השנה הגורלית של LG
חטיבת המובייל של ענקית האלקטרוניקה הקוריאנית על פרשת דרכים: היא מפסידה כסף, המכשירים לא מצליחים להתחרות בהילה של סמסונג ואפל, והבעיות שנלוו ל-G4 ול-G5 לא תרמו לתדמית המותג. אבל בחברה מבטיחים: ה־G7 לפנינו והקאמבק בדרך
משהו לא עובד חלק ב-LG. בשנים האחרונות מנסה ענקית האלקטרוניקה הקוריאנית למצב את עצמה כאחת מיצרניות הסמארטפונים המובילות בעולם, לצד סמסונג ואפל. בדומה לרוב מתחרותיה, בכל שנה היא משיקה שני מכשירי דגל חדשים ומתקדמים - האחד מסדרת ה-G והשני מסדרת ה-V היוקרתית, ובין לבין שלל דגמים מוזלים ופשוטים יותר.
ובכל זאת, חטיבת המובייל מפסידה כסף באופן עקבי; המכשירים לא מצליחים להרשים מספיק, בוודאי בהשוואה לאלה של סמסונג ואפל; המותג טרם התאושש מהתקלה ב-G4 ומכישלון הפורמט של ה-G5. לזה יש לצרף דיווחים על עריפת ראשים בצמרת, כניסת מנהלים חדשים ושינויים משמעותיים הצפויים באסטרטגיית המובייל. איך LG הגיעה למצב הזה?
לא נותנת פייט
ראשית, בשביל הפרופורציה - בשווקים מסוימים מצב מכירות הסלולר של החברה לא רע בכלל. בארה"ב, למשל, LG נמצאת בקביעות במקום השלישי בנתח השוק אחרי אפל וסמסונג, ובתחילת 2017 היא החזיקה בנתח של כ־10%-20% ממכירות הסמארטפונים שם, לפי אומדנים ונתונים שונים. ה-V30, מכשיר הדגל האחרון, שנמכר גם בארץ, זוכה להצלחה ואף היה המפתח לגידול במכירות הסמארטפונים של LG ברבעון הקודם.
אך הדוחות האחרונים של הקונצרן כולו, שמתמחה במוצרי חשמל מכל הסוגים - משואבי אבק, מקררים ומכונות כביסה ועד לטלוויזיות 4K - הבהירו כי זה ממש לא מספיק. אף שרוב המוצרים נמכרו היטב - חטיבת המובייל, שאחראית על פיתוח וייצור סמארטפונים, מפסידה כסף בכמויות עצומות. ברבעון הרביעי היא הפסידה כ-200 מיליון דולר - אומנם פחות מהרבעון הקודם, אך בשורה התחתונה היה זה הרבעון ה-11 ברציפות של הפסדים (מלבד רבעון אחד של רווחים זעירים) לחטיבת המכשירים הניידים. בנובמבר האחרון הכריזה LG על שינויים בולטים בצמרת הניהולית שלה, כולל מינוי מנכ"ל חדש לחטיבה.
חלק ניכר מהכנסות חטיבת המובייל של LG מגיע ממכשירים מוזלים, שם נעוצה הבעיה הגדולה שלה: התחרות החזקה מצד מותגים סיניים כמו וואווי, אופו, ויוו, שיאומי ואחרים, שצומחים במהירות מבהילה בסין ובמדינות מתפתחות אחרות, ודוחקים משם "שחקנים" ותיקים יותר כמו LG.
אבל LG גם לא רואה נחת ממכשירי הדגל שלה. הם אמנם נחשבים טובים ומתקדמים, אך נראה שהם לא באמת מצליחים לתת פייט למכשירי הדגל של מתחריהם ברמת המחיר הגבוהה, כמו האייפון והגלקסי. דוגמה בולטת היא המצלמה: הסמארטפונים של LG מהשנה האחרונה, ה-G6 וה-V30, כללו מצלמה שלא הצטיינה, בעיקר בתנאי תאורה נחותים, ונפלה במבחנים ממצלמות המתחרים. "העיקר ההשתתפות", עקצו באתר The Verge את ה־G6. מנגד, מכשירי הדגל של LG גם לא הציגו מחיר אטרקטיבי במיוחד, כמו חלק ממכשירי וואווי או שיאומי, ששווה את ההתפשרות.
