הצרכנים בישראל הגדילו את ההוצאה על מזון ומשקאות ב-1.44 מיליארד שקל ב-2018
חברות העלו מחירים, הקמעונאים מיתנו את התחרות, ההכנסה הפנויה גדלה והטרנדים הצרכניים - ללא גלוטן, מוצרי פרימיום, יוגורטים עתירי חלבון ותחליפי חלב - הובילו צרכנים לרכישת מוצרים במחירים גבוהים. כל אלו יחד הן הסיבות לכך ששוק המזון מציג צמיחה מרשימה שלא נראתה כמותה בשנים האחרונות, כי קנינו יותר ושילמנו יותר על אוכל
בזכות הצרכנים: הדברים הטובים שקרו למשק הישראלי ב-2018
רווחי חברות המזון בשיא? בהתאחדות התעשיינים טוענים: "המחירים כמעט לא עלו"
ממזון ועד דיור - כך זינקו המחירים בישראל תוך עשור
מדובר למעשה בצמיחה הכפולה ומעבר לכך מהגידול באוכלוסייה, ששוק המזון לא ידע כמותה בשנים האחרונות. לשם השוואה, בשנת 2016 מכירות המזון והמשקאות היו בסטגנציה ואף בירידה של 0.1% ואילו בשנת 2017 הם עלו ב-2.2% בלבד. מזון ומשקאות מהווים כ-85% מכלל המכירות בשוק מוצרי הצריכה בישראל וסטורנקסט מודדת 80% מהקופות בשוק זה.
מה גרם לנו להוציא יותר על מזון ומשקאות?
ניצן גולדברג, סמנכ"ל המכירות של קבוצת תנובה אמר ל-ynet כי "שכר המינימום עלה, ההכנסה הפנויה גדלה ומצב הרוח הכלכלי טוב. אין ספק ששלל הגורמים הללו, לצד פתרונות חדשניים ששוק המזון הציע לדרישות חדשות של הצרכנים, הביאו לצמיחה מרשימה מאוד של השוק".
יחד עם זאת, המכירות השתפרו בין היתר גם משום שהחל מהמחצית השנייה של השנה, ספקים גדולים ובינוניים החלו להעלות מחירים באופן רשמי, חלקם צמצמו מבצעים וחברות רבות הקטינו אריזות. המוצרים החדשניים שהושקו לרוב יקרים יותר לצרכנים ממוצרים קיימים, ולעיתים נמכרים באריזות קטנות יותר כדרך להסוות מחירים גבוהים.
הצרכנים עצמם הגדילו קנייה של מוצרים ללא גלוטן, עתירי חלבון ותחליפי חלב - שהם יקרים יותר מהמקבילות הנפוצות שלהם. הם גם קונים יותר פריטים מקטגוריית הבישול והרבה יותר פריטי פרימיום - כמו לחם מיוחד וגלידות שמנת. קטגוריית הפרימיום צמחה ב-9.9% מינואר-אוקטובר 2018, תוספת חזויה של כ-217 מיליון שקל בשנה לקטגוריה שמגלגלת כ-2.4 מילארד שקל. כל זה עולה לנו יותר. למשל, מעבר מגבינה לבנה לגבינת שמנת או גבינת ריקוטה - גורם לצרכן לשלם יותר מפי 2 על גבינה יומיומית. בקרב 20 הספקים הגדולים יש אף עלייה במספר פריטי הפרימיום הנמכרים ובהיקף המכר שלהם.
בנוסף, זו היתה שנה בה חלק מהקמעונאים העלו מחירים מעבר להעלאות המחירים של הספקים ורובם פשוט שמרו על המחירים, בשל חשש שהתחרות העזה בענף קמעונאות המזון תפגע בתוצאות העסקיות שלהם. קמעונאי אמר ל-ynet: "השחקנים שתמיד הובילו את השוק להורדות מחירים - התמתנו - כי התחרות בין הרשתות פגעה בהם. רשתות רבות גדלו מאוד בשנים האחרונות והן כבר לא יכולות להשתולל עם המחירים כלפי מטה. גם זה תרם לצמיחה בשוק ולכך שהצרכן הוציא יותר על מזון".
10 חברות המזון הגדולות נחלשות
למרות זאת, כוחם המצרפי של עשרת הספקים הגדולים ירד ואשתקד הם החזיקו יחד בנתח שוק של 57.6%, לעומת נתח שוק של 57.3% בשנת 2018.
עשר חברות המזון הגדולות בישראל כוללות את תנובה, שטראוס, אסם, החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל), נטו,יוניליוור, טמפו, דיפלומט, יפאורה-תבורי וליימן שליסל. מבין אלה, החברות היחידות שירדו במכירות הן קוקה קולה ישראל (1.9%-) ויפאורה-תבורי שמכירותיה ירדו בחדות ב-11.7%. זה אולי מסביר את העלאות המחירים שלהן על מגוון רחב של משקאות.
