הצמיחה הגדולה ביותר בשוק החלב בשנים האחרונות מזניקה את מכירות שוק המזון
רבע ממוצרי המזון שאנחנו צורכים בסופר הם מוצרי חלב ובסיכום מחצית 2018: שוק החלב מציג את הצמיחה הגדולה ביותר מאז 2012, וגלגל 4.067 מיליארד שקל. באופן רשמי המחירים לא עלו כבר שנים, אבל הצרכנים קונים יותר מוצרי חלב והחברות מתמקדות במוצרים יקרים. גם שוק תחליפי החלב בצמיחה תלולה
למרות שיש מגמה של צרכנים מסוימים להימנע ממוצרי חלב.
"כן, וגם תחליפי החלב בצמיחה, אבל הצרכן הישראלי אוהב מוצרי חלב. התחרות היא זו שמייצרת צמיחה, כמו גם החדשנות".
תנובה עתרה לבג"ץ: דורשת לייקר מוצרי חלב בפיקוח
משרד החקלאות החליט לא לייקר את החלב הגולמי עד הדיון בבג"ץ
גל ההתייקרויות: גם מחירי מוצרי החלב יעלו
טרה צמחה במגזר החרדי, אבל מאבדת כסף במגזר הכללי
במגזר החרדי הצמיחה גדולה יותר: 4.7%, שכן זהו שוק שגם צורך יותר מוצרי חלב וגם גדל בקצב גדול יותר. טרה עברה לכשרות בד"צ העדה החרדית במחצית השנייה של 2017 והצליחה לייצר לעצמה פריסה יותר טובה במגזר החרדי. עקב כך, הא נהנית מגידול של 23 מיליון שקל במגזר, בעוד שתנובה איבדה שם 13 מיליון שקל. טרה העלתה את נחת השוק שלה במגזר מ-11.5% ל-17.8%. תנובה עדיין מחזיקה ב-65% ממנו.
עם זאת, עיקר הגידול של טרה במגזר נרשם בשקיות חלב (11 מיליון ש'), מוצר שנחשב ללא מאוד רווחי ואולי אפילו הפסדי בימים אלה, בהם מחיר החלב הגולמי גבוה. בשוק הכללי, טרה מאבדת 9 מיליון שקל.
סך הכל, בכלל השוק, תנובה, חברת המזון הגדולה בישראל, צמחה במחצית ה-1 של 2018 ב-51.8 מיליון שקל, בעוד ששטראוס, הנושפת בעורפה, צמחה ב-43 מיליון שקל, וטרה (של החברה המרכזית למשקאות קלים) ב-14.2 מיליון שקל.
בכלל, כל 10 ספקיות המזון הגדולות הגדילו את נתח השוק שלהן, למעט יוניליוור שקטנה ב-0.1%. שטראוס מציגה את העלייה גדולה ביותר בנתח השוק הכספי, כ-5.6% - ולא בכדי. בתחום החלב ובכלל, החברה מתמחה במוצרים מתוחכמים יותר, עליהם היא יכולה לגבות פרמיה. כך למשל, השיקה לאחרונה מותגים מוכרים כמילקי וגמדים בגרסה דלת לקטוז.
"גם משקאות החלבון צומחים בצורה משמעותית", מסבירה שלומון שזכתה לאחרונה בפרס אפי למהלך השיווקי האפקטיבי של 2017 על "תנובה גו", בקטגוריית מוצרי המזון והצריכה). "יש גידול ברור בצריכת מוצרים עתירי חלבון".
אלו קטגוריות התייקרו?
"אין התייקרות כבר שנים ארוכות, אבל תמהיל המוצרים יקר יותר כי יוגורט עם חלבון, למשל, זה מוצר יקר יותר".
שטראוס: "מייעלים תהליכים כדי שהמחירים לא יעלו"
מנכ"ל מחלבות שטראוס אלי איצקין, אמר ל-ynet: "עברנו לאסטרטגיה של חדשנות שמטרתה לתת מענה לקהל צרכנים רחב. השנה גם המתחרים שלנו נכנסו להליך של חדשנות מואצת, ובעינינו זה מבורך. בסך הכל זה מגדיל את קטגוריית החלב, קטגוריה של 8 מיליארד שקל בשנה שנמצאת בעלייה כבר שנה שנייה ברציפות, אם כי בשנה שעברה היתה עלייה קטנה והשנה גדולה יותר. זה סימן מעודד מבחינתנו".
