התוכנית: למכור קפה קר מהברז - כמו בירה
תומר הרפז (44), המנכ"ל הפורש של חברת הקפה הבינלאומית של שטראוס, בראיון סיכום: על כיבוש השוק בברזיל, פרויקט חוות הגידול שיתוחזקו על ידי נשים, קפה הבוטיק החדש שייפתח בנתב"ג וקפה קר מהברז
איך תרצו את הקפה שלכם - מהחווה של אלברטו בברזיל, או אולי מזו של חואן מגואטמלה? זאת השאלה הבאה בעולם הקפה המתפתח, שכמו עולם היין, הגיע לשלב שכבר לא מספיק לשאול "רוצה קפה? הפוך או אספרסו?" אלא גם מאיזה זן ומאיזו חווה. למתקדמים במיוחד מוצעים פולי הקפה היקרים בעולם (4,200 שקל לק"ג) הנשלפים מתוך גללים של פילים או של חיה בשם לואק (גחן דקלים אסייתי), לאחר שעברו תהליך משביח בקיבתם.
יצרניות הקפה הגדולות בעולם קלטו את הטרנד, וכך נסטלה רכשה בשנה שעברה את רשת בתי הקפה הפרימיום Blue Bottle, שלה 55 סניפים בארה"ב, כולל במנהטן. הרשת הוקמה על ידי ג'יימס פרימן, נגן קלרינט מובטל שהחל למכור קפה משובח שקלה, טחן והכין בדוכן בשוק האיכרים באוקלנד, ומשם הלך וגדל. גם ענקית הקפה JDE, יצרנית קפה ג'ייקובס, רכשה רשת בתי קפה פרימיום אמריקאית בשם Intelligentsia.
לישראל מגיעה בשורת קפה הבוטיק באמצעות שטראוס, שאמנם מזוהה כאן עם מילקי וקפה נמס עלית, אבל חברת הקפה הבינלאומית שלה היא אחת מחברות הקפה הגדולות בעולם - מספר 4 בדירוג העולמי - ואחראית למחצית מהמכירות השנתיות ול־52% מהרווח התפעולי של קבוצת שטראוס כולה.
הקפה של שטראוס נמכר ברומניה, פולין ורוסיה ועד ברזיל, שם החברה הפכה - יחד עם חברת São Miguel של האחים לימה, שותפיה המקומיים - ליצרנית הקפה הגדולה בברזיל. החברה המשותפת חולשת על 25% מהשוק ועקפה את JDE. מדו"חות קבוצת שטראוס לתשעת החודשים הראשונים של 2017 עולה, כי שטראוס קפה רשמה בשנה שעברה שיא של כל הזמנים בכל שווקיה מבחינת רווחיות, וכן מחזור מכירות שהסתכם בכמילארד דולר.
מי שניהל עד כה את האימפריה הזאת מהמטה באמסטרדם הוא תומר הרפז, מנכ"ל חברת הקפה הבינלאומית, שמסיים בימים אלה את תפקידו, לאחר שמונה למנכ"ל סברה־אובלה, חברת הסלטים והחומוס האמריקאית שבידי שטראוס ושותפיה. 50% מסברה־אובלה, המובילה במכירות החומוס בארה"ב, מוחזקים בידי תאגיד פפסיקו.
בשנה האחרונה נפגעה הצמיחה של החברה בעקבות שני אירועי ריקול (איסוף סחורה מהמדף) לאחר שהתגלו חיידקי ליסטריה במפעל. הרפז התחרה על תפקיד המנכ"ל מול בכירים בפפסי וזכה מתוך תקווה שימחזר את הביצועים המרשימים של חברת הקפה גם בחומוס.
את מתנת הפרידה ממנו מקבל הציבור הישראלי בדמות בית הקפה החדש BEANZ, שייפתח בקרוב בקצה השרוול החדש בנתב"ג, ויציע מבחר לא שגרתי של משקאות ופולי קפה משובחים "עם כתובת": הלקוחות יוכלו לדעת מי החוואי שגידל את הפולים, שייטחנו מול עיניהם.
BEANZ הוא לא רק שם בית הקפה, אלא גם שמו של מותג בינלאומי חדש של שטראוס, תחתיו משווקים פולים משובחים לצריכה ביתית שגודלו בחוות שונות. ברומניה מפעילה שטראוס חנות ואתר תחת המותג, וגם בארץ תקום בהמשך חנות און־ליין של המותג, דרכה יהיה אפשר להזמין קפה לצריכה ביתית. "כאשר בסטארבקס בשדה התעופה סכיפהול באמסטרדם שאלו אותי אם אני רוצה, תמורת חצי יורו נוסף, לקבל אספרסו מפולים מיוחדים, הבנתי שטרנד הפרימיום בקפה הגיע גם למיינסטרים", מספר הרפז.
"יש רספקט אלינו"
איך הגיעה יצרנית ישראלית להיות אימפריית קפה עולמית? לאחר רכישת עלית, שבמשך שנים ייצרה קפה נמס פשוט באבקה, החלה שטראוס, תחת ההובלה של עפרה שטראוס וארז ויגודמן, מנכ"ל שטראוס דאז, בשרשרת רכישות של מותגי קפה בעולם, כולל מפעל בברזיל, שב־2005 מיזגה אותו עם עסקי הקפה של האחים לימה הברזילאים.
