הנתונים שחושפים: כך נעלמת פורד מישראל
רק לפני חמש שנים התהדרה כל מכונית עשירית שעלתה על הכביש בישראל בלוגו פורד. היום? נתח השוק של הקונצרן הענק המשווק על-ידי היבואנית הגדולה דלק מוטורס, נושק לחצי האחוז. על הסיבות לקריסה וגם על אור קטן בקצה המנהרה
כדי להבין עד כמה צנוע היצע מותג הרכב האמריקאי-אירופאי הגדול שמשווק אצלנו רק קוגה, אדג' ואקספלורר, ראוי להביט מערבה לאירופה. שם גדול ההיצע פי ארבעה, לפחות. ועוד השוואה: פרט למספר מותגים אזוטריים בשוק הרכב הישראלי כמו MG הסיני, תת-מותג היוקרה הצרפתי DS ומותג המכוניות הזעירות סמארט, אין יצרנית המציעה מספר מצומצם כל-כך של דגמים לקהל הישראלי.
פעם היה כאן שמח
חזרו איתנו לרגע לינואר 2013. דו"ח איגוד יבואני הרכב המסכם את שנת 2012 הציב את מותג הרכב פורד במקום השני בטבלת המכירות המקומית, עם יותר מ-20 אלף מכוניות חדשות שנמכרו במהלך אותה שנה, מתוך 205 אלף מכוניות שנמכרו בסך הכל. נכון, זה אומר שכל מכונית עשירית שנמכרה באותה שנה, נשאה את לוגו הקונצרן האמריקאי. הפוקוס המשפחתית - זו שאחראית להישג המדהים עם נתון מכירות היסטרי - הייתה לדגם הנמכר ביותר בשוק.
כל הסיבות להצליח
אילו מדובר היה במותג קטן וצנוע המשווק על-ידי יבואנית צעירה או חלשה, מספרים שכאלה היו מסמנים סוף לא מכובד במיוחד. אבל כאן זה בפירוש לא המצב. מותג הרכב פורד - היחיד ששרד בכוחות עצמו את שלהי העשור הקודם בארה"ב - נחשב לחזק והמוערך בין היצרניות האמריקאיות, ולאחד המרשימים בתעשיית הרכב משחר ההיסטוריה (המוטורית).
פורד היא זו שהפכה את המכונית לנגישה להמונים (מודל T), זו שאימצה את שיטת הסרט הנע לייצור סדרתי. הברונקו האמריקאי נחשב לאחד האבות המייסדים של רכבי הפנאי, טנדר ה-F הוא אחד מכלי הרכב הנמכרים בהיסטוריה והפוקוס של סוף שנות התשעים העניקה משמעות חדשה ועדכנית להגדרה "מכונית גלובאלית".
פורד שיווקה מכוניות בישראל מאז הקמתה. החל מטנדרים ועד מכוניות זכורות כמו אסקורט, קורטינה סיירה ופיאסטה, שנהנו לא רק מפופולאריות בציי רכב של המדינה (משטרת ישראל, אם להזכיר אחד במיוחד), אלא גם מדומיננטיות בשוק הרכב האזרחי תחת כנפי היבואנית הקודמת, מכשירי תנועה. דלק מוטורס שקיבלה את הזיכיון בסוף שנות התשעים, המשיכה את ההצלחה עם הפוקוס והמונדיאו ובמשך זמן רב הייתה כאן פורד ליצרנית האירופאית הנמכרת ביותר.
היבואנית הנוכחית, דלק מוטורס, נתפסת מאז הצלחתה הפנומנאלית עם מאזדה לפני כרבע מאה, כמושא קנאה לשאר היבואניות, עם ארגון סופר-יעיל הנשען על הנהלה רזה ובכירים שזוכים להערצה מביכה לעיתים מצד קולגות (אולי בגלל משכורות העתק).
אז אם המותג כה חזק, ההיסטוריה כה עשירה, היבואנית מוערכת ומצליחה והמתחרים מפרגנים, איך בכל זאת נעלם לדלק מוטורס הגאה בין האצבעות מותג חזק ומרשים עם פוטנציאל הצלחה אדיר כמו פורד?
