דרך היין: היינות הישראליים שהיפנים אוהבים
רונהי אריאלי מעיזה ומפתחת ייצוא של יין ישראלי משובח למזרח אסיה. לפני כשבוע הוציאה מכולת יין שלמה ליפן, ועם שותפיה הסינים היא מתקשרת ברשתות החברתיות
"מאד מעריכים אותנו במזרח, בעיניהם אנחנו חכמים וחדשניים, ומבחינתם אנחנו מייצאים יין מארץ התנ"ך וממדינת הסטארט אפ", כך מסבירה רונהי אריאלי, שהקימה לפני כשנה באופן רשמי את Rich Fuchelli המייצאת את היין הישראלי אל הלקוחות היפנים והסינים, כיצד תופסים את התוצרת הזו בשווקים האוריינטליים.
"אנחנו נחשבים במזרח אסיה למדינה צעירה וחדשנית, הסינים, למשל, תופסים את היהודים כאנשים חכמים מאד ויש שם הערצה ליהדות ולישראליות. בתחום היין שנחשב לעולם ישן עם תבניות מסורתית של התנהגות, כללים קבועים וסטנדרטים לפיכך, היין הישראלי נתפס ככיוון מפתיע וחדשני."
"החברה נפתחה בינואר 2016, אבל על המיזם התחלתי לעבוד לפני שנתיים. אני יזמית באופיי וזה בער בי. היה לי חשוב להנביט את הזרע הזה, שהיה שם תמיד. בעבר עשיתי יבוא של מזון מאירופה וממזרח אסיה לישראל. הבנתי שסחר מזון עם המזרח הוא עולם שאני חייבת להיכנס אליו. חשבתי על ייצור גלובלי עבור מדינות המזרח ואז זה התקבע - ייצוא למזרח", היא מספרת.
יש לה תואר ראשון במנהל עסקים וכלכלה ותואר ראשון ושני במשפטים. "עזבתי בעצם כדי לעשות התמחות במשפטים ונותרו לי כמה חודשים בין העזיבה להתמחות ופתאום הכל קרה; כל הקשרים שיצרתי עם דרום מזרח אסיה באו לידי ביטוי אבל הפוך, הפעם אני יצואנית", אומרת אריאלי.
לייצא לסינים
לפני כ-25 שנה היתה אריאלי עצמאית, שנסעה למזרח וייבאה משם כלי נוי ומתנות. מאז ביקרה רבות באזור הזה של העולם במסגרת תפקידיה: "הייתי עדה לשינוי הגדול שחל במדינות המזרח – במסחריות המשתנה ובהרגלי הצריכה שם. תרבות הצריכה שם מושפעת מאד מהמערב והעושר הגדול שנוצר שם מאפשר לממש אותם."
בשלב מסוים התברר לה שלאהבה שלה ליין יש הסברים שורשיים ממש. כשהודיעה למשפחתה שזה הכיוון, סיפר לה אביה שסבה היה סוחר ויינן בעיר שיראז שבפרס. אריאלי מרגישה שיש בזה הסבר לתחושת השורשיות שהיא מוצאת ביין. "המותג YA-YIN שאימצתי, מייצג את ישראל ואת כל מה שהיא מייצגת – חדשנות, שורשיות, ארץ התנ"ך.
"הגידול בצריכת היין במזרח עולה במספרי אחוזים דו ספרתיים מדי שנה. אל הטעם הם מסתגלים והחך מתרגל. יש מקומות בסין שהיין כבר נטמע כחלק מהתרבות ויש אזורים שבהם שותים יין כמו שוט וודקה. עם חלוף הזמן הם הופכים למביני יין, בעיקר הדור הצעיר. להם חשוב ללמוד את העולם הזה ולהכיר טעמים ויינות ומושגים", היא מסבירה.
הסיפור עם היפנים שונה לחלוטין. היפנים הם חותמת האיכות של המזרח היא מסבירה. "אם היפנים יאמצו אותנו, בכל המזרח יקנו אותנו", היא מסבירה.
