביותר בהיסטוריה. אפילו כיום, חמש עשרה שנים לאחר פרישתו של MJ, המותג 'אייר ג'ורדן', שכולל גם ביגוד ספורט ופנאי ואפילו סדרת אימוג'ים לטלפון, ממשיך להימכר בהצלחה.
על פניו ההתייחסות לספורטאי כמותג אינה שונה מאשר לכל מותג אחר. עם זאת, ישנם מספר הבדלים דקים בתפיסת המותג של הספורטאי לעומת מוצר צריכה רגיל. אלה נובעים בעיקר מכך שמוצר רגיל נועד לספק צורך ברור (משקפיים) או שירות מוגדר (אינסטלטור), והדימוי (בר רפאלי) רק מוצמד אליו. אצל הספורטאי הממותג, לעומת זאת, רק הדימוי קיים והוא זה שמספק ישירות ובמינון גבוה את התמורות המופשטות, הקשורות למצב רוח, דימוי עצמי, הזדהות ושיוך חברתי.
מודל של תדמית מותג הספורט, שנבנה על ידי צוות חוקרים בינלאומי, מונה שלושה מימדים החיוניים לפיתוח ערך משמעותי של המותג: 1. ביצועים ויכולות. 2. מראה חיצוני. 3. סגנון חיים ייחודי וסחיר.
אם מרחיבים מעט כל אחד משלושת המימדים הללו, ניתן לראות שמימד הביצועים מכיל ארבעה תת-תחומים: מומחיות ספורטיבית, סגנון תחרותי (טקטיקה, התקפית או דווקא הגנתית כדוגמת פלויד מייוות'ר), סוג הספורט (פופולריות, קבוצתי או יחידני), ועוצמת היריבוּת (רונאלדו מול מסי, לברון נגד קרי). מימד המראה האטרקטיבי מורכב ממראה חיצוני שיש בו מאפיינים חיצוניים בולטים ומושכים (כמו תספורות וקעקועים אצל וידאל ובוזגלו או כמו אצל הגדול מכולם, בקהאם).
המימד השלישי, אורח החיים הסחיר, דורש שלספורטאי יהיה סגנון חיים מאופיין ומוגדר, ועדיף כזה שניתן לחיקוי ולאימוץ (למשל 12 כוסות מים ביום). גם סיפור חיים מורכב, הכולל התגברות על אתגרים (כמו למשל אצל מסי והמאבק שלו בבעיות הגדילה) משמשים כמקור למשיכה ולהזדהות.
מימד נוסף שתורם למיצוב תדמית קשור לפעולות של הספורטאי מחוץ למגרש. כך למשל, תרומתם החברתית והפוליטית הבולטת של ג'ורג וואה (בליבריה) ושל דידייה דרוגבה (בחוף השנהב) לשיפור תנאי המחייה והדמוקרטיה בארצם העניקה להם חשיפה גדולה ותדמית חיובית. זאת על אף שפעמים רבות עיסוק בפוליטיקה אינו מבשר טובות למותג, ולכן שמור ליחידים האמיצים.
מאז ג'ורדן, ספורטאים נוספים אימצו את הרעיון: נייקי השיקו את המותג RF עבור רוג'ר פדרר ואת המותג TW עבור שחקן הגולף טייגר וודס. מייקל פלפס משווק קו של מוצרי שחייה הנושאים את שמו. בהקשר הזה נזכיר שוב את דייויד בקהאם, שהישגיו בעקבות מיתוגו כאייקון אופנה בתחתוני קלווין קליין עלו אפילו על הביצועים שלו במגרש. הדבר לא חמק מעיניו של ג'ורג' בסט (גם הוא 7 אדום אגדי של מנצ'סטר יונייטד), שבתשובה לשאלה עד כמה בקהאם הוא שחקן טוב, ענה: "הוא לא יכול לבעוט ברגל שמאל, אין לו משחק ראש כמעט בכלל, הוא אינו מתקל היטב ולא מבקיע שערים רבים. חוץ מזה, הוא בסדר גמור".