וגם הסיבות לכישלון
אחת הסיבות המוכרות לכל נעוצה דווקא בדגם שהביא לפורד בארץ את המקום המכובד במכירות - הפוקוס המשפחתית. היו אלה בעיות אמינות קשות שהתגלו בתיבת ההילוכים כפולת המצמד המודרנית שהפכו לקוחות מכורים למקטרגים מושבעים. ואותן בעיות היו קשות כל כך, עד כי הביאו להפסקת שיווק מוחלטת וכתם ענק על המוניטין של מכונית מצוינת בסך הכל.
הבעיה של דלק מוטורס (ופורד) הייתה גדולה יותר. שכן מילא שהשוק הפרטי הגיב בזעם, גם ציי הרכב הגדולים - האחראים כמעט בלעדית להצלחת הפוקוס - הפנו לה עורף. כי מי רוצה לרכוש מכונית בעייתית עם מוניטין מפוקפק וערך שוק נמוך, ומי רוצה לתת כזו לעובד שיקלל את הרגע. המכה הייתה אנושה. אגב, רק לאחרונה, שנים אחרי, זכו בעלי המכוניות בפיצוי מסוים לסבל שעברו.
"אבל מעבר לבעיות האמינות של הפוקוס, בדלק מוטורס לא הסכימו לרמת ריווחיות נמוכה מכפי שהתרגלו לה עם מאזדה למשל. הם פשוט הורגלו לרווח גדול, והתעקשו שהיצרנית לא תכתיב להם אחוזי רוווח נמוכים יותר. הם פשוט לא היו מוכנים לקבל את זה", אומר אחד מבכירי התעשייה.
התוצאה, המונדיאו העדכנית שהוצגה עוד ב-2012 לא נחתה כאן ושיווק המכונית הקודמת - שנחשבה לאחת המשפחתיות הגדולות הטובות והראויות לתקופתה - פשוט הופסק. כך גם עם ה-S-מקס (2014) שנחשב לאחד ממובילי הנוסעים המשובחים אם לא הטוב שבהם, הגלאקסי מ-2015 ואפילו הפיאסטה המעולה בסוף 2016. שלושתם טרם עשו עליה ושיווק הדגמים הקודמים הופסק.
"מי יקנה פוקוס ב-140 אלף?"
בדלק מוטורס לא מתביישים להודות: "היצרנית דורשת מחירים גבוהים שאינם מאפשרים הצדקה כלכלית. להביא לכאן פוקוס ב-140 אלף שקלים? אף אחד לא יקנה. להביא פיאסטה במחיר גבוה משמעותית מהמתחרות? אין שום היגיון לעשות את זה", אומר ל-ynet בכיר בדלק.
אבל אלה אינן אמירות חדשות או מקוריות. תראו לנו יבואן שאינו טוען כי מחיר הרכישה הנדרש ממנו על-ידי היצרנית גבוה מדי ופוגע לו בתחרותיות. כולם בוכים, ומוכרים לציי רכב במחיר נמוך ב-25% ויותר מזה לו נדרש הצרכן הפרטי. ועדיין מרוויחים.
ועוד לא נגענו בדגמי ספורט נחשקים כמו פיאסטה ST ו
פוקוס RS
מדורות קודמים שלא הוצעו כאן. בדלק אומרים כי היעדר תיבה אוטומטית, שוק קטן מדי, מחירים גבוהים וניסיון מר עם כשלון שיווק פוקוס ST הם
הגורמים להימנעות. להזכירכם, זו אותה דלק שהחליטה בתחילת העשור הקודם לייבא בכל זאת את המיאטה, למרות שהטענות היו זהות.
