דילמה בסופר: הנחות קטנות או הנחה גדולה וחד פעמית?
מחקר ישראלי בדק איך בארץ ובארצות-הברית מקבלים הצרכנים החלטות - האם הם בחרו את הסופר שמעניק הנחות כל הזמן או את המתחרה שמעניק הנחות גדולות מדי פעם?
חג הפסח כבר בפתח ובקרוב נתחיל לשמוע על מבצעי הכסאח הגדולים של רשתות השיווק, שיבקשו לפתות אותנו לערוך את הקנייה הגדולה במיוחד דווקא אצלם. בעוד שחלקנו אכן נשווה מחירים ונפקוד את שערי הרשת שתתגלה בבדיקות המקדימות כזולה ביותר בפסח 2018, הרי שחלק לא קטן מהצרכנים יישאר נאמן לרשת הספציפית שבה הוא עורך את הקניות לאורך כל השנה. אותם צרכנים מאמינים כי רשת זו מציעה בשגרה את סל המזון המשתלם ביותר, מה שיתבטא גם בסל הגדול במיוחד בואכה חג הפסח.
אז היכן משתלם לנו לערוך את הקנייה הגדולה ובכלל את קניותינו לאורך השנה? ברשת המציעה לנו הצעות קטנות של אחוזים בודדים בכל מוצר לאורך כל השנה או דווקא ברשת שלא עושה הנחות בשוטף, אך כן עורכת אחת לכמה זמן מבצעים גדולים במיוחד וחותכת מחירים בעשרות אחוזים?
במחקר שנערך על ידי ד"ר ליאת הדר - מומחית להתנהגות הצרכן מהמרכז הבין התחומי, פרופסור שי דנצינגר - חוקר בתחום השיווק ומומחה בהתנהגות צרכנים וקבלת החלטות מאוניברסיטת תל אביב ופרופ' ויקי מורביץ, מומחית לשיווק ומנהל עסקים מאוניברסיטת ניו יורק, עלו ממצאים מפתיעים באשר להתנהגות הצרכנית שלנו בבחירת הרשת הנתפסת בעינינו כמשתלמת ביותר.
"בספרות המחקר העוסקת בהתנהגות צרכנית שאלו איזה סוג הנחות יותר משתלמות עבור הצרכנים", מסבירה ד"ר הדר. "לאורך השנים נעשו מספר מחקרים בנושא, שבהם נתנו לאנשים לבחור היכן לעשות את הקניות שלהם כאשר הברירה הייתה בין סופר א' - שנקט בשיטת ההנחות הנדירות, אבל הגדולות - לעומת סופר ב' שנקט בשיטה ההנחות הקטנות, אבל התכופות יותר".
לדבריה, "לאחר תקופה שבה ביצעו הנסיינים במחקרים הללו מספר רכישות עוקבות, שאלו החוקרים את הצרכנים מה היה לדעתם מחירו הממוצע של סל הקנייה בסופר שבו הם קנו. התוצאות הראו שמרבית הצרכנים במחקרים סברו שהסל הזול יותר בממוצע היה בסופר אשר העניק לעתים הנחות גדולות במיוחד. על רקע תוצאות אלו ההמלצה הגורפת של החוקרים הייתה שלרשתות הקמעונאיות כדאי להציע הנחות נדירות, אך גדולות במיוחד על מנת למקסם רווחים כיוון שהצרכנים חושבים שבממוצע סל הקניות בהם יותר משתלם מהרשתות הנוקטות בגישה השנייה".
מה חשבתם את והקולגות על המסקנה הזו של המחקרים הקודמים?
"שהיא לא נשמעת לנו הגיונית. לפי העקרונות הידועים לנו של קבלת החלטות אנחנו יודעים שאנשים מעדיפים הרבה פרסים קטנים על פני פרס אחד גדול. ומה זאת בעצם הנחה בסופר, אם לא פרס. כך שלפי ההיגיון הזה היינו צריכים לחשוב שהסופר שמעניק את ההנחות הקטנות, אבל התדירות ביותר יהיה המועדף ביותר על הצרכנים וייחשב בעיניהם למשתלם יותר".
על מנת לאשש את טענתם בנוגע לחוסר ההיגיון בתוצאת המחקרים הקודמים, ביצעו לאחרונה שלושת החוקרים שורת ניסויים שבדקה בשנית את ההתנהגות הצרכנית בנוגע לבחירת הסופר המשתלם יותר בעיניו. "הפעם ביצענו את אותם ניסויים קודמים אבל ביצענו אותם בצורה ריאלית יותר. מכיוון שכשאדם הולך לסופר הוא לא יודע מראש כמה יעלו המוצרים באותו היום והוא יכול להסתמך רק על המחירים אותם הוא מכיר מהרכישות הקודמות, נתנו הפעם לאנשים לבחור היכן הם רוצים לבצע את הקנייה שלהם מבין שני הסופרים בעלי שיטות התמחור השונה, ולאחר הקנייה אמרנו להם מה היו המחירים בכל סופר. נתנו להם לעשות 100 בחירות כאלה ובדקנו שני דברים: פעם אחת, בכמה מתוך ה-100 קניות האלה הם הלכו לכל סופר ופעם שנייה, מה היה לדעתם בסופו של דבר הסל הזול ביותר בממוצע. המחקר נעשה על כ-1000 נסיינים מגוונים – צרכנים בישראל ובארה"ב, צרכנים אמיתיים וצרכנים בתנאי מעבדה, צעירים ומבוגרים."
מה היו התוצאות?
"מצאנו ממצאים הפוכים למחקרים הקודמים בנושא - מרבית האנשים ביצעו את הרכישות העוקבות שלהם בסופר שהציע הנחות קטנות ותדירות ויתירה מכך, הם עשו זאת דווקא בו למרות שהם חשבו שהוא יקר יותר בממוצע מהסופר שהציע את ההנחות הגדולות והנדירות יותר."
איך זה הגיוני, יוצא מזה שהצרכנים מעדיפים ללכת לסופר שבו הם משלמים יותר?
"בצורה פרדוקסלית זה נכון. הגענו למסקנה שהפסיכולוגיה של הצרכן היא לא פסיכולוגיה שחושבת על ממוצעים. מתברר שכשהצרכן הולך לסופר, הוא חושב על כמה הוא הולך לשלם בקנייה העכשווית הזו ולא כמה הוא משלם בממוצע במספר מועדי קנייה שונים. יוצא מזה שכשהצרכן בוחר בסופר שמציע לו את המחיר הזול ביותר בקנייה העכשווית, הוא יבצע אצלו את מרבית קניותיו (כי כל קנייה היא עכשווית בפני עצמה) למרות שבפועל הוא חושב שהסופר הזה יותר יקר בממוצע מהסופר השני. ההתנהגות הצרכנית החריגה הזו יוצרת פוטנציאל לניצול מצד הקמעונאים כיוון שסופר יוכל להעניק הרבה הנחות קטנות לאורך כל השנה ובממוצע שנתי לא להיות משתלם עבור הצרכן ולגרוף לכיסו יותר רווח".
"ואכן בסיכומו של המחקר עולה שהצרכנים יעדיפו לרכוש את סל הקניות שלהם בסופר שיציע להם הנחות קטנות אך תכופות לאורך כל השנה, למרות שהם יודעים בבירור שבממוצע הוא יקר יותר מהסופר השני", היא מסכמת.
בשיתוף בנק הפועלים
לפנייה לכתב/ת 
