תעביר את זה הלאה: מפעל הפיס מחזיר לחברה
מפעל הפיס יצא השנה במהלך אסטרטגי לחיזוק האהדה והאמון של הצרכנים במותג, בחברה הישראלית תוך חיבור בין עולם ההגרלות לעולם הנתינה. הלוטו השיק אסטרטגיה, שעשתה שימוש בנכסיות של הלוטוגוצים בשילוב עם נראטיב תקשורתי חדש
בשיתוף Superbrands
מפעל הפיס הוקם ב-1951 כמפעל הגרלות של הרשויות המקומיות, ביוזמת ראש העיר תל אביב-יפו, ישראל רוקח, כמקור להכנסות עבור הקמת בתי חולים במדינת ישראל הצעירה. ההגרלה הראשונה נערכה באוקטובר 1951, כשהפרס הראשון עמד על 1,000 לירות. בשנים הראשונות נערכה הגרלה אחת מדי חודש. מאז 1955 הפנה מפעל הפיס כספים גם להקמת בתי ספר, ועם השנים הפך לגוף משמעותי השותף לבניית המדינה, להקמת פרויקטים ולשיפור איכות חיי הקהילה בישראל בתחומי החינוך, הבריאות, התרבות והאמנות.
מפעל הפיס הוא גוף ציבורי בעל זיכיון בלעדי לעריכת הגרלות ומשחקי מזל בישראל. חלוקת משאביו לציבור באמצעות הרשויות המקומיות מתבססת על קריטריונים אובייקטיביים ומקצועיים, ונתונה לפיקוח ובקרה שוטפים כדי להבטיח הוגנות, מקצועיות ושקיפות מירבית. המשחק המזוהה ביותר עם מפעל הפיס הוא הלוטו, שהושק בשנת 1968 ו"מנוי פיס", כאשר לאורך השנים נוספו מותגים רבים כמו חישגד, צ'אנס, פיס 777 ועוד.
מותגי על נוספים בערוץ Superbrands:
מאז הקמתו השקיע מפעל הפיס למעלה מ-30 מיליארד שקל במטרות לתועלת הציבור. כמחצית מהכנסותיו מוקצים למימון אלפי מיזמים ופרויקטים – החל מכיתות לימוד, מעונות לגיל הרך, אולמות ספורט, מועדונים קהילתיים וספריות ציבוריות דרך מרפאות, מרכזים לקשישים ומרכזי תרבות, ועד חלוקת כ-13 אלף מלגות לסטודנטים מדי שנה ותמיכה באמנים ובאירועים למען הקהילה.
הסיפור השיווקי של מפעל הפיס
מפעל הפיס מתמודד בזירה העסקית עם מתחרים רבים, המציעים משחקי הגרלות והימורים כאשר חלקם בלתי חוקיים. בנוסף, בשנים האחרונות חל שינוי דרמטי בסביבה התחרותית הרגולטורית, שבה פעל מפעל הפיס. כך, למשל, הרחיב משרד האוצר את המגבלות הרגולטריות שבהן פועלים מוצרי מפעל הפיס, קיימת הגבלה על תוכנם של המסרים הפרסומיים (נאסר, למשל, להציג את הזכייה בפרס כמשנה חיים), הוגדל המיסוי על סכומי הזכייה ובנוסף: הפיס לא הורשה למכור את מוצריו בזירה הדיגיטלית, שבה נמצא קהל צעיר ומזדמן, זאת לעומת המתחרה החוקי היחיד, שקיבל היתר למכור את מוצריו אונליין וליהנות מזמינות ונגישות גבוהה לצרכנים.
לצד הצמיחה בביצועים ולמרות התרומה החוזרת לקהילה, מפעל הפיס סופג לא מעט ביקורת שמעיבה על ההכרה בתרומתו לחברה הישראלית. ביקורת זו, בשילוב עם האתגרים שהציבה הסביבה התחרותית בזירת הדיגיטל, כרסמו בתדמיתו של הפיס והצריכו מהלכים שירעננו את תפיסת המותג הוותיק, ויעוררו את מודעות הציבור לפועלו ולדרך שבה הוא נוגע בחייו של כל אזרח. כך עלתה ההבנה שנדרשת חשיבה מחודשת ומהלך כולל שישקף את הרוח החדשה של מפעל הפיס.
