עשירה יותר, חדשנית יותר, תחרותית יותר: פולקסווגן מראה איכות בלתי מתפשרת

בשיתוף Superbrands

השנה השיקה פולקסווגן קמפיין שיווקי בהובלת הסלוגן Made By Volkswagen, המדגיש את אמינות המותג ואיכותו.

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands

פולקסווגן הוא מותג הרכב המרכזי של קבוצת פולקסווגן העולמית (VW), החולשת על מספר מותגים נוספים ביניהם אאודי, סקודה, סיאט, בנטלי, למבורגיני, פורשה, בוגאטי, סקאניה, דוקאטי ומאן. כל מותג בקבוצה מהווה יחידה עצמאית ונפרדת בעלת צביון ייחודי. לארץ מיובאים רכבי המותג על ידי חברת צ'מפיון מוטורס - היבואנית הרשמית של מותגי הקבוצה.

לאורך השנים בלטה פולקסווגן בזכות ייצור דגמי רכב אייקוניים. החיפושית הייתה הראשונה, והיא עשתה היסטוריה מוטורית בכך שסיפקה תחבורה נגישה למיליוני צרכנים. במשך הזמן נוספו שבעה דורות של דגם הגולף, דרך הפאסאט היוקרתית ועד הטרנספורטר.

בתעשיית הרכב העולמית נתפשת פולקסווגן כמי שמכתיבה סטנדרטים מקצועיים וטכנולוגים גבוהים ביותר בזכות מטרת המותג - להציע כלי רכב אטרקטיביים, בטוחים וידידותיים לסביבה, אשר מציבים סטנדרטים עולמיים באיכויות הגבוהות ביותר. בולטות המותג באה בזכות המהלכים השיווקיים שלו, בהם קמפיינים החרוטים היטב בהיסטוריית הפרסום של התעשייה בעולם. זכורים לטובה היו קמפיין Think small שהושק ב-1959, הקמפיין לקידום החיפושית בשנות ה-60 וקמפיין הילד המחופש לכוכב סדרת סרטי מלחמת הכוכבים, דארת' ווידר, מהשנים האחרונות.

הסביבה התחרותית

ענף יבוא הרכב בישראל מתאפיין בשיעורי מס גבוהים וכוח קנייה נמוך יחסית לעומת מדינות מפותחות אחרות. לכך יש להוסיף גם את הבידוד הגיאוגרפי של השוק המקומי והיעדרו של ייצור מקומי. כתוצאה מכך, שוק הרכב בישראל רגיש מאוד למחירי הרכב. עם זאת, הוא שובר בשנים האחרונות שיאי מכירות מדי שנה.

בהיבט התחרותי, הטרנדים והסגמנטים השונים בשוק משתנים ללא הרף. הצרכן מגיב למבחר הענק ולדינמיות של השוק בהישענות על דעות ועצות שקיבל לאורך השנים, ומתבסס לא מעט על החיבור הרגשי שלו לכל מותג. היבואנים חייבים להיות "עם היד על הדופק" - לייצר, לפתח, להמציא ולרכוש טכנולוגיות חדשות, להכתיב אופנה, להשקיע בקמפיינים חובקי עולם ולהגיב לתחרות בכדי לזכות בהעדפת הצרכנים.

הפתרונות היצירתיים

מבחינה שיווקית, פולקסווגן התמקדה בשנים האחרונות בשלושה מרכיבים מרכזיים: מוצר, מחיר ומהלכים שיווקיים.

המוצר. כל דגמי המותג, החל מהפולו, דרך הגולף ועד הטוארג היוקרתי, עברו אפיון מוצרי מחדש והושקו באבזור עשיר יותר, חדשני יותר ותחרותי יותר. אפיון המוצר וקריאת מפת התחרות בשוק הרכב עמדו בבסיס הבנייה והאפיון של הדגמים המשווקים.

