חוויית שתייה מיטבית: הצעיר ההולנדי שהביא את בשורת Heineken לעולם

בשיתוף Superbrands

Heineken קידם השנה בישראל את מהלך "כוכב בסלון", במסגרתו הביא לישראל שלושה כוכבי-על של ליגת האלופות להתארח בסלונם של צופי המשחקים. המהלך זיכה את המותג בחשיפה תקשורתית וסייע לחיזוק המיתוג כמוצר יוקרתי ובינלאומי.

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands

מותג שנותן יותר: עץ הזית מביא בריאות מהטבע

מסנדלריה בקיבוץ למותג בינלאומי מוביל: טבע נאות צועדת לתהילה

הערכים שהובילו את AIG למותג מנצח

בשנת 1864, כשהוא בן 22 בלבד, רכש בחור הולנדי בשם ג'רארד אדריאן היינקן מבשלת בירה באמסטרדם. תשע שנים לאחר מכן, רקח הבחור הצעיר נוסחה לייצור בירה שמורכבת ממים, לתת וכשות - והחליט ששם משפחתו יתנוסס על התווית; כך נולד המותג Heineken. מאז ועד היום ייצרה המבשלה מיליארדי ליטרים של בירה הנמזגים ב-192 מדינות בעולם, אך המתכון המקורי שרקח היינקן הצעיר, לא השתנה כבר מעל 150 שנה.

ב-1992 מותג הבירה הבינלאומי הגיע לישראל, ומאז הוא משווק על ידי חברת טמפו. כיום מובילה Heineken את סגמנט בירות הסופר-פרימיום הישראלי, עם נתח שוק של כ-10% בשוק החם.

הסביבה התחרותית

Heineken היא בירת לאגר בהירה מסוג פילזנר. ערכי המותג המזוהים עמה הם בינלאומיות ואיכות. המיצוב הגבוה של המותג בסגמנט הפרימיום בעולם הבירה מאפשר ל-Heineken לגבות פרמיה של 20% מעל המחיר של בירות מקומיות.

הרגולציה הנוקשה בתחום האלכוהול בישראל מטילה מגבלות רבות על משווקי בירות, ומתירה להם להיעזר רק באמצעי תקשורת שיווקיים ספורים על מנת לתקשר עם הצרכנים.

האתגר השיווקי

כמותג מוביל בסגמנט הפרימיום, האתגר עימו מתמודד Heineken ברמת התדמית הוא חיזוק המיצוב הבינלאומי שלו בשוק הישראלי והמשך ביסוס מעמדו כמותג מוביל.

במקביל, המותג מעוניין להמשיך ולספק לצרכנים חוויית שתייה מיטבית, להרחיב את קהל לקוחותיו ולהגדיל את נתח השוק שלו.

בנוסף, לאחר כניסתו של חוק פרסום האלכוהול והמגבלות המגולמות בו, מחפש המותג אחר דרכים נוספות ליצירת חיבור בין הקהל הרחב לעולמות התוכן שלו - באמצעים יצירתיים ומחוץ לעולמות המדיה המסורתיים.

הפתרונות היצירתיים

על מנת לעמוד באתגרים השיווקיים ולתקשר עם קהלי היעד שלו מחוץ למדיה המסורתית, פועל המותג במגוון חזיתות, תוך חיבור לעולמות תוכן הנשענים על ערכים של יוקרה, איכות ובינלאומיות, ובאופן ספציפי יותר: מוזיקה אלקטרונית וליגת האלופות.

מוזיקה אלקטרונית. המותג התחבר בשנים האחרונות לעולם המוזיקה האלקטרונית האיכותית והבינלאומית, במטרה לבסס את מעמדו בקרב קהל הבליינים. במסגרת זו נותן המותג חסות להופעות של תקליטנים מובילים מרחבי העולם, המגיעים לנגן במגוון מועדונים ופסטיבלים בישראל. בין היתר, המותג משתף פעולה עם הבר התל אביבי הפופולרי רומנו, במגוון הופעות מוזיקה אלקטרונית של תקליטנים מובילים מהעולם.

