הבוטיק מגיע לאילת
ליאון אביגד, מבעלי רשת מלונות בראון, חבר ליזם אבי כראל ויחד הם מתכננים קומפלקס יוקרתי של מלונות ודירות באילת. מה הם חושבים על בתי המלון הקיימים בעיר ולמה שהישראלים יוותרו על קפיצה לאירופה בחצי המחיר
"לפני כמה שנים התראיינתי והכותרת שנתנו לכתבה הייתה: 'מלון באילת זה לא אנחנו'. עכשיו אני צריך להסביר למה כן" – אומר ליאון אביגד (46), יזם רשת מלונות בראון ומחלוצי מלונות הבוטיק בישראל. לפני שמונה שנים הוא פרץ לתודעתנו עם מלון בראון הראשון ברחוב קלישר בתל אביב, שהוסב מבניין משרדים של בנק לאומי, ומאז הוא לא מפסיק לפתוח, יחד עם שותפיו לקבוצה, מלונות בתל אביב ובירושלים. היעד הבא הוא כיבוש חו"ל, ובתוכנית הקמה של לפחות עשרה מלונות בארץ ובחו"ל בנוסף על השמונה הקיימים. את המילים "רשת מלונות" הס מלהזכיר לידו – מבחינתו מדובר בלא פחות מ"קולקציה".
ובינתיים בצפון: הצצה למלונות סביב הכינרת
אנחנו נפגשים לרגל הבייבי החדש שלו, "בראון 42 דגריז אילת", קומפלקס יוקרתי על שטח של 42,000 מ"ר בנוי – עדיין על הנייר וטרם קיבל היתר בנייה – שיכלול מלון בוטיק לצד מתחם מגורי נופש יוקרתיים סטייל סאות ביץ' מיאמי, שניהם יהיו בניהולה של רשת בראון. הפרויקט לא יוקם על שפת הים, אלא לצד המתחם של שדה התעופה באילת שאמור להתפנות ועדיין לא ידוע מתי, בתכנון האדריכל יהודה פייגין. על הברושור המפואר של הקומפלקס נכתב בין היתר: "bringing Tel-Aviv to Eilat". הפרויקט ייבנה על ידי יזם הנדל"ן והמסעדן האילתי אבי כראל, בהשקעה של 350 מיליון שקל, וקבוצת בראון תשכור ותתפעל אותו. אם הכל יתנהל כשורה, הם מאמינים שיביאו למלונאות באילת את ה"טוויסט", כלשונם, אחרי שנים רבות של קיפאון.
מה קרה שאחרי שנים, שבהן חשבת ואמרת שאילת היא עיר למשפחות ולא מתאימה לקונספט מלונות הבוטיק המתוחכמים ולקהל שלהם, החלטת להקים מלון בוטיק יוקרתי בעיר הדרומית?
אביגד: "כשניר ויצמן (אחד השותפים ברשת בראון ובעלה של מיכל הקטנה, נ"ז) בא לפני חצי שנה ואמר לי, יש הצעה למלון באילת, אמרתי לו בציניות: נו טוב, יופי. ואז ניר הראה לי הדמיות של הפרויקט – מושלמות, לא הייתי משנה כלום. אמרתי לעצמי, אם יש יזם נדל"ן שמוכן ללכת כל כך רחוק, אנחנו, שנחשבים פורצי דרך עם TLV, עם מלון בוטיק ראשון בירושלים, נלך איתו. בכתבה ההיא הובנתי לא נכון: יש לי סנטימנט לאילת. שוכחים שמלון פרימה מיוזיק באילת היה הפרויקט הראשון שלי ושל ניצן פרי (בן זוגו ושותפו. לשניים ילדה, והם גרים בתל־אביב – נ"ז) כעצמאים בעולם המלונאות.