אגב, טענות שנשמעות בעייתיות משהו לצד מתחרות ישירות מבית רנו (מגאן RS), הונדה (סיוויק טייפ R), סובארו (STI) פיז'ו (208 GTI ו-308 GTI) שהוכיחו כי היעדר תיבה אוטומטית אינו מונע שיווק. ומה עם המוסטנג,
שנמכרת היטב אפילו באירופה השמרנית
ומגיעה לישראל רק בערוצי היבוא האישי? המתחרה הישירה שלה, שברולט קאמרו,
דווקא כן משווקת כאן ובהצלחה יחסית.
פורד הימרה, והפסידה
ויש גם נקודה נוספת שלא רבים מכירים, ופורד עצמה בוודאי אינה גאה בה. החטיבה האירופאית של היצרנית, זו שאנו בישראל ניזונים בעיקר ממנה, התמקדה בשנים קודמות במיניוואנים בגדלים שונים - B מקס, C מקס S מקס וגלקסי. כולם ללא יוצא מהכלל כלי רכב מוצלחים, עם בעיה אחת קלה. פורד הימרה כי עולם הרכב גולש אט אט ממכוניות סדאן קלאסיות לכיוון כלי רכב פונקציונליים יותר. הימור שהתגלה כטעות קריטית.
הקהל אכן נטש את הקלאסיות עם ארבע דלתות ותא מטען נפרד, כאן צדקו בכירי החטיבה. אלא שהוא לא עבר למיניוואנים עגלגלים אלא לרכבי פנאי קרביים למראה. ובזמן שמותגים אחרים מיהרו לשנות כיוון וקפצו על העגלה הטסה ונושאת הרווחים, בפורד הגיבו לאט מאוד. אולי מכיוון שלא היו שם אמיצים מספיק כדי להודות בטעות, אולי מכיוון שהניחו כי הכיוון עשוי להשתנות. כך או אחרת, גם כיום הם אולי היחידים ללא נוכחות משמעותית בקטגוריה הצומחת והרווחית ביותר בתעשייה.
לשחר שמש, מנכ"ל דלק מוטורס יש הסבר נוסף לירידה הדרסטית במכירות. "חלק מהדגמים נמצאים כרגע בסוף מחזור החיים. בשנתיים הקרובות תיראו כאן לא מעט דגמים חדשים, כחלק מהשינוי שפורד מבצעת ברמה העולמית. לא בנינו את אולם התצוגה החדש בשביל לשים בו רק שלושה דגמים".
"בשנת 2019 עוד לא תראו שיפור מיוחד לעומת השנים האחרונות. מה שאתם רואים כרגע, זה מה שיהיה כנראה גם במהלך השנה הבאה. אבל פורד-ישראל כן תעשה מהלכים שיווקיים גדולים והנוכחות שלה לא תיעלם מהמפה המוטורית, למרות המכירות הזעומות. יהיה ניסיון להותיר את המותג בחיים ובעיקר בתודעה הצרכנית", אומר ל-ynet גורם המעורה בתכניות החברה. "ב-2020 יורגש כבר השינוי. יהיו עוד דגמים ונתח השוק צפוי לצמוח באופן משמעותי. כולם בונים על זה", הוא מוסיף.
כאשר נשאל שמש מה יציע אולם התצוגה של פורד בעתיד, הוא אינו חושף יותר מכך. "אני לא יכול לפרט מכיוון שחלק מהדגמים עדיין לא נחשף, אבל אפשר לקרוא בין השורות מה צפוי לנו". שמש מתכוון בין היתר לייעול הייצור עליו הצהירה החברה במסגרתו יתבססו כל הדגמים על חמש פלטפורמות מודולאריות בלבד.
"אני כן יכול להבטיח שהתוכניות העתידיות של היצרן מעוררות בנו הרבה אופטימיות. אני גם יכול לגלות שבעתיד יהיה לנו היצע דגמים מעורב יותר, עם שילוב בין דגמים אירופאיים לאמריקאיים. כבר בתחילת השנה ינחתו כאן הפיאסטה והפוקוס החדשות", הוא מסיים בהבטחה. כזו שתעודד לא רק את חובבי המותג, אלא גם את אנשי המכירות באולמות פורד הריקים מאדם.
לפנייה לכתב/ת 
