שופינג בנעלי בית

נסיעה בכבישי הארץ מגלה מהר מאוד שאנחנו חיים בתוך שרשרת ארוכה של מרכזי מסחר שאינם נגמרים: לאן שלא תסתכלו, ימינה ושמאלה, תיתקלו בקניון או במרכז קניות כלשהו. למרות הפריחה של טיסות הלואו־קוסט שמאפשרת לישראלים לקפוץ לקצת שופינג בחו"ל בזול, שלא לדבר על תרבות הקניות באינטרנט, נפתחים בארץ מדי שנה כ־16 מרכזים מסחריים, בשטח ממוצע של 150 אלף מ"ר. למעשה, עד שנת 2021 קיימות תוכניות להקמת כ־85 מרכזי מסחר חדשים, בשטח כולל של כ־800 אלף מ"ר - תוספת של כ־20 אחוז על המצוי – וזה עוד לפני שטחי מסחר שייפתחו ברחובות הערים, באזורי תעשייה ובמרחב הכפרי.

לפי דו"ח של חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, שטחי המסחר הקמעונאי בישראל עומדים כיום על כ־10 מיליון מ"ר ל־8.9 מיליון נפש. כלומר, 1.11 מ"ר שטח מסחרי לאדם. באירופה המצב דומה, אבל בארה"ב היחס גבוה יותר: 4־4.5 מ"ר לנפש – ומספר גבוה של Dead Malls, שטחי מסחר ריקים ברחובות, גם בניו־יורק ובשדרה החמישית, ותהליך מואץ של סגירת סניפים של רשתות קמעונאיות גדולות.

האם ישראל בדרך לקטסטרופה דומה? על פניו, נדמה שכן. תוספת שטחי המסחר, אם תיבנה, תביא ליחס של 1.8 מ"ר לנפש, כ־50 אחוז יותר מהשטח הממוצע לנפש כיום. שוק המסחר הצפוף גדל בחמש השנים האחרונות בשמונה אחוזים. בחיפה ובתל־אביב יש יותר מ"ר של שטחי מסחר לנפש בהשוואה למחוזות האחרים, אך בכל המחוזות (פרט לירושלים ויהודה ושומרון) הגידול בתוספת שטחי המסחר הדביק את קצב גידול האוכלוסייה. באופן רשמי, עיר הקניונים החדשה שהחליפה זה מכבר את ראשון־לציון היא רחובות.

דמרי קניון בדימונה. יזם י ח דמרי

גם הרחובות הראשיים הולכים ומאבדים את ערכם אל מול מרכזי המסחר. קונים פחות ברחוב. וכבר כיום כ־40 אחוז מכלל שטחי המסחר בישראל מצויים במרכזי הקניות. הקניות ברשת הורגות את מרכזי המסחר. כמות המבקרים ביחס לשטח נמוכה יותר ממה שנוטים לחשוב ומצהירים, פחות מקונה למ"ר. בהתייחס למספר המבקרים והפדיון החודשי הממוצע למ"ר, לרבים ממרכזי הקניות החדשים אין תוחלת - כל המרכזים שנפתחו בשלוש השנים האחרונות לא הצליחו להגיע לרמות הפדיון החודשיות שציפו היזמים. תהליך החדירה לשוק של מרכז קניות לוקח במקרה הטוב שלוש שנים.

"אנחנו בתחילתו של תהליך של ירידה מסוימת ותיקון במחירי השכירות באזורים שבהם יש היצע רב של מסחר", מודה אורן גלזר, מנכ"ל החטיבה המסחרית באנגלו סכסון, ומייד מרגיע, "בשלב זה אני לא צופה סגירה של מתחמים מסחריים וקניונים, והם גם לא יעמדו ריקים, אבל אנחנו כן רואים היחלשות שלהם. אל מול זה, בולט חוסנם של המרכזים המסחריים השכונתיים, בעיקר בשכונות החדשות. זה מוצר מאוד מבוקש עם עודפי ביקוש גדולים ביחס להיצע הן של חנויות והן של משקיעים".

