להציל את פייסבוק: צוקרברג נלחם על הבית
15 שנים אחרי שייסד את פייסבוק, מארק צוקרברג סופג מכה אחרי מכה: חקירות בארה"ב ובאירופה, עזיבות של בכירי ווטסאפ ואינסטגרם, האשמות בהסתה וגזענות ותסיסה גוברת בקרב עובדי החברה ובכיריה. האם אימוץ עמדה לוחמנית ומעבר לניהול עוד יותר אגרסיבי מבעבר הם אלה שיצילו את הבייבי שלו?
רק השבוע הוא שוב נדרש להתמודד עם ביקורת ציבורית נרחבת, כשסירב להתייצב בפני ועדה בינלאומית לחקר ולמאבק בתופעת הפייק־ניוז והמידע השגוי. היוזמה כללה 24 קובעי מדיניות וחברי פלרמנט המייצגים תשע מדינות, בהן בריטניה, ארגנטינה, קנדה וצרפת, ו־447 מיליון אזרחים, רובם משתמשי פייסבוק. הוועדה שיגרה בחודשים האחרונים מספר דרישות פומביות לפייסבוק, במטרה לקבל תשובות מפיו של צוקרברג עצמו, או לכל הפחות באמצעות שיחת וידיאו. אלא שאת מקומו בוועדה תפס כיסא ריק, וסגן מנהל פתרונות מדיניות בפייסבוק העיד בשם החברה.
בחודשים האחרונים גוברת ההבנה שה"בעיות" של פייסבוק חורגות מעבר לגבולות הרגולציה והפוליטיקה הפנימית בארה"ב, או הפרת תקנות הפרטיות של האיחוד האירופי. הבעיות של פייסבוק הן בעיות של העולם: הן עוסקות בדמוקרטיה ובצנזורה, בגבולות האמת והשקר, באלימות של ממש — בהודו ובמיאנמר למשל, ובהשפעות פוליטיות אמיתיות. כשמשבר רודף משבר, לצוקרברג אין ברירה אלא לעמוד על הרגליים האחוריות ולגונן על האימפריה שהקים בעצמו, מחדר המעונות בהרווארד לפני כמעט 15 שנה.
בגיל 34, נשוי ואב לשתי בנות, צוקרברג ממשיך לאחוז במושכות אחת מענקיות הטכנולוגיה הגדולות בעולם, שהפכה בשנתיים האחרונות גם לאחת המושמצות. השערורייה האחרונה של פייסבוק מקורה בתחקיר של "ניו יורק טיימס" מלפני שבועיים שעסק באסטרטגיות של בכירי החברה לניהול משברים. גולת הכותרת של התחקיר חשפה שפייסבוק שכרה חברת יחסי ציבור חיצונית בשם Definers לפעילות לובי שנועדה לסמן את המתנגדים והמבקרים הגדולים של הרשת החברתית, ולצייר תמונה תקשורתית ופוליטית לפיה הם מונעים מאינטרסים כלכליים ומקושרים למיליארדר היהודי ג'ורג' סורוס.
שימוש באנטישמיות
איל ההון, המחזיק בדעות שמאלניות וליברליות, הוא דמות די מוכרת בישראל מאחר שהוא מקפיד להתבטא כנגד מדיניות הממשלה הנוכחית. אלא שגם מעבר לים מדובר בדמות ציבורית ובעלת השפעה: הביקורות כלפי סורוס נשענות במקרים רבים על יהדותו, והחיצים המופנים כלפיו טבולים בארס של אנטישמיות. הטענה שפייסבוק, תאגיד פרסום דיגיטלי עתיר ממון והשפעה שמובל על ידי שני יהודים־אמריקאים, משתמשת בדמות של סורוס כדי לעשות דה־לגיטימציה למתנגדים שלה, חושפת שפייסבוק ניסתה לבלום ביקורת על בסיס מנגנונים אנטישמיים.
בתגובה לתחקיר, צוקרברג וסמנכ"לית התפעול שלו בעשור האחרון שריל סנדברג הצהירו שלא ידעו על חברת יחסי הציבור שנשכרה ועל הפעולות שלה, הבהירו כי בשום מקרה לא ניתנה הנחיה לפעילות לובי שקרית מהסוג הזה, ומיהרו לשחרר מזכר פנימי שלפיו האחראי על המחדל הוא סמנכ"ל התקשורת והמדיניות הגלובלית לשעבר, שכבר עזב את החברה בעקבות משבר קודם. את הקשרים עם חברת יחסי הציבור ניתקו בפייסבוק מיד.