ב־2007 היא רכשה את פעילות חברת דון קפה האיטלקית והפכה אותו למובילה ברומניה, ב־2008 רכשה את המותג constant, ב־2014 את אמיגו קפה ברומניה, וב־2017 רכשה מפעל לקפה מגורען בגרמניה. "היום בתעשיית הקפה העולמית שטראוס היא שם דבר, מגה־ברנד", אומר הרפז. "אני יכול להרים טלפון לכל מנכ"ל מענקיות הקפה העולמיות ולהיפגש. יש רספקט אלינו".
לאחרונה אף ראיין אותו המגזין Coffee World - התנ"ך של תעשיית הקפה - על פרויקט הקיימות של שטראוס, שבמסגרתו התקשרה החברה בהסכמים עם חוות לגידול קפה הנמצאות בבעלות נשים. שטראוס תפעל יחד עם החוות להבטחת איכות גידול הקפה, והתחייבה לרכוש מהן את הקפה.
הרפז (44, נשוי פלוס 1) לא נולד עם כוס קפה ביד. מדובר בהרפתקן מהסוג שלא הייתם מצפים למצוא בגוף ארגוני גדול כמו שטראוס. אחרי הצבא וטיול גדול במזרח הוא החליט ללמוד משפטים באנגליה. במקביל טיפח את תחביבו כנגן סינתסייזר. באולפן בלונדון הוא פגש במקרה במפיק המוזיקלי יועד נבו, שחי שם, והפך ליד ימינו.
הרפז: "הדהים אותי שמאחורי שיר יש סטודיו שלם מלא כלים, ושגם הצליל של המצילה הקטנה ליד התוף תורם להרמוניה. זה לקח שלקחתי איתי לניהול, כמו גם היכולת של המפיק להוציא את המקסימום מהצוות, והאנרגיות המטורפות. פעם שאל אותי מנכ"ל חברת קפה גדולה איך אני רואה את תפקיד המנכ"ל. אמרתי לו: צ'יף אנרג'י (מנהל האנרגיה)".
בשנת 2000, אחרי שסיים גם תואר שני באסטרטגיה, התקבל לחברת הייעוץ האסטרטגי P.O.C והפך בהמשך למנכ"ל. התחנה הבאה הייתה בעסקיו של אהרן שקד ז"ל, מייסד חברת 888 שעסקה בהימורים באינטרנט. שקד רכש זיכיון לכריית זהב במדגסקר וביקש מהרפז להקים ולנהל את הפעילות.
הרפז: "רגע אחד הייתי בפגישה מחויטת אצל בנקאים במונטריאול, ורגע אחר כך קפצתי לג'יפ בג'ונגל במדגסקר. הקמתי מערך שלם של גיאולוגים, בנקאים וכו', עבדתי מול ממשלות ומול כפרים מקומיים. היה לנו כבר תשקיף לגיוס הון בבורסה, ושלושה שבועות לפני ההנפקה ב־2008 פרץ המשבר הכלכלי העולמי. הגיוס נגנז, לאחר מכן אהרן חלה, ומאוחר יותר התחוללה הפיכה במדגסקר שסתמה את הגולל על הסיפור. זה היה חלום ושברו. הבנתי כמה הכל שברירי, כי גם אם עשית הכל נכון, העולם יכול להשתנות ברגע".
במקביל פנו אליו חברים, איתמר חפץ ואלדן ניסנבאום, עם רעיון, ויחד הם הקימו את רשת re:bar למיצים ומשקאות בריאות. כיום היא מונה 70 סניפים.
ב־2012 שטראוס חיפשה מנהל פיתוח עסקי ואסטרטגיה, והרפז קיבל הצעה למשרה מצייד ראשים. הוא מספר: "אמרתי לו, קשה לי לדמיין את עצמי בתאגיד גדול, ועוד מזון. הייתי רווק עם מכונית ספורט וניסיון לא אופייני לתפקיד, וגם לא לפרופיל המנהלים של הקבוצה. האגדה מספרת שעפרה שמה לה למטרה לביית אותי, ובאמת היום אני כבר נשוי ואבא ואין לי מכונית ספורט. הגיוס שלי היה חשיבה מחוץ לקופסה ותעוזה מבחינתם. גדי לסין, מנכ"ל קבוצת שטראוס, הבין שבפרופיל הניהולי בשטראוס צריך לשלב גם מישהו חיצוני עם ניסיון הרפתקני".
מה הכי הפתיע אותך במפגש עם חברת מזון גדולה?
