מכבי ת"א חזרה להיות מותג מנצח
אם בעונה שעברה גם אחרי ניצחון ביורוליג היה נראה שכל רגע העסק מתפרק, עכשיו אפילו בפיגור או בהפסד יש תחושה שהכל בשליטה ויהיה בסדר. למה? כי זו קבוצה שבנתה סיפור שלאוהדים הרבה יותר קל להתחבר אליו
"בסך הכל המאזן שלנו חיובי, וזה עוד במתכונת החדשה של היורוליג שבה כל משחק הוא מלחמת עולם. אנחנו לא מבינים למה התחושה שהתקשורת מייצרת היא שבכל רגע נתון העסק יכול להתפרק. אנחנו קבוצה חדשה שצריכה להתחבר. תנו לנו זמן וכמה ימי חסד".
כל מנהל שיווק מתחיל יספר לכם שאם שתי חברות שונות מבצעות את אותה הפעולה אך הצרכנים מגיבים אחרת לכל אחת מהן, הסיבה לכך היא סיפור המותג. כשהמותג מספר סיפור הוא משפיע על האופן שבו כל פעולה שהוא מבצע נתפשת. אז כמובן שגם זה עובד רק עד גבול מסויים, אבל באופן כללי מותג שנבנה נכון בא לידי ביטוי כאשר הצלחתו הופכת לפרק חדש בסיפור מעניין שכולם רוצים לקרוא, וכאשר החברה כושלת הדבר נרשם לה כ"עוד ערב בהסיטוריה הארוכה והמפוארת שלה".
אווירה של ביחד. שחקני מכבי(צילום: ראובן שוורץ)
המשפט אודות המאזן החיובי ביורוליג מייצג את "רוח המועדון" של מכבי תל אביב מודל 2016/2017. אז, עם מאמן חסר נסיון על הקווים חזרה מכבי מניצחון חוץ על אולימפיאקוס ועם מאזן חיובי של חמישה ניצחונות וארבעה הפסדים, אבל לאוהדים, כלומר ללקוחות, היה לא פשוט בכלל להתחבר ללובשי המדים הצהובים של אותה תקופה. למה? כי זו הייתה קבוצה שהסיפור שלה היה סיפור על חבורת מיליונרים מפונקים שחושבים רק על עצמם, על שחקנים שגרמו להדחה של המאמן שלהם, על שביתה איטלקית באמצע משחק, על חוסר פרגון בהתקפה וחוסר רצון בהגנה. קבוצה עם סיפור על הנהלה שיורדת לחייו של המאמן ועל כך שהדרך שבה היא נבנתה דומה לדרך שבה תלמידי בית ספר עושים "כוחות" לפני שמתחילים לשחק כדורסל – כל אחד בוחר שחקן אחד ואף אחד לא רואה את התמונה הגדולה.
אז אולי חלק מהדברים האלה אינם נכונים בפועל, אולי אלה רק סיפורים, אבל מקבץ הסיפורים הזה, בין אם הוא נכון ובין אם לא, הרכיב את סיפור המותג של מכבי תל אביב בעונה החולפת. שנה חלפה ושוב מכבי עם מאזן 4:5, והפעם האבן האחרונה במאזן נרשמה דווקא אחרי תבוסה קשה בברצלונה. והפעם, אם תקראו מה כותבים האוחזים בעט והאוהדים בצהוב, תגלו אופטימיות, אהדה וחיבור עמוק מאוד לקבוצה. ולמה? כי הסיפור של הקבוצה הזאת הוא סיפור של "ביחד", של שחקנים בלי אגו, של מאמץ עצום בהגנה, של הנהלה שנותנת למאמן לעבוד, לקבוע ולהחליט – ממש כמו שכתוב בספר. אם בעונה שעברה, גם אחרי ניצחונות היה נראה שהכל עומד להתפרק, הרי שהעונה, גם כשהקבוצה בפיגור או כאשר היא מפסידה יש תחושה שהכל בשליטה ויהיה בסדר, כי זו קבוצה עם אופי מיוחד.
העונה הסיפור הזה אפילו מתעצם עוד יותר עם מאמצים שיווקים מעוררי הערכה מצד המועדון לארוז את הערכים שהקבוצה, כלומר המוצר מייצר, ולהעצים את המותג הזה שהיה כל כך צמא לערכים חיוביים. קריאייטיב שכולל את "המסיבה הכי טובה בעיר" ו"להתאהב בך מחדש" הוא המתבקש במצב כזה. שאפו למחלקת השיווק של מכבי. אם נחזור להיבטים השיווקיים, מכבי תל אביב של שתי העונות האחרונות היא case study נהדר לאופן שבו סיפור המותג משפיע על הלקוחות. אותן התוצאות בדיוק, אבל איזה הבדל בתפישה הצרכנית. הנקודה הזאת היא קריטית בעיקר לאור המגמה הכללית בקרב מנהלי שיווק שהולכת, מתפשטת וגורסת ש"הדיגיטל הוא הכל".
אז בואו נדייק: הדיגיטל חשוב מאוד, אבל הוא חייב לבוא לידי ביטוי בתוך סיפור המותג שמאפשר לארגון גבולות גזרה מסויימים בהתמודדות עם כישלונות נקודתיים (וכמובן שגם כאן חייב להיות איזון – מוצר כושל לא יצליח ולא משנה מה סיפור המותג שינסו לבנות עבורו. נקודה).
ונסיים בכדורסל: בעונה שעברה הניצחון בפיראוס היה מבוא לשישה הפסדים רצופים ואף אחד לא מבטיח שכבר הערב מול שאראס וז'לגיריס מכבי לא תהפוך את האופן שבו מוגדרת העונה שלה מסיפור הצלחה לפאניקה מכישלון נוסף, אבל כך או כך גם אם התרחיש הפסימי יתממש, נראה שהסיפור שמכבי מספרת לנו העונה יעניק לה קצת יותר רגעים של חסד מאשר היו לה בעונה שעברה. וה"קצת" הזה הוא כל מה שמנהל השיווק יכול לבקש.
הכותב הוא סמנכ"ל שיווק באקסלנס ובקסם מדדים
פורסם לראשונה 30/11/2017 13:50
לפנייה לכתב/ת 
חלק מהמהפך. ספאחיה
צילום: EPA
מומלצים
