הקלות הבלתי נסבלת של תעמולה ברשת
חקירת הניסיונות הרוסיים להשפיע על הבחירות בארה"ב חושפת את האפשרויות העצומות שעומדות לרשותן של מדינות וחברות להחדיר מסרים המותאמים לכל אחד. ככה זה עובד
לפני כשבועיים הגיש התובע המיוחד של משרד המשפטים האמריקאי, רוברט מולר, כתבי אישום כנגד 13 אזרחי רוסיה ושלוש חברות רוסיות, כחלק מהחקירה בראשה הוא עומד. אלא שהחקירה הזו עוסקת לא רק בקשרי ממשל טראמפ עם רוסיה. התובע המיוחד מולר מונה כדי לבדוק את כלל מאמצי ההתערבות של רוסיה בבחירות לנשיאות ארה"ב, ומתברר כי הללו החלו הרבה לפני שדונלד טראמפ הכריז כי יתמודד על הנשיאות. בדרך נחשף גודלו של הכאוס הדיגיטלי שבו אנחנו חיים.
מהזווית הפוליטית ברור שרוסיה, ארה"ב, וככל הנראה הרבה מדינות אחרות שהן בעלות מערך ביון מתקדם, מנסות להתערב בפוליטיקה של מדינות אחרות בדרך שגרה. יש אינספור מקרים מתועדים על כך. גם ניסיונות ההשפעה על אזרחים פשוטים באמצעות הפצת מידע זר אינם דבר חדש. פוטין ודאי שמע על "קול אמריקה", תחנת הרדיו של ממשלת ארה"ב, שנועדה תחילה לאוזני הכוחות האמריקאים במלחמת העולם השנייה, והמשיכה בשידורים פרו־אמריקאים לתוך הבלוק הסובייטי, מדינות דוברות ערבית וסין. הוא כנראה גם זוכר את "רדיו אירופה החופשית", האחות המרדנית של "קול אמריקה", שהוקמה על ידי סוכנות הביון המרכזית של ארה"ב ושידרה תכנים יותר בוטים.
העיתונאית אנדראה נואל, שכותבת ל־"Daily Beast", חשפה אשתקד ניסיון של פוליטיקאים ממקסיקו, בהם אנשי ממשל, להשתמש ב"טרולים" כדי להסיט דיונים ברשת שאינם נוחים לממשל, לגרום לבחירת מועמדים רצויים ולייצר הסחות דעת ויראליות ברגעי מפתח. "טרול" הוא, בדרך כלל, גולש שמנסה לשלהב את הרוחות ברשת באמצעות הפצת "עובדות" מומצאות, תגובות סרק וסרקזם. "טרולים" כאלה פועלים, בתשלום, גם בטורקיה, באוקראינה ובסין. יש הטוענים אפילו שחלק מהשיטות של הטרולים הממשלתיים אופייניות גם למערך ההסברה הישראלי במלחמתו נגד ה־BDS למשל.
מה שלא ברור כאן אלו גבולות ההשפעה. קל לעשות קישור בין זכיית אנדרדוג בבחירות או הטיית דעת הציבור לבין קמפיין ברשתות חברתיות. אבל אף פעם לא נדע לומר במדויק איזה חלק באמת היה ל"טרולים" הרוסים בבחירתו של טראמפ. מהבדיקות שנעשו במטות הרשתות החברתיות הגדולות, ופייסבוק בראשן, אנחנו כן יודעים שהפרויקט הזה החל הרבה לפני הבחירות, ובתחילת הדרך — ללא קשר לפוליטיקה. הרוסים המשיכו לייצר אחיזה ברשתות החברתיות גם הרבה אחריהן, עם קניית מודעות ממומנות והמשך שימוש בפרופילים מזויפים.
מי מאחורי הטוויטר
אז מה כן השתנה בשנים האחרונות? ראשית, האנונימיות, והקלות בה כל אדם יכול לעטות על עצמו עשרות מסכות שונות. כשכתב CNN דפק על דלתה של פעילה למען טראמפ בשבוע שעבר וניסה לעמת אותה עם העובדה כי קבוצות הפייסבוק שבהן פעלה לפני הבחירות נוהלו על ידי רוסים, היא סירבה להאמין: האנשים שהיו סביבה בהפגנות, חברי הקבוצה האחרים, הרי היו אמריקאים. היא לא ראתה אף רוסי אחד ביניהם, למה לה לחשוב שיש לה קשר כלשהו למערך ה"טרולים" הרוסיים?
גם 100 אלף העוקבים בחשבון הטוויטר השייך לסניף טנסי של המפלגה הרפובליקנית לא היו, כנראה, חשדנים כלפי מה שנראה להם כמסרים של המפלגה. וכמוהם עשרות האלפים שנחשפו לציוצים דרך חבריהם. טוויטר, חשבון עם הרבה עוקבים, הרי נחשב לאמין יותר. רק שעל פי כתב האישום של החוקר מולר פעילים רוסים היו אלה שהפעילו את חשבון הטוויטר הזה, בלי שום קשר למפלגה.
שנית, השתנתה גם היכולת של גוף התעמולה להגיע לקהל היעד שלו. שימוש ברדיו בשנות ה־60 נחשב מושלם לתעמולה, שהרי מדובר במדיום חוצה גבולות שקל לגשת אליו וקשה לחסום אותו בצורה אפקטיבית. אך צורת הפנייה הזו מתגמדת בימינו מול היכולת המדהימה לפלח קהלי מטרה. הרזולוציה שבה ענקיות האינטרנט כיום מאפשרות למפרסמים "לתפור" מסרים ייעודיים לאנשים ספציפיים היא חלומו הרטוב של כל מפרסם, בין אם הוא רוצה למכור סכיני גילוח ובין אם אג'נדה פוליטית שמרנית. חשוב יותר: אנשים לא צריכים לחפש את המסרים האלה. המסרים באים אליהם, באדיבות האלגוריתמים המתוחכמים של ענקיות האינטרנט.