הדרך להשיג זאת הייתה באמצעות מהלך ארוך טווח שיתייחס לחוויית הלקוח וגם לתדמית המותג וינסה לחבר בין שני העולמות של מפעל הפיס - עולם ההגרלות ועולם הנתינה. אחת ממטרותיו של המהלך היא חיזוק האהדה והאמון של הצרכנים במותג וההכרה של מפעל הפיס כחיוני בחברה הישראלית. בנוסף, עלה הצורך לרענן את חוויית המכירה ואת נקודות המפגש עם הצרכנים.
המהלך האסטרטגי של מפעל הפיס, התמקד בתמיכה בתדמית המותג בשלושה צירים מרכזיים: שינוי ורענון השפה המיתוגית והלוגו, שינוי וריענון חוויית הלקוח ופיתוח והעמקת המודעות למשחקים באחריות. כחלק מתהליך החיבור בין העולמות גובש והושק חזון חדש למפעל הפיס: "משקיעים בחברה משחקים בהנאה" שמשקף את החיבור בין עולמות הנתינה ומשחק חווייתי ומהנה.
מיתוג מחדש. הליך המיתוג מחדש יצא לפועל לאחר חשיבה אסטרטגית מעמיקה והליך פנים ארגוני שארכו למעלה משנתיים, וכללו את גיבוש החזון ואת עקרונות השינוי התדמיתי והנראות המותגית. המעצב פיליפ בולקיה היה אחראי על עיצוב השפה המיתוגית החדשה. הלוגו החדש שעיצב מבטא מצד אחד את החיבור בין העולמות, ומהצד השני מחזק את הזהות המותגית של מפעל הפיס ומייצר סינרגיה בינו לבין משחקי הפיס. לצד הערכים של המותג הוותיק, שהפך לאייקון מזוהה בחברה הישראלית, הרעיון היה לייצר לוגו שמשדר רעננות, דינמיות ואופטימיות שישקפו את העשייה והנתינה בחברה. הליך המיתוג מחדש לווה בקמפיין שסיפר את סיפור מעגלי הנתינה של מפעל הפיס לקהילה.
מעגלי הנתינה. בשנים האחרונות שינה מפעל הפיס את הפנייה התקשורתית שלו לקהל ובמקום לדבר על תרומתו למבנים ובניינים, החל לדבר על האופן שבו העשייה שלו משפיעה על חייהם של אנשים, תחת המסר התקשורתי - "דברים טובים מתחילים כאן". השיח הזה לווה בסיפור תקשורתי חדש, בו הפוקוס עבר ממפעל הפיס לאנשים בשטח והתמקד במעגלי הנתינה של המותג, כשמפעל הפיס מוצג רק כגוף, שמאפשר לאנשים לעשות דברים גדולים.
בחזית הסיפור הוצגו מקבלי המענקים של מפעל הפיס ובראשם מקבלי המלגות של מפעל הפיס, שתורמים מזמנם מאות שעות בהתנדבות למען הקהילה בישראל, ובכך מסייעים ליצירת שינוי חברתי משמעותי במדינה. נתינה זו אינה מסתכמת בחלוקת כספים ומשאבים, אלא מעודדת כל אחת ואחד להמשיך ולתת הלאה ומחזקת נתינה כערך חברתי. כך למשל, סטודנטים וספורטאים מצטיינים שקיבלו מלגות לימודים מתנדבים בתמורה למען הקהילה, אנשי היי-טק שעשו הסבת מקצוע להוראה בסיוע הפיס מלמדים תלמידים מהפריפריה ועיריות ומועצות מקומיות שבנו מבנים למען הקהילה בסיוע הפיס, יוזמות מגוון אירועי תרבות במחיר סמלי ועוד.