אלא שהתחקיר הזה הוא רק קצה הקרחון של שנתיים שבהן נדמה שפייסבוק לא יורדת מהכותרות: קדמו לו האשמות והוכחות למעורבות רוסית בקמפיין הבחירות לנשיאות ארה"ב בסוף 2016, בין השאר באמצעות "פייק־ניוז": שיתוף תכנים שקריים לחלוטין בפייסבוק, שנועדו לייצר השפעה פוליטית על מצביעים; מעורבות של פייק־ניוז גם בתהליכים פוליטיים מחוץ לארה"ב, כמו ה"ברקזיט" בבריטניה; ביקורת ציבורית סביב הפצת דברי הסתה וגזענות, פורנוגרפיה, וגל סרטוני "פייסבוק לייב" המאפשרים לכל משתמש ברשת החברתית לשדר לחבריו בזמן אמת, שהציגו מקרים של תאונות דרכים, אלימות ואפילו רצח; וגם דיון ציבורי מתמיד על גבולות חופש הדיבור ועל תפקיד הרשת החברתית בשרטוט שלהם.
הבעיות האלה הפכו כמעט לזוטות, כשבמארס נחשפה פרשת "קיימברידג' אנליטיקה", והצליחה להעלות לתודעה הציבורית את המחיר שאנחנו משלמים לענקיות טכנולוגיה במידע אישי, בתמורה לשירותים חינמיים. החשיפה ההיא הציגה כיצד פייסבוק איפשרה לחברה חיצונית לחלוטין לקצור כראות עיניה מידע אישי על 87 מיליון משתמשי פייסבוק, והשתמשה בו למטרות שכנוע במסגרת קמפיינים פוליטיים. בעקבות הפרשה, התייצב צוקרברג למתן עדות בפני הקונגרס האמריקאי, ומאוחר יותר גם בפני הסנאט. הפרשה הזו גררה ביקורת עולמית כלפי הרשת החברתית, וכללה קריאות פומביות למשתמשים למחוק את החשבונות שלהם.
החדשות הרעות לא עצרו בפייסבוק: מייסדי ווטסאפ, אפליקציית המסרים שנרכשה על ידי פייסבוק בשנת 2014, פרשו בהפרש של כמה חודשים מהחברה, כשהם בוחרים לוותר על מאות מיליוני דולרים שחיכו להם במסגרת הסכם הרכישה בתום החוזה. הראשון לפרוש היה בריאן אקטון, שהקפיד להתבטא מאז נגד פייסבוק ואף היכה על חטא כשהודה כי מכר את הפרטיות של משתמשי ווטסאפ. בעקבות משבר קיימברידג' אנליטיקה, הודיע גם יאן קום כי הוא עוזב את החברה, ואל השניים הצטרף השבוע הסמנכ"ל העסקי הוותיק שפרש גם הוא.
לפי דיווחים, בכירי ווטסאפ זעמו על התוכנית העסקית של האפליקציה, שבה משתמשים למעלה מ־1.5 מיליארד בני אדם, שכוללת שיתוף פרסומות בווטסאפ ושליחת הודעות טקסט לבתי עסק. לווטסאפ יש כמובן גם צרות משלה: פייק־ניוז באפליקציית מסרים שבה ההודעות מוצפנות מקצה־לקצה הוא בלתי אפשרי לניטור וניהול. בחודשים האחרונים מתמודדים בווטסאפ עם השלכות הרסניות של מידע שגוי שמועבר בלחיצת כפתור על גבי האפליקציה. המקרה הבולט ביותר הוא של הודו, שנחשבת לשוק הגדול ביותר של ווטסאפ עם כ־200 מיליון משתמשים. שם תועדו מספר מקרים שבהם הודעות שקריות המזהירות מפני תופעה של חוטפי ילדים הובילו ללינץ' אכזרי בעוברי אורח. בעקבות המקרים האלה, ווטסאפ החלה לסמן ולהגביל הודעות שרשרת.
ההצלה של אינסטגרם
בגזרה אחרת של פייסבוק אפשר היה לנשום לרווחה: אינסטגרם, אפליקציה פופולרית לשיתוף תמונות, סרטוני וידיאו ו"סטורי" – שנעלמים אחרי 24 שעות, נרכשה על ידי פייסבוק ב־2012 ומציגה צמיחה במספר המשתמשים והן בפופולריות. היא מצליחה למשוך בני נוער וצעירים בזכות נוכחות גבוהה של סלבריטאים, מותגים ואושיות רשת, ובכך מצליחה לשמר קהלים צעירים בתוך פלטפורמה של פייסבוק גם כשהסקרים מראים שצעירים נוטשים את הרשת החברתית. אלא שלפני חודשיים הודיעו מייסדי אינסטגרם, קווין סיסטרום ומייק קריגר, כי הם עוזבים את החברה. לפי הדיווחים, הסיבה הייתה דומה למדי לזו של מייסדי ווטסאפ הפורשים: חילוקי דעות עם צמרת פייסבוק, בראשה צוקרברג.