בנוסף, את הקשיים של LG יש המייחסים לפגיעה הקשה במותג שלה בתחום המובייל, בעקבות פרשת ה"בוטלופ" של ה-G4. ב־2015 השיקה LG בעולם ובארץ את ה-G4, שהפך עד מהרה ללהיט וזכה לשבחים, גם לעיצובו וגם לביצועיו. אך עד מהרה התברר, כי המכשיר סובל מתקלה נרחבת שנקראה "בוטלופ" - המכשיר נכנס למחזור של הדלקה וכיבוי, שלמעשה השבית אותו וחייב החלפת רכיב, איפוס ומחיקת הנתונים. חלק עצום מבעלי ה-G4, גם בישראל, סבל מהתקלה הזו. רק בשבוע שעבר נודע כי LG הסכימה לחתום על הסכם פשרה בתביעה ייצוגית שהוגשה נגדה בארה"ב בשל התקלה. התובעים יקבלו החזר כספי או זיכוי לרכישת מכשירי LG בעתיד. מכשירים אחרים של LG שהושקו באותה שנה, כמו נקסוס 5X ו־V10, סבלו ממנה אף הם אך בהיקף קטן יותר. ה־G5, שיצא ב־2016 והיה אמור לתקן את המצב, הציג עיצוב מודולרי, עם תחתית שאותה ניתן לנתק ולהחליף עם תוספים אחרים. אך הצרכנים לא ממש התחברו לחידוש הזה, והוא נתפס בעיקר כגימיק מיותר.
דגדגו את סמסונג
גם בישראל המצב של LG בתחום הטלפונים הניידים אינו מזהיר (אף שהיא מובילה במוצרי אלקטרוניקה אחרים). ישראל תמיד נתפסה על ידי LG כשוק חזק ומוערך במיוחד, אך החברה איבדה כאן בהדרגה נתח שוק. אף שבארץ לא מתפרסמים באופן סדיר נתוני נתח שוק של יצרניות סמארטפונים, אפשר לראות, לפי נתונים שפורסמו לאורך השנים, צמיחה מהירה - ואז צלילה של נתח השוק של LG בישראל. ב-2013 היה ל-LG נתח של כ־7% משוק הסמארטפונים הישראלי, וב-2014 הוא כבר הוכפל לכ-14%. ב־2015 ההצלחה של ה-G3 וה-G4 בארץ הזניקה את LG לשיא של כ־24% נתח שוק, לפי ההערכות באותה תקופה. ב־LG התגאו שהם ממש מדגדגים את סמסונג ואפל, הצלחה יוצאת-דופן לעומת רוב השווקים של LG בעולם המערבי. עד שבאה פרשת הבוטלופ ב־G4 ועשתה את שלה.
מותג LG נפגע קשות בשוק הסמארטפונים המקומי. לקוחות רבים התלוננו על טיפול לקוי בבעיה מצד נציגות LG ישראל ומצד "רונלייט", יבואנית המכשירים הניידים שלה. למעשה, לקח לחברה בארץ כמעט שנה להודות שיש בעיה ולהזמין את הלקוחות לתיקון. התוצאה הייתה קשה: לפי נתוני חברת GFK שהתפרסמו באחרונה, נכון לסוף 2017 החזיקה LG ב־12% בלבד משוק הסלולריים בארץ (לפי מכירת יחידות בשוק הפתוח), הרבה מאחורי סמסונג. לפי נתונים אחרים, נתח השוק עמד אשתקד על 10%. כלומר, החברה חזרה למצב שבו הייתה בישראל לפני כמעט ארבע שנים.