הקמפיין התדמיתי שקידם רעיון זה, הציג את הנתינה של מפעל הפיס לקהילה כרשת קוביות דומינו, בה האדם הראשון שקיבל תמיכה ממפעל הפיס מעביר את הנתינה הלאה לאנשים נוספים והם בתורם מעבירים את זה הלאה, כך שמעגל הנתינה מתרחב ולא נעצר.
עיצוב נקודות המכירה. כחלק מריענון המותג, השלב הבא בתהליך הוא עיצוב מחדש של כל נקודות המכירה של מפעל הפיס. הביתנים החדשים יעברו מהפך דרמטי והתאמה לנוף האורבני העדכני ונקודות המכירה יעברו מתיחת פנים משמעותית כך שישדרו רעננות וצבעוניות לצד קידמה טכנולוגית.
הסיפור השיווקי של לוטו
הגרלת הלוטו הושקה לראשונה בישראל בשנת 1968. מותג ההגרלות הוותיק זכה לאורך השנים ללגיטימיות גבוהה, כאשר 66% מהאוכלוסייה הבוגרת בישראל השתתפה לפחות פעם אחת בהגרלה השבועית. שיעורי ההשתתפות הגבוהים הפכו את הלוטו להגרלה הלאומית של ישראל. בתחילת שנות ה-2000 נחלק שוק ההגרלות וההימורים בישראל בין שני מותגים חזקים - הלוטו והטוטו, שהציגו תפיסה זהה: הגרלה או הימור עם פרס ענק, וסיכויי זכייה נמוכים באופן יחסי.
בשנת 2006, בעקבות שינויים שחלו בשוק ובכללם כניסת הגרלות חדשות והימורים יומיים חדשים של המועצה להסדר ההימורים בספורט, לצד מגמה עולמית של עלייה בנתח ההגרלות המידיות וצמיחת ההיצע בערוצים הדיגיטליים – זיהו במפעל הפיס מגמת שחיקה של מותגי פרס גדול מסוגו של הלוטו והבינו כי נוצר איום על הרלוונטיות והנחשקות של ההגרלה. כמענה לשינוי בשוק, השיק מפעל הפיס בשנת 2010 אסטרטגיה שיווקית חדשה, שהתמקדה במסרים של "צדק פואטי" אותם העבירו הלוטוגוצים, ששימשו כפרזנטורים של המותג.
השפה התקשורתית של הלוטו התמקדה באותן שנים במסר לפיו הזכייה בלוטו מאפשרת לזוכה לעשות צדק בדרכו שלו אל מול גורמים סביבתיים, שבהם הוא תלוי ושמשפיעים על חייו, כך שהשגת הצדק הפואטי מאפשרת לו להגשים חלומות, ששווים לו לעיתים הרבה יותר מכסף. האסטרטגיה השיווקית הצליחה, שיעורי האהדה ללוטוגוצים היו גבוהים בעשרות אחוזים מיעדי הקמפיין המקוריים והשחיקה בנכסיות המותג ובמכירות - נבלמה.
בשנים האחרונות חל שינוי דרמטי בסביבה התחרותית הרגולטורית, שבה פעל הלוטו באמצעות קמפיין "הצדק הפואטי" שהובילו הלוטוגוצים. כך, למשל, הרחיב משרד האוצר את המגבלות הרגולטריות שבהן פעל הלוטו, כגון הגבלה על תוכנם של המסרים הפרסומיים (נאסר, למשל, להציג את הזכייה בפרס כמשנת חיים) והגדלת המיסוי על סכומי הזכייה (שגובהם כבר הוגבל בעבר על ידי הרגולטור), ואיסור על מכירת כרטיסי הגרלה באמצעות האינטרנט (וזאת בניגוד להיתרים שניתנו למתחרים). כל אלה גרמו לכרסום במעמדו של הלוטו, לחוסר האפשרות להשתמש באסטרטגיית "הצדק הפואטי" ולפגיעה ברלוונטיות ובנכסיות של המותג.