ולמה דווקא "YA-YIN" למותג ו-Rich Fucelli כשם החברה?
"שם החברה הגיע מהרצון לייצוג בינלאומי, אבל אינו על שם אף אחד ולא מייצג דבר. שם המותג הגיע אחרי שחיפשתי בתנ"ך כל פסוק בו מופיעה המילה יין, בתקווה לקבל השראה עד שהחלטתי שזה השם שלי".
לא יקב, חברת יין
החברה היא חברת יין, שמביאה את הבשורה למזרח תוך עבודה מול יקבים בישראל. אריאלי רואה ביקבים שותפים שלה.
איך קיבלו אותך היקבים?
"באופן מאד פשוט, למרבה ההפתעה. היקבים נמצאים בשווקים הכשרים בעולם, בשווקי אירופה המסורתיים ובשוק הישראלי. הצעתי להם להגדיל את היצוא שלהם בזכות הניסיון והידע שצברתי במזרח אסיה. השווקים במזרח דורשים התנהלות מיוחדת ואורך רוח".
בתהליך משותף עם היקבים הם טועמים יחד את היין ובוחרים את זה שיהיה תחת המותג. יחד איתה עובד יועץ היין אדם מונטיפיורי, איש עם סמכות בעולם היין. היקב עצמו מבצע את הביקבוק.
התנהלות מסחרית שונה
כדי להבין כמה השוק במזרח אסיה מחייב הכרות מנטלית, שווה לשמוע את מה שיש לרונהי אריאלי לספר מניסיונה. "אני, למשל, לא הולכת לתערוכות כדי למכור יין ישראלי", היא אומרת. "אנחנו לא מחזיקים יין עם היוקרה הצרפתית או המחיר הצ'יליאני או האוסטרלי. רק בזכות הסיפור שלנו ייקנו את היין הייחודי מישראל. השתמשתי בייחוד ואימצתי את ארץ הקודש וישראל כאמצעי בידול לטובת המוצר", היא אומרת.
איך, אם כך, את מוכרת שם?
"הרבה נטוורקינג ברשתות החברתיות, דרך פייסבוק ולינקדאין, שם אספתי כ-5,000 אנשים, רובם אנשים מעולם היין. את היועצת הסינית שלי הכרתי בלינקדאין", היא מספרת.
"הבוקר שלי מתחיל בסיבוב ברשתות החברתיות. פונים אליי דרך פייסבוק ולינקדאין. היפנים, למשל, חזקים בפייסבוק ובגלל הסינים אני גם מחוברת ל-wechat ודרכה אני עובדת מול סין".
Wechat, אם לא הכרתם, היא הרשת החברתית הסינית. יש בה 980 מיליון משתמשים והסינים עושים דרכה כמעט הכל – החל מחיי חברה, עבור דרך קניות וכלה בעסקים.
"אי אפשר לעשות עסקים עם הסינים בלי וויצ'ט", מספרת אריאלי. "הם לא רוצים ולא עובדים עם מיילים. אני יכולה לראות ברשת כל פרט בחיי השותפים הסיניים שלי. צריך להבין, כדי לעשות עסקים, מבחינת הסינים חייב להיות חיבור בין חברות ועסקים. קודם חברים, אחר כך עושים עסקים. הייתי עכשיו שבוע עם השותף הסיני. זה היה משתה של שבוע ולעסקים התפנינו רק בשלוש השעות שלפני הטיסה".
עם היבואן היפני זה מתנהל אחרת: "הוא עובד איתי כי מבחינתו אני עוזרת לו למתג את עצמו כמומחה, שמביא 'יין ישראלי' ולאו דווקא יקב ספציפי. אני בונה לו קולקציה של המותג יחד עם יינות של יקבי בוטיק", היא מסבירה ומספרת שבאירוע טעימות יין ישראלי, שארגנו מכון הייצוא והנספחות המסחרית של משרד הכלכלה בטוקיו, אירוע שנערך בפעם השנייה, היו 16 נציגי יקבים ישראלים והיא.