עבדי ה"יעדים"
פייסבוק, טוויטר וגוגל הן לא חברות "רעות". לא רק כי אי אפשר לייחס לתאגידים מניעים אנושיים, אלא גם כי בכל אחת מהן תמצאו אלפי עובדים שבאמת רוצים להפוך את העולם לטוב יותר. הבעיה היא רק שהגרעין האידיאליסטי של החברות האלה כוסה, בעשור האחרון, במעטפת מקצועית קרה של "יעדים" אליהם צריך להגיע.כל עובד בחברות האלה מכיר את המושג KPI: Key Performance Indicator ("אינדיקטור מפתח של ביצועים"). לכולם יש "יעדים", וביעדים האלה חייבים לעמוד. העולם של מקבלי ההחלטות בחברות הטכנולוגיה מושתת על התמכרות לנתונים האלה. העקרונות האידיאליסטיים של החברה, שעימם יצאה לדרך בעבר הרחוק, אולי תלויים על הקיר, ומסרי מוטיבציה חביבים נשלחים במייל הארגוני מדי שבוע — אבל המסר החשוב באמת מגיע בישיבת סוף רבעון או פרויקט: האם הייתה עמידה ביעדים? האם הטכנולוגיה השתפרה? האם האלגוריתם טוב יותר? כל אלה, ורק הם, יקבעו את הבונוס, הקידום והמדד האמורפי של "הצלחת החברה". חברה מצליחה הרי עושה הכל בצורה הכי יעילה שאפשר.
עבור מחלקת הפרסום — והארגונים האלה חיים מפרסומות, כי את השירות הם מספקים בחינם — זה אומר מרדף אחרי כלי פרסום יעילים יותר. אם תלכו לערוץ טלוויזיה בארצות־הברית, באנגליה או אפילו ברוסיה, ותבקשו למכור, למשל, פרויקט דיור לאנטישמים - יזרקו אתכם מכל המדרגות. אך גופי הפרסום האינטרנטיים כוללים מנגנוני פילוח שיטווחו עבורכם את מי שתרצו לצורך הפרויקט, ביעילות שרק עולה מחודש לחודש.
בספטמבר האחרון, למשל, גילו בארגון העיתונאי ProPublica שניתן לטווח בפייסבוק אנטישמים לפי תחומי עניין. בפייסבוק חסמו את האפשרות הספציפית הזו לאחר הפנייה שלהם. והרי ברור שהרשת החברתית לא ניסתה לייצר כלי שאפשר לפנות באמצעותו לאנטישמים. אם היו שואלים את האנשים שבנו את המנגנון ותיפעלו אותו "האם תהיו מוכנים למכור פרסומות לאנטישמים?", רובם ככולם היו עונים בשלילה. אבל פייסבוק ניסתה לייצר מערכת פרסום אפקטיבית כככל האפשר לכל מפרסם, לא משנה מה הוא מפרסם, כדי להגדיל את ההכנסות. הסלוגן המפורסם של פייסבוק, "נועו מהר ושברו דברים", אינו מקדם הפעלת יותר מדי שיקול דעת או זהירות.
אז מי אחראי?
האם יש לפייסבוק אחריות על כך שהאקרים או אנשי מודיעין רוסים רכשו פרסומות והתאימו מסרים שמטרתם להרחיב את הקרע בין הדמוקרטים לרפובליקנים ולפגוע בהליך הדמוקרטי בארה"ב? קל לטעון שכן, אפילו אם מבינים שלעובדי החברה ודאי שלא הייתה כל כוונת זדון. אותו דבר ניתן להגיד על מחלקת החדשות של פייסבוק, שניסתה להפוך את הפיד שלכם למקום האינטרנטי האחד והיחיד שאותו אתם צריכים ביום־יום. האם באמת ניתן להאשים אותם על כך שהיו אנשים שהשתמשו בפלטפורמה כדי להפיץ חדשות מזויפות? לא, הם רק ניסו להעלות כמה שיותר את כמות הדברים ה"מעניינים" שתראו בכל כניסה לפייסבוק. ומה לעשות, שתיבות תהודה מעלות את מדד האינטראקציות. גם כאן אין כוונת זדון.
גם סינון התכנים הלא אחיד הוא פועל יוצא של המחשבה הזו. פייסבוק לא הקצתה מספיק אנשים למשימה הזו, וכמוה גם טוויטר. והסינון, גם כשהוא כן קיים, אינו אחיד ברמתו, כי הוא תלוי במהירות וביעילות של עובד. בהיעדר רגולציה, כלומר הכתבה מגבוה, רשתות חברתיות לא בנויות לייצר מערך סינון טוב.
בחודשים האחרונים מנסים גם בפייסבוק וגם בטוויטר לקחת אחריות. פייסבוק מנסה לצמצם את מספר החדשות שתראו בפיד, וכן להרחיק את עצמה מהאחריות על התכנים שאתם כן רואים באמצעות מדד מבוסס גולשים לאמינותם של כלי תקשורת המספקים את התכנים. טוויטר בונה כלים כדי להקל על חסימה של נאצים למשל. אבל הנזק כבר נעשה: הרוסים לא הרסו את האינטרנט ולא הרסו את הדמוקרטיה, הם רק נכנסו למערכת שבנה כל העולם והשתמשו בה לפי הוראות שימוש שאחרים כתבו.
לפנייה לכתב/ת 