"אנחנו הבאנו את הקונספט של המוזיקה: אבא של ניצן, מנחם פרי, שדרן הרדיו המיתולוגי, נתן לנו תקליטים מהאוסף הפרטי שלו ובמו ידינו תלינו אותם במלון. אני חושב שכל הצדקנות הזאת של תל אביבים שחושבים שהבון-טון זה להגיד 'אני לא יורד לאילת' היא מגוחכת. הם מוכנים שייקחו אותם עד לוס קאבוס במקסיקו, אבל לא לאילת, ליד הבית. מצד שני, אני קצת מבין אותם, כי אין מוצר מלונאי עדכני באילת. המלונות של אילת הם של פעם ולא מותאמים ל'טראוולר (הנוסע) המתקדם', זה שיקבל אצלנו ארוחת בוקר נהדרת על הגג, מול הנוף המשגע של הרי אדום ומואב, ליד בריכת האינפיניטי.
"אילת הפכה לריזורט נופש למשפחות, לוועדים והכל כלול. אני לא נגד, אבל כשזה חד-ממדי וכל המלונות הם אותו הדבר, חבל. באילת יש שמש וים, זה מתסיס את הדם ואת הרצון לבלות. המלון שלנו לא יהיה מצפה הימים, אלא יותר מיאמי סאות' ביץ'. המלונאות העדכנית הרבה יותר מאתגרת. כבר לא מספיק שיש לי טוש חזק באמבטיה ומיטה נוחה. מלונאות היום זה לייף סטייל, wellness (איכות חיים, בתרגום חופשי מאוד), חיי לילה, זה מה שמלונות בראון מציעים.
אנחנו הכי רחוק מקלאב הוטל. הרעיון שלנו הוא לאתגר את הנופש המסורתי, לבנות מלון אחר. בספא שלנו לכל חדר טיפולים יהיה פאטיו חיצוני עם דק. במלון שלי לא יהיה עוד בופה עם קציצות, במיה, שניצלים וכו', זה כבר פאסה. היום יש קולינריה מעניינת. למה צריך שולחן קינוחים עם 100 עוגות ולא אחת נהדרת? למה אני חייב להיות כשר בכשרות הרבנות הראשית? המלונות שלנו יהיו כשרים, אבל ברבנות החדשה של יצהר. המשגיח של יצהר מקפיד לא פחות במטבח, אבל לא מתערב לי במוזיקה בסופי שבוע".
דווקא בחורף: אילת בצבעים אחרים
אז כשאתה יורד לחופשה באילת איפה אתה לן?
"אני מתחלק בין רויאל ביץ' לבין הנאמנות שלי לרשת דן שהעסיקה אותי בעבר 11 שנים".
אבל אולי הנופש הישראלי כן רוצה בופה ואגדודו בבריכה?
"לי ברור מי סוג התיירים שלי, לא משנה אם זה ישראלים או תיירים, מדובר באורח מעודכן, תובעני, מצוי בכל הטרנדים, וממש לא רוצה חדר פחות מגניב ממה שיש לו בבית, או חדר כושר במרתף. במלון שלנו נגיש אספרסו Illy הכי טוב שיש, גם בשבת בבוקר, ותהיה מסעדה על הגג עם נוף משגע. ומי שחושב שעקבה היא תחרות, אז עקבה נהדרת אבל אין לה את הווייב והדיזיין – היא מתחרה מקסימום במלונות הקיימים באילת. אנחנו גם ניתן את השירות לדיירי מתחם המגורים, 'בראון לאקשרי רזידנס', למרות שהם לא חלק מהמלון. כל בעלי הדירות במתחם ייהנו מהסטייל של בראון, החל מניקיון ושירות חדרים ועד הקונסיירז'. תהיה להם בריכה וכניסה נפרדות דוגמת קומפלקסים של מלון, מגורים והסעדה בניו־יורק ובמיאמי".
למה לכם לתת שירות מלונאי גם לדיירי הבניין?
"זה שאני אנהל את בניין המגורים יבטיח לי אחידות בקהל ובסטנדרט".