שוק חדש וקרוב

ואומנם, מול קניוני הענק מתפתח בשנים האחרונות שוק חדש, שנמצא במגמת צמיחה: מרכזי המסחר השכונתיים. תנופת הבנייה של שכונות מגורים חדשות, הכוללות אלפי יחידות דיור, ותחושת המיצוי מהקניונים הרגילים, הביאו לדרישה גוברת למרכזי קניות שכונתיים שיספקו לתושבי השכונה את מה שהם צריכים בחיי היומיום. הצרכן הישראלי אוהב שופינג, והוא מעוניין שזה יהיה כמה שיותר קרוב לבית.

סקר שערכה חברת אלדר שיווק והקיף 508 משתתפים בגילאי 18 ומעלה בכל רחבי הארץ מצא כי ל־68 אחוז מהישראלים חשוב להתגורר סמוך למרכז קניות שכונתי. כאשר משתתפי הסקר נשאלו לגבי תמהיל החנויות שהיה גורם להם לשקול להתגורר בקרבת מרכז מסחרי, 34 אחוז מהנשים ו־27 אחוז מהגברים הצביעו על רשת מזון, ו־20 אחוז מהנשים ו־13 אחוז מהגברים על רשתות אופנה. לעומת זאת, 12 אחוז מהנשים מעוניינות בבית מרקחת או רשת פארם ליד הבית לעומת שבעה אחוז בלבד מהגברים. הצרכן, מתברר, לא מעוניין לנסוע לקניון הגדול בשולי העיר ולעמוד בפקקים על כל קנייה קטנה. הוא רוצה שיהיו לו ליד הבית בית קפה לבילוי, סניף של רשת פארם, חנויות מסוימות כמו חנות צעצועים או כלי כתיבה, ונותני שירות כמו קופות חולים ומרפאות שונות.

הקניון הראשון בחריש(הדמיה: ויופוינט)

ההחלטה היכן להקים מרכז מסחרי ובאיזה היקף היא פועל יוצא של כמות האוכלוסייה בשכונה והתחרות המסחרית בסביבה. גודל המרכז נע בין 2,000 ל־6,000 מ"ר בממוצע, בהתאם לאוכלוסייה הנזקקת לשירותים ומאפייניה השונים. למרכזי המסחר השכונתיים יש גם יתרון מבחינת דמי הניהול שמשלמים בעלי או שוכרי החנויות, הנמוכים משמעותית מאשר בקניונים, בין היתר בשל העובדה שהמרכזים השכונתיים הם בדרך כלל מרכזים פתוחים.

מן הצד השני, השוק הדיגיטלי הפורח, מוצרים מותאמים ללקוח (ללא תאי מדידה) ותשלום דרך הטלפון הנייד משפיעים גם הם על הכנסות בעלי הנדל"ן המסחרי ועל שטחי החנויות. מסקר שנערך בקרב 1,500 צרכנים על ידי צ'מנסקי בן שחר, עולה כי כיום כ־17 אחוז מההוצאה החודשית של משפחה ישראלית מבוצעת אונליין, זאת בהשוואה לכ־13 אחוז בשנת 2015. גידול של מעל אחוז אחד בשנה, כולל קפיצה של שני אחוזים בשנה האחרונה. זה לא רק כי ברשת זול יותר, אלא מכיוון שבה חוויית הקנייה יותר נוחה.

הודות לקידמה שממנה נהנים הצרכנים: החל מסורק גוף שמתאים מידות ללא צורך במדידה וכלה בחנויות ספרים שהומלצו על ידי סלבס, האינטרנט, כך צופים, יחסל את הקניונים ואת החנויות הפיזיות, כשם שהרג את האנציקלופדיות ואת הפרטיות.

