מעל 30 שנה שאבסולט משנה את כללי המשחק

מותג אבסולוט דוגל זו השנה השנייה באסטרטגיה שיווקית של "חוויה בלתי נשכחת" המחברת בין הוודקה לחוויות בילוי ייחודיות של קהלי היעד הצעירים במסיבות ובאירועים בהם הם מבלים. בעזרת שיתופי פעולה עם מועדונים מובילים ברחבי ישראל וקבוצות יזמים, האירועים ממותגים ברוח אבסולוט ומעודדים את רכישת הבקבוקים השקופים - מה שבתורו מביא למגמת עלייה במהלך השנתיים האחרונות

איתמר בר נרפורסם: 28.10.17 , 16:29

בשיתוף Superbrands

השנה המשיך מותג הוודקה ABSOLUT בהשקעה בקהל הצעירים באמצעות שיתופי פעולה עם שחקנים מובילים בחיי הלילה, וכן הפעלת מהלכי שיווק חדשניים - בהם ייצור מהדורות קונספט בשיתוף עם אמנים מובילים.

לארס אולסון סמית, יזם שבדי צעיר שרצה לייצר את הוודקה הנקייה והטהורה ביותר בעולם, פיתח שיטת זיקוק ייחודית - “זיקוק מתמשך“ - המאפשרת ייצור וודקה נקייה, ובשנת 1879 השיק את אבסולוט רנט ברנווין - “וודקה טהורה לחלוטין“ בשוודית.

אבסולוט וודקה עשויה מרכיבים טבעיים בלבד - מי באר טהורים וחיטת חורף מיוחדת, עשירה ומאוזנת ברמות העמילן והפרוטאין שלה. בשונה מסוגי וודקה רבים, אבסולוט וודקה אינה מכילה תוספת סוכר, היא בעלת טעם עשיר, גוף מלא ומורכב ועם זאת - חלקה ועדינה. כל בקבוק אבסולוט שנמזג בעולם מיוצר באותו המקום - העיירה הציורית אוהוס שבדרום-מערב שוודיה.

מימיה הראשונים הפכה אבסולוט וודקה להצלחה בשוודיה. בתחילה, לא ניתן היה לרכוש את הוודקה בעיר הבירה שטוקהולם, אלא רק בחנות באי קטן בסמוך לעיר. לארס אולסון סמית הציע ללקוחות הפוטנציאליים שיט חינם לאי, ובכך הפך את רכישת הוודקה לטיול וחוויה בפני עצמה.

בשנות ה-70 נרכש המותג על ידי תאגיד האלכוהול הממשלתי השוודי V&S Group, ובשנת 1979 נמכרה הוודקה לראשונה גם מחוץ לגבולות המדינה. במספר מהלכי שיווק מפורסמים הצליח המותג לכבוש את השוק האמריקני. תחילה, שונה שם המותג ל-ABSOLUT; האות “E“ הושמטה מסוף המילה כדי שניתן יהיה לרשום את שם המותג כסימן מסחרי.

שנית, עיצוב הבקבוק שונה והפך להיות בקבוק שקוף, המקבל את השראתו העיצובית מבקבוק רוקחות שוודי שיוצר במאה ה-18. מיצוב המותג בשוק האמריקני נתמך במהלך ארוך שנים, שבמרכזו מודעות וכרזות פרסום שעוצבו בידי האמנים אנדי וורהול, קית‘ הרינג, ז‘אן מישל בסקיה, דמיאן הירסט ואחרים.

בשנת 1986 שינתה אבסולוט שוב את כללי המשחק כשהביאה לראשונה את בשורת הוודקה המתובלת, עם אבסולוט פפר. השקה זו עוררה גלים רבים ברחבי העולם וכעבור שנתיים הושק הטעם השני - אבסולוט ציטרון.

בשנת 2007 שינתה אבסולוט את הקו השיווקי-פרסומי בו נקטה במשך שלושה עשורים, והחלה לנהל קמפיין חדש תחת הכותרת In An Absolut World (בעולם “אבסולוטי“), שבמסגרתו מוצגות סיטואציות חיים שונות - חלקן מופרכות - המראות כיצד יכול היה העולם להיראות, אם רק היה פועל ברוח ערכי המותג. בשנת 2008 רכש תאגיד האלכוהול פרנו-ריקארד את השליטה במותג אבסולוט, והחל מיולי 2010 עבר שיווק המותג בישראל לידי חטיבת Wine & Spirits של חברת טמפו.