המצב משפיע בהכרח גם על הפעילות המקומית של LG. לאחרונה פוטרו כמה עובדים בכירים ב-LG ישראל, ואילו רונלייט, היבואנית, מתפקדת עדיין ללא מנכ"ל קבוע, לאחר שהמנכ"ל הוותיק גיא דה פיצ'וטו עזב את תפקידו, לדבריו מתוך החלטה אישית, אך טרם מונה לו מחליף.
ה-G7 יגיע במרס
פרסומים מהשבועות האחרונים מלמדים, כי בצמרת LG העולמית מתחילים בימים אלה לבצע שינוי משמעותי באסטרטגיית המובייל והמיתוג של מכשירי הדגל. השמועות כרגע הן, שסדרת הדגל, ה־G, תקבל מיתוג חדש. במצגת המשקיעים של LG היא הציגה שלושה מכשירי "מפתח" מבחינתה: ה-V30 המתקדם בעל המסך הגדול, ה-Q6 המוזל והפשוט, וה-X4+, דגם מתקדם חדש שהושק בדרום-קוריאה. בולט בהיעדרו: ה-G6, מכשיר הדגל ה"אמיתי" של החברה.
לפי דיווח בקוריאה, השקת ה-G7 החדש נדחתה קצת לאחר שהמנכ"ל החדש הורה למהנדסיו לגנוז את הדגם שתוכנן, לחזור לשולחן השרטוטים ולהתחיל את התכנון מחדש. אך LG מיהרה להכחיש: "הדיווחים אינם מדויקים, ההכנות להשקת יורשו של ה-G6 נמשכות כמתוכנן. התאריך של השקת ה-G7 יוכרז בזמן המתאים".
ואכן, לפי גורמים המקורבים לעניין, LG תציג את ה־G7 כבר בתערוכת המובייל הקרובה בברצלונה באופן דיסקרטי, רק לקומץ מנהלים ובכירים בתעשייה. לא מדובר במהפך, אך נראה שהמכשיר יהיה קרוב בתכונותיו ל־V30 המוצלח ואף יכלול לפחות מרכיב ייחודי אחד, שיבדיל אותו מהמתחרים. ההשקה הרשמית של ה־G7 מתוכננת כרגע בניו־יורק, בסוף חודש מארס.
בינתיים, ג'ו סיונג־ג'ין, סגן הנשיא והמנכ"ל של LG, אמר ל"קוריאה הראלד", שהחברה תחדל מאסטרטגיה של מחזור השקות קבוע של מכשירים. "נחשוף מכשירים חדשים כשיהיה בכך צורך, ולא רק בגלל שהיריבים שלנו עושים זאת", אמר. יש שפירשו זאת כהצהרה ש־LG תתחיל להאט את המרדף הבלתי פוסק על ההובלה בשוק הסמארטפונים, בתקווה לצמצם הפסדים.
הספקולציות רוחשות כרגע לגבי פניה של חטיבת המובייל המקרטעת של LG. האם תמשיך להשיק סמארטפונים חדשים אך בהיקף מצומצם יותר וללא מרדף אחר הפיצ'רים הכי מתקדמים, במודל של סוני למשל? האם תעשה צעדים דרמטיים יותר, כמו לצמצם או אף למכור חלק מחטיבת המובייל, נוסח HTC הטאיוונית?
המצב לא קל, אך תהיה זו טעות להספיד את חסמארטפונים של LG. היא עוד יכולה להפתיע בשנה הקרובה: די בהשקות של מכשירים מוצלחים במיוחד לצד החלטות ניהוליות נבונות כדי להחזיר אותה למסלול. מה שבטוח: השנה הקרובה תהיה קריטית עבור החברה הקוריאנית. ˆ
הכתבה פורסמה ב"ידיעות אחרונות"
לפנייה לכתב/ת 