חברת אסם שעמדה במוקד מחאת האפודים הצהובים ואף הודיעה על דחיית עליית המחירים שתכננה, בעקבות המחאה ובזכות לחצים של שר האוצר משה כחלון, סיימה את 2018 עם עלייה של 5.4% במכירות לצרכן.
שופרסל לא נמנית לכאורה על עשר החברות הגדולות בשוק המזון, אך המצב בשטח השתנה ולפי מנכ"ל הרשת איציק אברכהן, הרשת היא הספק החמישי בגודלו בשוק מוצרי הצריכה. המותג הפרטי מהווה כבר כ-15% מהמכירות של החברה, מה שאמור היה להביא לירידה מסוימת במחירים. צרכני ישראל אמנם קונים יותר מותג פרטי אך עדיין מחבבים מאוד מותגים.
שוק החלב מניע את כל שוק המזון לצמיחה
מה שהניע את העלייה בקניות הן מכירות מוצרי החלב שעלו ב-4.4% והסתכמו ביותר מארבעה מיליארד שקל. זו הפעם הראשונה מזה שנים שמכירות שוק החלב צמחו מעבר למכירות כלל שוק המזון. בסטורנקסט מכלילים את תחליפי החלב בתוך שוק זה ואלו צמחו בכ-17% במכירות בשנה האחרונה. גם פה, העלייה במכירות מוצרי החלב נובעת מהשקות של מוצרים חדשניים ויקרים יותר וכן בשל העלאות מחירים במוצרי תנובה וטרה. תנובה מציגה צמיחה, אך נתח השוק שלה נשחק.
לדברי לילך שולומון כהן, מנהלת השיווק של חטיבת החלב בתנובה, "העלייה בצריכה באה לידי ביטוי בעלייה במספר המוצרים שהצרכנים קנו וגם בהוצאה הכספית עליהם. הצרכן הישראלי מחפש מוצרים מתוחכמים יותר שנותנים לו מענה ספציפי לטרנדים חדשים כמו צריכה של מוצרים עשירים בחלבון, צריכה של מוצרי סויה, גבינות מיוחדות ופתרונות קולינריים. מחצית מהגידול במכירות מוצרי החלב הגיע משלוש קטגוריות: מכירות היוגורט שצמחו ב-70 מיליון שקל (6.2%+) והגיעו ל-1.18 מיליארד שקל, מכירות תחליפי החלב (סויה) שנסקו ב-21% והגיעו ל-290 מיליון שקל (תוספת של 51 מיליון שקל) ומכירות הגבינות המיוחדות שעלו ב-12.3% ל-446 מיליון שקל (תוספת של 49.3 מיליון שקל).
"למרות טרנד הטבעונות, 80% מצרכני מוצרי הסויה צורכים גם מוצרי חלב והטבעונים מהווים עדין שיעור קטן מאוד באוכלוסייה. גם מכירות הגבינות הצהובות עלו ב-37 מיליון שקל וחצו לראשונה את קו המיליארד שקל. תנובה עצמה חזרה לצמיחה אחרי כמה שנים של שחיקה ומכירות החברה לצרכן עלו בשנה החולפת ב-146 מיליון שקל".
אלי איצקין מנהל תחום החלב בשטראוס, אמר ל-ynet: "שוק החלב גדל ב-4.4%, זה לא קרה הרבה זמן וזה קורה בעיקר בשל חדשנות רבה בתוך הקטגוריות וזה מצוין". בעוד שנתח השוק של תנובה ירד מ-50.3% בשוק החלב ל-50% של שטראוס עלה מ-21.3% ל-21.5%. טרה נחלשה מ-12.4% נתח שוק ל-12.1$ נתח שוק.
טרה התחזקה במגזר החרדי, אך בעיקר בשקיות חלב ובגבינה 750 גרם, אם כי גם בגבינה צהובה ובמעדנים יש עלייה במכירות. תנובה התחזקה במוצרי חלב שאינם מפוקחים ובמוצרים עתירי חלבון ובעיקר: בתחליפי חלב ושטראוס התחזקה ברוב הקטגוריות, למעט מעדן השוקולד ספלנדיד שנמצא בירידה. אחד המוצרים שהכי צמחו במכירות בשטראוס השנה היה דווקא המעדן המוקצף דניאלה. הסיבה לכך לפי איצקין היא הגדלת הייצור. רוב קטגוריות מוצרי החלב עלו גם במכר הכמותי – כלומר קנינו השנה יותר מוצרי חלב ושילמנו עליהם יותר.
לפנייה לכתב/ת 