"רשתות רוצות לחזור"
לצידו של אביגד יושב כראל, 48, נשוי + 4, יליד נהריה שגר באילת ב-20 השנים האחרונות. כראל, יזם מסעדות ונדל"ן, הוא בעל הקרקע ויבנה כאמור את הפרויקט, שיכלול 155 חדרי מלון, שדרת מסעדות וברים ו-223 דירות נופש. הוא מתכנן לבנות וגם להפעיל במתחם ארבע מסעדות, בר, מועדון זמר ובתי קפה. בהנחה שהיתר הבנייה יתקבל בקרוב, בניית הקומפלקס אמורה להסתיים בעוד שלוש שנים.
כראל התחיל את דרכו במסעדנות. אחרי שהשתחרר מהצבא וסיים תואר בהנדסת תעשייה וניהול, הוא התחבר לגדעון בן עמי, מייסד מסעדת ניו יורק ניו יורק בתל אביב, ופתח עבורו סניף באילת וניהל אותו. ההצלחה הביאה לפתיחה משותפת של מסעדות נוספות בעיר, טקסס גריל ובוסטון דלי. האחרונה – שנסגרה לפני שנה אחרי 18 שנים – הביאה לאילת לראשונה את סגנון הדלי הניו יורקי. בשנת 2000 פתח כראל לבדו באילת את מסעדת הבשרים קאזה דו ברזיל שנמצאת לא רחוק ממתחם שדה התעופה ואת מיקה האסייתית שנמצאת על הטיילת.
אומר כראל. "היה משבר בענף התיירות בישראל בגלל המצב הביטחוני ולא הגיעה לעיר תיירות חוץ. העיר הייתה בהקפאה שנים, עם מלונות שנוהלו בסגנון הישרדותי, ולכן פנו לוועדי עובדים ולקהל הכל כלול. זה היה מוצדק כי זה הבטיח שמירה על הגחלת של המלונאות באילת. עכשיו המלונות המסורתיים צריכים להיעלם. הם כמו קרחונים שעדיין לא נמסו. היום העולם עובר למלונאות נועזת. הקיפאון באילת נגמר, עם תיירות הלואו קוסט וההתאוששות במצב הביטחוני בעשור האחרון.
"גם הבנקים, שלא רצו לממן פרויקטים בתיירות, מחזרים עכשיו אחרינו, במיוחד אחרי הנפקת רשת מלונות פתאל בבורסה, שקיבלה שווי מעל מיליארד שקל. אני מצדיע לו. ישרוטל ודן מציגים השנה דו"חות כספיים טובים שלא זוכרים כמותם. יש עדנה לעיר. מלונות סונסטה והנסיכה יופעלו מחדש, ותוכניות לחמישה בתי מלון חדשים נמצאות בשלבי קבלת היתר. רשתות מלונות בינלאומיות שיצאו מהעיר, כמו מרידיאן, הולידיי אין, אקור, רוצות לחזור, אבל הרשתות המקומיות כבר השתלטו על הכל. יש גם תוכניות להקים פארק מים אדיר במקום חוות טקסס ראנץ', ומרכז קונגרסים כמו בלאס וגאס".
אבל יש פיל לבן בסיפור: נורא יקר לנפוש באילת, כשעקבה ממול זולה, שלא לדבר על חו"ל.
"לא נהיה יותר יקרים מדן או מרויאל ביץ' באילת. אני גם לא חושש מהתחרות מעקבה, בכל זאת לא מדובר במדינה מערבית, עם הביטחון ואותו סטנדרט של שירותים רפואיים. אני גם מביא משהו שונה – קומפלקס שכולל מלון חמישה כוכבים, שמביא לאילת את העולם העכשווי, העדכני, ההיפסטרי. אצלנו לא יהיה בופה של ג'חנון ובורקס ופנקייק. יזמינו מתפריט, יקפיצו בשרים בבריכה, ישתו אספרסו בשבת בבוקר. אני מאמין שככל שמספר החדרים באילת יעלה, ובמקביל יעלה מספר התיירים עם פתיחת נמל התעופה החדש, המחירים ירדו.