המחיר. דגמי פולקסווגן מהווים, גם בזכות המותג הנחשק, כלי רכב שפרמיית המחיר שלהם גבוהה יותר ממותגים אחרים בשוק הישראלי. במסגרת מהלך שביצע המותג, הופחתו מחירי המחירון של הדגמים, כך שפולקסווגן הציע ערך גבוה יותר במחיר מופחת.

מהלכים שיווקיים. בשלב הראשון מטרת הקמפיינים הייתה לתקשר את הצעת הערך של המותג, משמע, לנפץ את תפישת המחיר הגבוה של דגמי המותג, ובמקביל להדגיש את האיכות הבלתי מתפשרת של הרכבים. המהלכים השיווקיים היו הקמפיינים: "The car - The price" ו"אנחנו יודעים, קשה להאמין". בשלב השני, המטרה העיקרית הייתה להפיח אנרגיה חדשה ורעננה במותג, במטרה לייצר תדמית מעניינת וצבעונית יותר, הפונה בעיקר לצרכן הפוטנציאלי הצעיר יותר.

החומרים הפרסומיים מאוד קצביים, צבעוניים וזורמים, בדגש על עיצוב ומוזיקת רקע בולטים ודינמיים. דגש נוסף בקמפיין הוא הבלטת הפן הגרמני, כפי שהוא משתקף ממיצובה של העיר ברלין - עיר האהובה בעיקר על הקהל הצעיר, קוסמופוליטית, פתוחה, כיפית, תוססת, קלילה, ועם זאת מוקפדת ומצליחה. בקונספט החדש מהדק פולקסווגן את הקשר בין המותג הגרמני לעיר הבירה הגרמנית כייצוג של הרוח והאנרגיה שלו.

במסגרת החומרים הפרסומיים החדשים הושק השנה הקונספט Made By Volkswagen, המדגיש את העובדה כי המותג הגרמני איכותי מאוד וממשיך לייצר דגמים מובילים כמו הגולף והפאסאט, אך יתרה מזו, לאור האנרגיה החדשה שהוחדרה לתדמית המותג, המותג בעיקר גם מייצר אינסוף חוויות, תשוקות, רגשות ותחושות הנובעות מנהיגה ברכבים אלו. במקביל המשיך המותג להדגיש גם את הצעת הערך האטרקטיבית והתחרותית שלו, החשובה לא פחות בשוק התחרותי.

דברים שלא ידעת על פולקסווגן

המכוניות של פולקסווגן זוכות סדרתיות בכל פרסי הרכב המחולקים בעולם. כך למשל, בשנת 2015 זכתה הפאסאט החדשה בתואר “מכונית השנה באירופה“ - וגולף זכתה בתואר “מכונית השנה בצפון אמריקה“.

רכבי פולקסווגן משווקים ב-109 מדינות שונות ברחבי העולם.

גולף הוא הדגם הנמכר ביותר של קבוצת פולקסווגן העולמית.

פולקסווגן השיקה מסע מסביב לעולם במכונית מדגם טוארג דנמשך שנה שלמה - מאלסקה, דרך דרום אמריקה, המזרח הרחוק, מרכז אפריקה, מדבר סהרה ובחזרה לארץ הייצור - גרמניה.

ב-2015 עקפה פולקסווגן את טויוטה וזכתה בתואר “יצרנית המכוניות הגדולה בעולם“.

אבני דרך בחיי פולקסווגן

1965 - מכונית פולקסווגן הראשונה מגיעה לישראל.

1974 - פולקסווגן משיקה את גולף.

1980 - פולקסווגן משיקה את פאסאט.

2007 - הצהרת מותג חדשה למותג: Volkswagen. The Car.

2015 - פולקסווגן משיקה בישראל את קמפיין המחירון The car - The price.

2017 - פולקסווגן משיקה סלוגן חדש Made By Volkswagen, הכולל שפה עיצובית חדשה, צעירה ועדכנית.

מותגי על נוספים בערוץSuperbrands

בשיתוף Superbrands