השינוי בסביבה התחרותית, ביחד עם מגמות כלליות של שינוי בהעדפות הצרכנים, חייבו את מפעל הפיס לחפש זווית חדשה שדרכה יסופר סיפור המותג, כל זאת תוך שינוי גישה מהותי, שבמרכזו נקיטת פעילות תקשורתית מרוסנת ומעבר מקמפיינים גדולים, המדברים על התועלת הרגשית בזכייה, למעבר לתקשורת צנועה וחכמה.
התמורות בשוק ההגרלות וההימורים העולמי וההעדפה הצרכנית לזכייה מיידית, לצד ההכרח לשמור על סודיותם של הזוכים, הוסיפו ממד נוסף לאתגר השיווקי וחייבו את ריכוך המסרים תוך שימוש בחיבור הרגשי של הצרכנים על מנת לבדל ולעדכן את המותג הוותיק.
הפתרון שנקט הלוטו כחלק ממהלך מיתוג מחדש, שנועד להשיב את אמון הציבור במותג, התמקד השנה בשלושה אפיקים:
רלוונטיות - המחשת האמונה כי כל אחד יכול לזכות בלוטו.
אטרקטיביות - יצירת גירוי ומשיכה הפונים אל קהלים צעירים יותר.
מתינות - פעילות בהתאם לחוקי הרגולטור וחינוך לאחריות.
השקת נראטיב תקשורתי חדש. המפתח לשינוי התפיסתי של הלוטו בישראל היה כרוך בשבירת המסגרת הרגילה, שבה פועלים מותגי הלוטו בעולם. אם במשך שנים התבסס הרעיון השיווקי של הלוטו על המחשת העושר והתועלת הרגשית של הזכייה, הרי שבמפעל הפיס החליטו לנקוט עבור הלוטו בגישה שונה לחלוטין ולהמחיש כי חלום הזכייה הוא חלק בלתי נפרד מן המציאות. בנוסף, הוחלט כי בניגוד למקובל בהגרלות לוטו בעולם, שבהן מוכרז בראש חוצות על מספר המיליונרים שההגרלה "מייצרת" בשנה, הנראטיב החדש יעביר את המסר בצורה עקיפה על מנת להגדיל בדרך חכמה וממזרית את מודעות הציבור למספר הזוכים הגדול. כל אלה היוו את הנדבכים שסללו את הדרך לביסוס רעיון שייצר אותנטיות והזדהות אצל הצרכנים, ויעודד אותם להאמין שגם הם יכולים למצוא את עצמם בתוך חלום הזכייה.
השקת קמפיין החשדנים. הביטוי התקשורתי הראשון, שהביא לידי ביטוי את הנראטיב התקשורתי החדש, היה קמפיין "החשדנים" שהושק בשנת 2017. הסרטונים השונים בקמפיין מבוססים על הרעיון שמכיוון שמספר הזוכים בהגרלת הלוטו הוא כה גדול – סביר מאוד שאחד ממכרייך או חבריך הם למעשה זוכים סמויים. סדרת סרטוני "החשדנים", שלוו בסלוגן "אולי זה מישהו שאתה מכיר", הציגו סיטואציות ישראליות מעוררות הזדהות כמו למשל חבורת צעירים, שחושדים כי אחד מחבריהם זכה בלוטו ומסתיר זאת מהם. סדרת הסרטונים יצרו בקרב הציבור זכירות גבוהה, ועוררו בקרבו את ה"חשד" שכל אחד בסביבתם עשוי להיות מיליונר.