"גם פרויקט המגורים לצד המלון לא מיועד למשפרי דיור, מדובר בדירות מעוצבות ברמה, שיהיו רשומות בטאבו על שם הדייר, ועם תקנון בית משותף. החידוש הוא שהדייר יוכל ליהנות מהשירותים של המלון: מהחלפת מצעים ורום סרוויס ועד אפשרות לאכול ארוחת בוקר במלון. זה מיועד לאוכלוסייה תל אביבית ולתושבי חוץ שרוצים שתהיה להם דירת נופש באילת. מדובר בסוויטות שני חדרים בשטח של 46 מ"ר עם מרפסת של 16-14 מ"ר, חניה תת-קרקעית ומחסן. המחיר ההתחלתי יהיה מיליון שקל לדירה. הרעיון הבשיל אצלי תוך כדי ביקור באתרי תיירות כמו מיאמי, קוסטה דל סול, מיורקה וכאלה. אני רואה בעיני רוחי את הדיירים כגימלאים מבוססים שבאים לסופ"ש או לחופשה בקיץ".
נמל התעופה "רמון" ייחנך בחודש הקרוב
חלום שמתבשל 10 שנים
לפני עשר שנים נכנס כראל גם לתחום הנדל"ן, ויש לו פרויקט פינוי-בינוי באילת, נכסי נדל"ן באזור התעשייה של אילת, בית טמפלרי שרכש מגינדי במתחם שרונה בתל אביב, ועוד.
איך ממסעדות קפצת לנדל"ן?
"העשור הבא בנדל"ן מניב יהיה בסימן התיירות. גם בתל אביב וגם בעולם מסבים בנייני משרדים למלונות. הלואו קוסט והזינוק במספר הטסים הביא לכך שיש מחסור בחדרי מלון. לפני עשר שנים, במקביל לעסקי המסעדנות, נכנסתי ליזמות נדל"ן, רכשתי קרקעות וקידמתי תב"ע. לפני חמש שנים נכנסתי למשרדי המכירות של גינדי בשרונה, הם ישבו במבנה טמפלרי ששימש בעבר את לשכת שר האוצר. התעניינתי אז בלפתוח אטליז של קאזה דו ברזיל בשרונה מרקט. לא יצא מזה כלום, אבל התאהבתי בבניין.
"הצעתי לגינדי לרכוש אותו וחשבתי לפתוח שם מסעדה. זה לא יצא ולבסוף השכרתי את המבנה לסמסונג העולמית, שפתחה בו מרכז פיתוח. זה מבנה שתמיד אשמור ולא אמכור. בנוסף, יש לי פרויקט התחדשות עירונית בשכונת יעלים באילת, שכולל פינוי-בינוי של 150 דירות. אני גם מושקע בחברת ביוטכנולוגיה שמפתחת פתרון לטיפול במסתם הלב המיטרלי.
"את הקרקע לקומפלקס החדש רכשתי לפני שנתיים תמורת 40 מיליון שקל. היא נמצאת מול המסעדה שלי (קאזה דו ברזיל). כל בוקר הייתי 'מרייר' עליה. לקח לי עשר שנים עד שהצלחתי לשכנע את הבעלים למכור לי. בראש שלי כבר שנים אני מסתובב עם הרעיון של קומפלקס כזה. רציתי מלון עם DNA שונה מזה שמקובל באילת, אורבני יותר. נסעתי לראות מלונות בברלין, אמסטרדם, ספרד. הגעתי לרשת מדליקה בשם 25hours, שיש לה בין היתר את מלון ביקיני בברלין: הרבה אמנות, קומת גג, דגש על קולינריה, מאוד מעוצבים. הבאתי אותם לאילת, אבל הם לא רצו בשלב זה להיכנס לישראל. חיפשתי משהו דומה ומצאתי את בראון. ההיכרות הראשונה הייתה דרך מנכ"ל בראון החדש, ראובן אלקס, שהכרתי אותו כשהיה מנכ"ל רשת פתאל. בקומפלקס החדש אנחנו מתכננים בריכה מטורפת של 500 מ"ר, שיש לה חלק שקוף תלוי באוויר מעל קומת הכניסה ושדרת הבילויים. אני מביא גם שף איטלקי ממסעדה עם כוכב מישלן אחד".
לפנייה לכתב/ת 