הסביבה התחרותית

קטגוריית הוודקה מהווה כ-50% משוק האלכוהול בישראל. הוודקה נצרכת בעיקר כ“נקייה“ - בכוסית שוט, לצד מיצי פירות או טוניק, אך גם כחלק מקוקטיילים. בקטגוריית הפרימיום פועלים בישראל ארבעה שחקנים מרכזיים שאבסולוט הוא אחד מהם, ויחד הם מחזיקים בכ-70% משוק הוודקה.

כמו כן נמכרים בישראל עוד עשרות מותגי וודקה עם נפח מכירות קטן יותר, בעיקר באמצעות חנויות אלכוהול ומעדניות לקהל דובר רוסית. מכירות הוודקה בישראל מתחלקות בין "השוק החם" (רשתות שיווק, חנויות אלכוהול) לבין "השוק הקר" (פאבים, מסעדות ומלונות). בשנת 2013 שונה מבנה המס על משקאות אלכוהוליים בישראל, מה שהוביל לעלייה במחיר הוודקה וירידה בכמות המכירות. מאז עבר שוק האלכוהול המקומי מספר רפורמות נוספות, והקטגוריה נמצאת במגמת עלייה מתונה החל משנת 2015.

האתגר השיווקי

גם השנה, האתגר המרכזי של אבסולוט היה חיזוק דומיננטיות המותג בשוק הוודקה על ידי חיבור לעולמות התוכן של צרכנים בני 20 פלוס, בליינים וסטודנטים.

הפתרונות היצירתיים

Absolut Nights. עיבוי פורטפוליו הוודקה בחטיבת האלכוהול של טמפו הפך את החברה ל-One Stop Shop, וכתוצאה מכך אפשר גם לאבסולוט כמותג לשנות אסטרטגיה ולחדור לעולם ה-"High Energy", הכולל את המועדונים והדאנס-ברים המובילים בישראל. המותג אבסולוט דוגל זו השנה השנייה באסטרטגיה שיווקית של "חוויה בלתי נשכחת" - חיבור המותג לחוויות בילוי ייחודיות שפוגשות את קהלי היעד במסיבות ובאירועים בהם הם מבלים, ומחזקות את הנחשקות של המותג.

האסטרטגיה, ששמה Absolut Nights, פועלת לשיתופי פעולה עם מועדונים מובילים וקבוצות יזמים המתמחים בחיי הלילה בכל הארץ, ובמסגרתה ממותג האירוע (תחת מגבלות הפרסום המותרות בחוק האלכוהול) ברוח אבסולוט ונוצר במשותף התוכן - מקונספט המסיבה ועד הדיג'יי הבינלאומי שיוזמן לנגן.

העבודה מול קהל המטרה. באבסולוט המשיכו השנה בפנייה לקהל הצעיר, בני ה-18-25, לאור מחקרים שלימדו על קהל גדל שוודקה היא הבחירה הטבעית שלו במשקאות אלכוהול. שיתופי הפעולה והחסויות למסיבות הצעירים נבחרו במקומות מובילים לקהל זה, וביניהם מועדון החתול והכלב ובר הקלרה בתל אביב, מועדון הפורום בבאר שבע ומועדון נתב"ג בצפון. במסגרת שיתוף הפעולה עם הפורום בבאר שבע, שהוא המועדון הגדול בישראל המושך אליו מדי ערב יותר מ-4,000 מבלים, הוקם מתחם מיוחד של אבסולוט - ABSOLUT BAR. גם מסיבות הבריכה המפורסמות של המועדון הנערכות בימי שבת בצהריים, הן בחסות אבסולוט. כיום אבסולוט הוא המשקה הנמכר ביותר בפורום.

המפגש עם קהל היעד לא מסתכם במועדונים. אבסולוט ממקד את הפנייה לקהל היעד הזה גם באמצעות חסות על אירועי הסטודנטים הגדולים שנערכים באילת מדי שנה - הפנג'ויה של אגודת הסטודנטים הארצית, ואירוע אילת הגדול של אגודת הסטודנטים של המרכז הבין-תחומי בהרצליה. גם כאן, המסר שמוביל המותג הוא שדרוג חוויית המסיבה.

חדשנות בשוק החם. אבסולוט ממשיכה ליזום מהלכי חדשנות בשוק החם באופן שוטף, שמטרתם לעודד רכישת בקבוקים לצריכה ביתית, חתונות ואירועים. בכל שנה - לקראת ליל השנה האזרחית החדשה ובקיץ - מושקות מהדורות קונספט ומארזי מתנה מיוחדים עם תמיכה שיווקית בנקודות המכירה ובמדיה. כך למשל בקיץ האחרון יצאה מהדורת הקונספט Colors לקהילה הגאה זו השנה השנייה וכן מהדורה מיוחדת לחתונות, ובסוף שנת 2017 מתוכננת מהדורת קונספט נוספת תחת השם Uncover.