"אנחנו נותנים מענה לקהל צרכנים רגיש ללקטוז ולגלוטן, לכן הפכנו את רוב המוצרים שלנו שכוללים תוספות, למוצרים ללא גלוטן. הוצאנו שורה של מוצרים ללא לקטוז בשל ההבנה שחדשנות צריכה לתת מענה לכלל המוצרים, וזו הסיבה לכך שבסופו של דבר הקטגוריה הזאת צומחת. בעינינו זה סימן נהדר".
אתם מפתחים מוצרים שהמחירים שלהם גבוהים יותר ממוצרי החלב הבסיסיים בהם המתחרות שלכם מתמחות.
"אנחנו שומרים שהמחירים יישארו דומים למחירי המוצרים 'הרגילים' שלנו. גם את מוצרי היוגורט עם תוספת החלבון שלנו אנחנו מוכרים באותם מחירים כמו מוצרי יוגורט רגיל (הקמעונאים לפעמים מוכרים אותם במחירים גבוהים יותר מהמוצרים "הרגילים", מ.ק). אנחנו מביאים מוצרים חדשניים ברציפות ומייצרים לעצנו צמיחה לאורך זמן. זה מקור החמצן החשוב ביותר מבחינתנו".
וזה למרות שהחלב הגולמי התייקר.
"עליית מחיר החלב הגולמי גם משפיעה עלינו. אני חושב שצריכה להיות לתעשייה הישראלית אחריות, לעשות כל מאמץ בכדי שהמחירים לא יעלו בשוק - ואנחנו אכן לא העלינו מחירים כבר כמה שנים. להיפך, הורדנו מחירים. אנחנו עושים זאת על ידי כך שאנחנו מייעלים תהליכים. כמובן שהכל תלוי בעד כמה מחיר החלב הגולמי יעלה או לא יעלה. אני מקווה שכולם ישנסו מותניים כדי שהתעשייה הזאת לא תעלה מחירים".
צרכנים מפתחים העדפה לגבינות שמנות - שעולות יותר
עוד טרנד צרכני שמטה את השוק לכיוון של מוצרים יקרים יותר הוא התפוגגות הפחד משומן במוצרי חלב. גם מכירות הגבינות השמנות בעלייה, ואילו המכירות של גבינות עם 5% שומן נמצאות בירידה. גם כאן - גבינות שמנת בדרך כלל יקרות יותר מגבינה לבנה 5%. עם זאת, המגמה ניכרת גם בקוטג' של גבינת קוטג' 9%, שלא יקרה יותר מקוטג' 5%. נתח השוק של קוטג' 9% גדל ב-10%, לעומת כלל קטגוריית הקוטג' שגדלה ב-2%. הגידול נרשם על חשבון קוטג' 3%.
קטגוריית מעדני החלב הפשוטים נמצאת בירידה, אבל יולו היקר מתחזק ומילקי מתחזק על חשבון מעדנים זולים יותר כמו דני, שנחשבים למפנקים פחות.
"יש גם יותר צריכה של גבינות מיוחדות פרמז'ן רוקופור", אומרת שלומון. "אין ספק שהקטגוריות הבסיסיות צומחות פחות מהמתוחכמות. 'קוטג' בקטנה' בצמיחה (מוצר קוטג' מוקטן שעולה יותר ל-100 גרם). עולם היוגורטים צומח. קטגוריית תחליפי החלב צומחת בשיעורים מאוד גבוהים".
נראה שהמותג עמק לא נפגע כמעט מהתחרות. טרום הכניסה של נעם לשוק ב-2013, עמק החזיק ב-63% מהשוק. היום בתקופה ינואר – יוני 2018, הוא חולש על 60% נתח שוק מצטבר, כלומר הוא נשחק, אבל השוק צומח במכירות - אז מכירות גבינת עמק דווקא עלו".
לפנייה לכתב/ת 