השנה העמיק המותג את פעילותו בעולם תוכן זה, כשהעניק חסות ראשית לפסטיבל המוזיקה והאמנות הבינלאומי DGTL שהגיע לראשונה לישראל. הפסטיבל, שמקורו באמסטרדם, אירח בישראל עשרות תקליטנים ואמנים מובילים מרחבי העולם. האירוע נערך בשיתוף פעולה עם עיריית תל אביב-יפו, והצליח למשוך אלפי חובבי מוזיקה אלקטרונית מרחבי העולם.

מבחינת ערכי המותג, הענקת החסות הראשית לפסטיבל בסדר גודל כזה, מדגישה את הבינלאומיות והמיצוב האיכותי של Heineken. גם שורשיו ההולנדיים של הפסטיבל התחברו באופן טבעי למותג הבירה ההולנדי המפורסם.

ליגת האלופות והשקת מהלך "כוכב בסלון". הענקת החסות לליגת האלופות בכדורגל היא הארוכה ביותר בהיסטוריה של Heineken. באמצעותה המותג הפך לחלק בלתי נפרד מהמוסד היוקרתי המוכר לכל אוהד ספורט בעולם. חיבור זה מחזק את הקשר של המותג כמוביל בסגמנט בירות הפרימיום הבינלאומיות לבין טורניר הכדורגל היוקרתי בעולם, ומשדר ערכים של איכות, יוקרה ובינלאומיות.

לצד השקת מהדורה מיוחדת עם מארז מעוצב בשפת ליגת האלופות, יצא השנה המותג במהלך חדשני וייחודי לישראל שנקרא "כוכב בסלון". מהלך זה התחבר לאסטרטגיית PREPARE THE MATCH העולמית של Heineken, שהתגבשה לאחר שבחברה הבינו כי כל צופה של ליגת האלופות מכין את עצמו ואת ביתו לקראת אירועי הצפייה במשחקי הליגה. המסר העיקרי שהוביל את האסטרטגיה היה - כשמתכוננים לצפייה במשחקים של ליגת הכדורגל היוקרתית בעולם, מכינים את הבירה היוקרתית בעולם - Heineken.

מהלך "כוכב בסלון" נהגה בישראל ונעשה בשיתוף פעולה עם ערוץ הספורט, שהוא בעל זכויות השידור של ליגת האלופות. במסגרת המהלך, המשתתפים בפעילות התבקשו לספר כיצד הם מתכוננים לצפות במשחקים. שלושת המשתתפים עם הסיפורים הטובים ביותר זכו בחוויית צפייה משודרגת, שכללה את הכנת ביתם לצפייה במשחקי ליגת האלופות בשלבים המתקדמים. על מנת להעצים את החוויה, Heineken יצר לזוכים בתחרות את הסביבה המושלמת לצפייה במשחק: טלוויזיה גדולה הוצבה במרכז הסלון ולצדה בר Heineken מפנק לצד תפריט אוכל איכותי ועשיר ועוד הפתעות רבות.

גולת הכותרת של המהלך הייתה אירוח כוכבי ענק של ליגת האלופות מכל הזמנים, שהגיעו וצפו במשחק יחד עם הזוכים בסלון ביתם. הכוכבים שהביא המותג לארץ היו חלוץ ריאל מדריד לשעבר לואיס פיגו, כוכב מנצ'סטר יונייטד לשעבר דווייט יורק ובלם העל שפרש לאחרונה מברצלונה קרלוס פויול. המהלך תוקשר לכל אורכו בערוץ הספורט, וזכה לחשיפה תקשורתית אדירה בכל גופי המדיה המובילים בישראל.

דברים שלא ידעת על Heineken

הבירה של המותג נמכרת ב-192 מדינות בעולם.

הנוסחה המקורית לייצור Heineken לא שונתה מימיה הראשונים של המבשלה, והיא מבוססת על שמרים, שפותחו על ידי אחד מתלמידיו של המדען הצרפתי לואי פסטר.

הכוכב שבלוגו Heineken הוא הסמל של גילדת מבשלי הבירה מהמאה ה-19.

אבני דרך בחיי Heineken

1873 - בירה Heineken הראשונה יוצאת לשוק.

1992 - טמפו מקבלת את הזיכיון לשיווק Heineken בישראל.

2012 - השקת Heineken Arctic Glass.

2013 - השקת בקבוק 250 מ"ל בישראל.

2015 - השקת "Heineken גראז' גאלרי" ופעילות Chef Nights.

2017 - השקת מהלך "כוכב בסלון".

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands

בשיתוף Superbrands