בהמשך הודיעו בפייסבוק על גילוי פרצת אבטחה נוספת, שחשפה את פרטי 29 מיליון משתמשים – כולל שמות, כתובות מייל ופרטים אחרים ככל ששותפו בפייסבוק: מספרי טלפון, מיקומים, סטטוס משפחתי, מקומות עבודה ולימודים, שיוך דתי ועוד. אחרי חקירה התברר כי המידע נוצל למטרות פרסומיות "בלבד".
בין השערוריות הגדולות התרחשו גם המקרים הללו: כשפייסבוק השעתה את חשבונו של אלכס ג'ונס, שדר הרדיו והקונספירטור, היא הואשמה על ידי הרפובליקנים בסתימת פיות ובהשתקה של דעות לגיטימיות.
כשצוקרברג התבטא שבועיים קודם בראיון ל־Recode כי פייסבוק לא תסיר תוכן שמהותו הכחשת שואה רק מפני שמדובר בטעות, הוא הואשם באוטואנטישמיות. אפילו המינוי השנוי במחלוקת של שופט בית המשפט העליון ברט קבאנו לא פסח על הרשת החברתית, כשלשימוע בסנאט התייצב חברו הטוב ג'ואל קפלן, סגן מנהל מדיניות גלובלית בפייסבוק, ועורר סערה גם במטה החברה שבמנלו פארק. קפלן הואשם על ידי עובדי פייסבוק בכך שתרם למצג שווא לפיו החברה כולה תומכת בקבאנו ובמינוי שלו.
מאז קיימברידג' אנליטיקה, צוקרברג פצח במסע התנצלויות חובק עולם: בניגוד לפרשות קודמות, הוא הקפיד על הופעות פומביות שבמהלכן חזר על מנטרה אחת: זו החברה שלי, זו האחריות שלי, אני מוכרח להשתפר. כשהצרות המשיכו להכות, אסטרטגיית ההתנצלויות השתנתה. בחודשים האחרונים צוקרברג מחזיק את חברת הענק שלו בכוח: ב"וול סטריט ג'ורנל" דיווחו על מפגש בין צוקרברג לבכירים אחרים, במהלכו הכריז כי פייסבוק נמצאת במלחמה, דבר שמחייב אותו להתנהל בהתאם. דווח גם על עימותים בינו לבין סנדברג סביב הטיפול במשבר קיימברידג' אנליטיקה, עד כדי כך שהיא חששה להמשך עתידה בחברה. עם זאת, בראיון האחרון שלו לרשת CNN אמר צוקרברג שהוא מקווה להמשיך ולעבוד לצדה בעשורים הקרובים.
גם התפטרות מייסדי אינסטגרם מיוחסת לעמדה הלוחמנית החדשה של צוקרברג. בניסיון לעמוד בתחזיות ולהרגיע את המשקיעים, מנכ"ל פייסבוק שמכהן גם כיו"ר הדירקטוריון, נוקט באסטרטגיה עסקית אגרסיבית יותר, שמנצלת את הפופולריות של אינסטגרם כדי למנף את זו של פייסבוק. חילוקי הדעות עם המייסדים הנוטשים עסקו בכפתורי שיתוף ומעבר אוטומטי בין הפלטפורמות, וחשוב מזה – בשיתוף מידע של משתמשים בין החברות.
תהליך הסרת הכפפות של צוקרברג כולל גם ריכוזיות גדולה יותר, תהליכים מהירים של קבלת החלטות והפעלת לחצים על בכירים ובעלי תפקידים. התחקיר האחרון גרר גם פרסום של תכתובות פנימיות של עובדי פייסבוק ב"בלומברג". "למה החברה הזו כל כך גרועה בהתנהלות לפי מצפן מוסרי?" כתב אחד העובדים, ואילו אחר השיב לו: "צוקרברג צריך להסתמך יותר על עצמו ופחות על אחרים". ב־CNBC פורסם סקר פנימי שנוגע לשביעות הרצון של עובדי פייסבוק, ולפיו רק 52% מהעובדים הביעו אופטימיות לגבי עתיד החברה, לעומת 84% בשנה שעברה.
לשערוריות של פייסבוק יש השפעה ישירה על שווי המניה: בשנה החולפת נחתך הונו האישי של צוקרברג בכ־31 מיליארד דולר לפי "פורבס", והוא עומד על 53 מיליארד דולר. התנודות האלה לא זרות לצוקרברג, וההיסטוריה מוכיחה שערך המניות קופץ עם כל דוח רבעוני של החברה. ייתכן שזו הסיבה שבגינה אף אחד לא ממהר להחליף את מייסד הרשת החברתית: למרות שנה עם כותרות שליליות ותחקירים מטלטלים, קריאות לרגולציה, חשש מהאטה בקצב גידול המשתמשים, אי־אמון מצד מייסדים שנוטשים, דיווחים על פרצות אבטחה ועובדים ממורמרים – פייסבוק ממשיכה להציג בעקביות דוחות רווחיים ולהתייצב. עד הפרשה הבאה.