"הופתעתי עד כמה הטכנולוגיה משמעותית, משלב הגידול בשדה ועד הייצור. היה ברור לי שהטכנולוגיה תהפוך ליותר דרמטית בעתידן של חברות מזון שרוצות לשרוד. התחרות בענף קשה, והטכנולוגיה מאפשרת להיות יעיל יותר ואז רווחי, ומאפשרת בידול. אנחנו לא יכולים להתמודד עם תקציב המו"פ הענק של נסטלה, ששווה לכל המחזור של שטראוס, לכן החלטנו לייצר בישראל פוד־טק, תעשיית ידע בתחום המזון, בשיתוף פעולה עם מדענים, יזמים ומוסדות מחקר. היום, שבע שנים אחרי, הקמנו את פרויקט אלפא שטראוס לפיתוח טכנולוגיות מזון - שמאפשר ליזמים בתחום לקבל מאיתנו ידע ופיילוט במפעלים שלנו, ואת The Kotchen - החממה הראשונה בעולם לתחום המזון".
איך אתה מסביר את העובדה שבקפה המגורען לא הצלחתם להוביל את השוק בארץ למרות מספר השקות שביצעתם?
"נכון. בקפה המגורען יש לנו מתחרים מצוינים בדמות ענקיות בינלאומיות כמו נסטלה וג'ייקובס, שיש להן יתרון של שנים בתחום. כיום אנחנו בוחרים להתמקד במקומות שבהם יש לנו יתרון יחסי כמו הקפה השחור, שגדלנו ממנו ובארץ נתח השוק שלנו הוא 78%, בעוד נסטלה גדלה מהקפה הנמס. במגורען בחרנו להשקיע בדור החדש בטכנולוגיה של מיקרוגריינדינג, שעליה מבוסס קפה 'intense' (שמכיל גם גרגרי קפה אספרסו). זאת עדיין נישה בארץ, אבל בעולם היא בצמיחה".
כמו בעולם היין
אמרת שעולם הקפה עובר כעת את מהפכת הגל השלישי. למה הכוונה?
"זה התחיל בבתי הקפה. מי לפני 20 שנה ידע מה זה מקיאטו? השלב הבא היה שהצרכן רצה את חוויית הקפה הזו גם בבית. כל עולם הקפסולות צמח מזה. גם בברזיל הקמנו מפעל קפסולות והינגשנו את האספרסו לברזילאים, שצורכים את הקפה המסורתי שלהם טחון, קלוי ומסונן. היום הצרכן בוחר איזה סוג קפסולה הוא רוצה, חזק, חלש, קולומביאני, ערביקה. הגל השלישי זה כבר ההתמחות, כמו ביין. יש דיבור על זנים, על מקור הקפה, איך גידלו אותו, האם לפי ערכים של קיימות וסחר הוגן? יש מגוון טעמים. כיצרן, שרגיל לרכוש פולים בכמויות ענק מסוחרים בינלאומיים, היינו צריכים פתאום להתאים את עצמנו לרכוש מחוואים בודדים. זה לא פשוט, המערכות לא היו מותאמות לכך.
"שינוי נוסף הוא שהצמיחה הגלובלית של הקפה השחור והנמס הואטה, והיה צורך במוצרים חדשים, כי הקטגוריות הוותיקות לא צומחות. פעם התפיסה הייתה שיצרן צריך מותג אחד ענק. היום יש צורך בהרבה מותגי בוטיק מגוונים, שצריך לתמוך בכולם מבחינה שיווקית. זו דרמה. עכשיו אנחנו בפיילוט ברשת הקפה בישראל - מכירת קפה קר מברז מזיגה, כמו בירה. מבחינה טכנולוגית מדובר במיצוי קר של פולי קפה בתוספת חנקן שיוצר קצף. גם סטארבקס פיתחה מוצר דומה. כולם מחפשים חדשנות. גם מתפתחות חנויות קפה און־ליין. אני מאמין בקאמבק של טחינת פולי קפה בבית, בגלל הציפייה לטריות. היום המחסום הוא חוסר במכונות טחינה ביתיות קטנות, נוחות ולא יקרות. אנחנו עובדים על זה עם יצרניות המכונות".
לא טריוויאלי שהשותפות שלכם בברזיל – שמתנהלת רחוק בשליטת שותפים מתרבות שונה לגמרי – מצליחה מאוד.
"לשטראוס יש מורשת של שותפויות. לתפעל שותפות זה ידע. משפחת לימה מורכבת משלושה אחים. האבא שלהם התחיל לפני 50 שנה למכור פולי קפה ירוק מבית לבית על חמור. כך התפתחה גם משפחת שטראוס: סבתא הילדה התחילה עם שתי פרות בחצר. שתי המשפחות התחילו מאפס, מכירות כל שלב בתחום ויש להן תשוקה אמיתית לדבר. המוטו של האחים, כמו של משפחת שטראוס, הוא איכות ולהשתפר כל הזמן. כשאנחנו התחלנו את השותפות איתם היה להם נתח שוק של 14% בברזיל. היום יש לנו 25%. שוק הקפה הברזילאי מוערך בכ־5 מיליארד דולר. ברור שלשותפות לא מספיקים ערכים משותפים: שטראוס הביאה את הידע והפרספקטיבה לניהול ארגון גדול, ממשל תאגידי, אסטרטגיה, מערכות מתקדמות לחקר ביצועים ועוד".
הראיון פורסם ב"ידיעות אחרונות"
לפנייה לכתב/ת 