"היבואן היפני עמד איתי בדוכן הטעימות והסביר ליפנים על היין הישראלי. הוא הפך למומחה בנושא. היפנים הם טוטאליים ויסודיים ועזרתי לו באיסוף החומר", היא מספרת.
מכון היצוא היה אחד הדברים הראשונים שעשתה בהקמת העסק. "נפגשתי במכון היצוא עם יערה שמעוני, ראש ענף היין ומיד הייתה לי הרגשה שמצאתי בית".
"אנשי המכון היו הראשונים ששמעו ממני את הרעיון של למכור יין למזרח. למרות שזה עלול היה להישמע הזוי, הם פתחו בפניי כל דלת שביכולתם. זה נותן הרבה בטחון ונותן מסגרת. הם משאירים אותי מעודכנת בכל הקשור לעולם היצוא והיין. אני שותפה במשלחות ומארחת והם גם נותנים תקציבים לבניית תכנית עסקית וחיברו אותי ליועץ שלי, אדם מונטיפיורי".
"ענף היין במכון היצוא מייצג כ-70 יקבים בשווקי חו"ל", אומרת יערה שמעוני, מנהלת ענף היין. ענף היין במכון יוצר הזדמנויות עסקיות, במגוון פלטפורמות, כשמטרתו לשווק את היקבים לקהלי יעד בינלאומיים באמצעות אירועי טעימות, פגישות עסקיות וחשיפה מתמשכת במדיה.
"לשמחתנו", היא מסבירה, "אנחנו עדים לעלייה עקבית ביצוא היין מישראל, בניגוד למגמה הכללית. על אף האתגרים הניצבים בפני ענף זה, אנו נפעל להמשך חשיפת היין הישראלי המשובח ברחבי העולם".
"Rich Fuchelli בנתה מותג בעל זיקה ישראלית ברורה והצליחה לייצא למספר יעדים תוך שנה בלבד מהקמת החברה. היכולת שלה לחשוב מחוץ לקופסה ולא לפחד להעז, הביאה להצלחה הזו. נשמח להמשיך לעבוד יחד לקידום יצוא היין הישראלי", היא מסכמת.
בקרוב גם הקוריאנים ישתו יין ישראלי
נועה אשר, הנספחת הכלכלית של משרד הכלכלה והתעשייה ביפן, מספרת שאריאלי השתתפה בשנתיים האחרונות בפעילות שקיימה הנספחות יחד עם מכון היצוא ליקבים ישראלים.
"מטרת הפעילות השנתית היא לסייע ליקבים הישראליים לחדור לשוק היפני ע"י יצירת מפגשים עם יבואנים, מפיצים ונציגים יפנים. לאירוע בדצמבר האחרון הגיעו כ-300 אנשי מקצוע יפנים כדי לפגוש את היקבים ולטעום את היינות הישראליים.
"הביקורות של אנשי המקצוע היפנים על היין הישראלי היו חיוביות ביותר ורבים מהיקבים איתרו נציגים ומפיצים יפנים רלבנטיים. במהלך הפעילות שקיימנו ב-2016 איתרה רונהי, בסיוע הנספחות הכלכלית, את הנציג היפני שלה ואנחנו שמחים מאוד על הצלחתה בשוק היפני."
"לקח לי שנה של עבודה על השוק היפני כדי להגיע למצב שבו השנה ייצאנו מכולה שלמה של יין ישראלי, שיצא ליפן", מספרת אריאלי, הממשיכה לפתח את הקשרים עם סין ויחד עם שותף סיני היא תעזור להקים פביליון ישראלי בעיר צ'נגדו, אזור סחר ונמל מכולות ורכבות שהממשל מעודד את הקמתו.
בקרוב גם תתחיל לעבוד על השוק הקוראני ותשתתף בתערוכה גדולה בינלאומית שתערך בטוקיו. מבחינתה זו רק ההתחלה. "דרך היין אני מביאה את ישראל למזרח", היא מסכמת.
בשיתוף מכון הייצוא
לפנייה לכתב/ת 