כמובן שאסור לשכוח שניים מכוכבי הספורט הגדולים ביותר של דורנו (ובכלל): כריסטיאנו רונאלדו, שמטפח את המותג CR7, שמלבד נעלי כדורגל, מציע למכירה גם בגדים, הנעלה ובושם. גם לכוכב הפוטבול טום בריידי יש מותג שנקרא בשם הצפוי TB12, שלא מסתפק במכירת מוצרים הקשורים לספורט בלבד אלא מציע מעטפת כוללנית של סגנון חיים בסגנון מרתה סטיוארט, שבה אפשר למצוא ביגוד ממותג, תוכניות לאימון גופני ורוחני ואף דיאטה בריאה הכוללת מתכונים שבריידי אוהב.
יש מי שניסה לקחת את המודל הזה צעד אחד רחוק יותר. אחרי עונת שיא ב-2013, שחקן הפוטבול ורנון דייויס החליט שלא להסתפק בהשכרת שמו למותגים קיימים, דוגמת דגני בוקר, או אפילו בבניית מותג הנושא את שמו. יחד עם חברה בשם "פנטקס" (Fantex), הוא יצר מצב שבו ניתנת לציבור אפשרות לרכוש "מניות" בחברת 'ורנון דייויס'. המשמעות היא שהחברה אינה מוכרת מוצר שהוא גם דימוי (במובן שאני אמנם מרגיש טוב עם נעלי האייר ג'ורדן שלי, אבל בפועל הן אינן מקנות לי שמץ מהיכולות של מייקל), אלא נתח ישיר מהקריירה של דייויס.
כמובן שמעצם העובדה שערך החברה מוצמד לשחקן עצמו, הרי שכל טאצ'דאון או השמטת כדור של דייויס, שמועות על פציעה או גיוס של שחקן צעיר מתחרה יכולים להשפיע ישירות על היקף הסחר ושווי המניה. דייויס, שהיה שחקן מוביל בסן פרנסיסקו פורטי-ניינרז, נמכר באותה שנה לוושינגטון רדסקינס. הוא אמנם עדיין בליגה, מה שאומר שיש לחברה הכנסות, אבל יש ירידה מסוימת ביכולות ובמספרים שלו, מה שלא מבשר טובות למחזיקי המניות.
הניסיון המעניין של דייויס, לקחת את המותג האישי שלו ולהרחיב אותו באופן שכורך יחד את הביצועים על המגרש ומחוצה לו (מבחינה חברתית, שיווקית וכו'), יכול להצביע על הכיוון שאליו הדברים הולכים. כמובן שקשה להעריך כיצד ואם בכלל ישפיע הדבר על הספורט עצמו. יחד עם זאת, הגדלת החפיפה שבין ספורט לבין עסקים (ולמדע) נדמית כמו כרסום נוסף מהתום ומהנאיביות שעוד נותרו במשחק. במצב כזה אין פלא שמדד העלות אל מול התועלת הפך לכלי העיקרי המשמש את הבעלים, האוהדים והתקשורת בהערכתם שחקנים.
מקורות לעיון נוסף:
1. Athlete brand image scale development and model test. Akiko Arai, Yong Jae Ko & Kyriaki Kaplanidou (2013) European Sport Management Quarterly, 13:4, 383-403.2. Branding athletes: Exploration and conceptualization of athlete brand image. Akiko Arai, Yong Jae Ko, Stephen Ross. Sport Management Review • January 2013.
3. Athlete Branding: The perceived impact of establishment and communication of collegiate athlete’s brand image through social media. Montaquila, Ashley. (May 2017). (Honors Thesis, East Carolina University). Retrieved from the Scholarship.
4. How athletes build their brands. Marie-Agnès Parmentier, Eileen Fischer. Int. J. Sport Management and Marketing, Vol. 11, Nos. 1/2, 2012.
לפנייה לכתב/ת 