קמפיין גרילה. בהמשך לקמפיין מעל לקו שכלל בין השאר טלוויזיה, דיגיטל ושילוט חוצות, נוהל קמפיין גרילה, שעשה שימוש במסיכות האייקוניות של הלוטו, המוענקות במעמד הזכייה ומסתירות את פניו של הזוכה. מתוך הבנה כי מדובר בנכס מיתוגי מוכר, ביקרו נציגי לוטו במגוון מרחבים ציבוריים ב-27 ערים שונות בארץ, ונטמעו בסביבה בעודם חובשים את מסיכות הזוכים של לוטו כדי לחזק את המסר העיקרי של הקמפיין ש"כל אחד לידך יכול להיות מיליונר".
שמירה על נכסיות הלוטוגוצים תוך שינוי תפקידם התקשורתי - על מנת לשמור על נכסיות הלוטוגוצים למרות שהפסיקו להיות "כוכבי" הקמפיין, הוחלט לעשות בהם שימוש כפנים של המותג ולהפוך אותם למעין חותמת, המייצרת זכירות ואהדה למותג. על כן, ממרכז הבמה עברו הלוטוגוצים לככב בהכרזות על הזוכים בטלוויזיה, כסגירים בקמפיינים ובמודעות בפרינט.
השקת שפה תקשורתית חדשה. שינוי האסטרטגיה השיווקית והפרסומית חייב גם את שינוי השפה התקשורתית של המותג, שהתבססה עד 2017 על דמויות הלוטוגוצים. ביחד עם השקת האסטרטגיה והנראטיב החדש עודכנה השפה החזותית של הלוטו, מפעל הפיס ומותגי ההגרלות הנוספים, והם עברו ריענון ומיתוג מחדש.
הפעילות השיווקית של הלוטו בשנתיים האחרונות הוכיחה את עצמה כאפקטיבית. היא בלמה את מגמת שחיקת המותג, הוכיחה שניתן להתמודד עם מגבלות הרגולציה, ואפשרה לחצות ב-7% את היעדים העסקיים שנקבעו למותג.
אבני דרך בחיי מפעל הפיס
1951 - מפעל הפיס מוקם כמפעל הגרלות של הרשויות המקומיות, לצורך הקמת בתי חולים.
1955 - מפעל הפיס מפנה כספים והופך לשותף בהקמת פרויקטים בתחום החינוך, הבריאות והתרומה לקהילה.
1960 - מפעל הפיס משיק את הגרלת הזוטא.
1968 - השקת הלוטו, משחק הדגל של מפעל הפיס.
1978 - מפעל הפיס משיק את כרטיסי החישגד.
1982 - השקת מנוי פיס.
2001 - מוקמת מועצת הפיס לתרבות ואמנות ומושק פרס ספיר לספרות.
2006 - מפעל הפיס מתחיל לחלק מלגות להשכלה גבוהה.
2012 - מושק קמפיין "דברים טובים מתחילים כאן".
2015 - קמפיין ראשון מסוגו בישראל - משחקים באחריות.
2018 - מפעל הפיס עובר מיתוג מחדש, ושפה חדשה למותג.
דברים שלא ידעת על הפיס והלוטו
- ב-1951 הוחלט כי ההגרלה הראשונה של מפעל הפיס תיערך ביום שלישי, שעליו נאמר "פעמיים כי טוב".
- הפרס הראשון בהגרלות הפיס הראשונות בתחילת שנות החמישים עמד על 1,000 לירות.
- מפעל הפיס מחלק מדי שנה 13 אלף מלגות לסטודנטים בסך 130 מיליון שקל.
- הזוכה הראשון בהגרלות מפעל הפיס היה סוחר טקסטיל מתל אביב בשם יצחק כהן.
- בימיו הראשונים של מפעל הפיס, נהגו מוכרי כרטיסים להוציא שולחנות ניידים לרחוב ולמכור כרטיסי הגרלה. הפקחים העירוניים לא קיבלו את היוזמה, וכך נולד הרעיון להקמת ביתני הפיס.
- מפעל הפיס היא הרשת הקמעונאית הגדולה בישראל, עם כ-700 ביתנים, 90 דוכנים בקניונים, וכ-1,500 נקודות מכירה ברחבי הארץ.
לפנייה לכתב/ת 