דרוש: ערך מוסף

הרגלי הצריכה המשתנים מאלצים את הקניונים להמציא את עצמם מחדש וליצור חוויית קנייה אחרת. "באחרונה מדברים רבות על הרלוונטיות של קניונים בעידן השופינג אונליין, וההבנה שמתבססת בתחום היא שהדרך היחידה לגרום לאנשים לצאת מהמחשב ולקנות בחנות ממשית היא להעניק ללקוח תחושה של ערך מוסף", אומר דן מנחם, סמנכ"ל פיתוח עסקי בקרן ריאליטי להשבחת נדל"ן. "לכן קניונים רבים מקיימים פעילויות בילוי חווייתי ומציעים אטרקציות לקהלי יעד שונים. למשל, פותחים בקניונים חנויות פופ־אפ של מוצרים שבדרך כלל נמכרים רק ברשת, ועוד".

דרך נוספת ליצור ערך מוסף היא בתכנון עצמו. מרכזי קניות רבים נבנו בשיטה של קופסה סגורה - מבנה שלא תמיד יש לו קשר לסביבה, ופחות מזמין אנשים להיכנס אליו. בישראל מזג האוויר נוח ברוב ימות השנה ולא תמיד יש הצדקה לחללים סגורים. לכן כיום מנסים לפתוח ולחבר את מתחמי הקניות לשכונה ולסביבה.

דוגמה לכך היא קניון ארנה בהרצליה שכשל כקניון אופנה. הקניון סמוך לים ולמרינה, אבל עד לפני כשנתיים לא נעשה בו כל שימוש שתואם את הסביבה. חלק מהתוכנית להשבחתו כולל חיבור לחוף הים ולמרינה באמצעות פתיחת מעברים ויצירת חלל פתוח ומואר.

דוגמה נוספת הוא מרכז מסחרי חדש במפלס הרחוב שנבנה כיום ברחוב איינשטיין ברמת־אביב על ידי קבוצת חג'ג'. לאורך רחוב איינשטיין מתחילת רחוב לוי אשכול וכמעט עד הים נבנים כעת 30 אלף מ"ר מסחר, כשחלק מהחנויות כבר נפתחו. "אנשים ילכו לקניון אחת לשבוע, אבל באמצע שבוע הם מעדיפים לקנות במרכז השכונתי הסמוך לבית", מסביר יזם הפרויקט, עידו חג'ג'.

גם אלי ויצמן, מנכ"ל אינביו נדל"ן, המשווק בכניסה לחדרה מתחם המשלב בנייני משרדים וקניון פתוח של חברת אמירי גן, מספר שהם מנסים כל הזמן להמציא את עצמם מחדש: "זהו אחד ממתחמי העסקים והפנאי הגדולים בישראל. צפויות להתמקם בו חברות אנרגיה, טכנולוגיה, הייטק, רפואה ועוד, בנוסף לרשתות האופנה הגדולות והמותגים המוכרים שניתן למצוא בקניון.

טכנו פארק חולון קבוצת סופרין(צילום: להמדיה)

בשונה מקניונים אחרים בארץ, פוקדים את המתחם על הדרך גם מבקרים רבים הנוסעים על כביש החוף דרומה למרכז או צפונה. להם בנינו בריכת גלים שהיא אטרקציה בפני עצמה, כחלק משדרה אירופאית אופנתית, מודל בהשראת מרכזי הקניות והפנאי באירופה".

המותג הבינלאומי זארה, שלו חנות גדולה במיוחד בקניון, מאפשר לרוכשים באתר האינטרנט של החברה להגיע לאסוף את החבילות מהחנות עצמה, ובכך משלב בין המודל המסורתי של רכישה בחנות במתחם קניות, עם המודל החדשני של רכישות מקוונות.

עתידו של מוסד הקניון המסורתי אמנם נמצא בסכנה, אך יכול להיות כי הישועה תגיע ממקום לא צפוי כלל. המושיע הפוטנציאלי של הקניון הוא, סביר להניח, תמהיל חדש ומפתיע – שילוב של קניות, בידור וערך מוסף חינוכי. יש המכנים תופעה זו Retailtainment או Edutainment, ומשמעה שימוש בשטחי המסחר הזמינים בשפע בקניונים בכדי להציע (בעיקר לילדים אך לא רק) חוויה אחרת, המשלבת משחקים אינטראקטיביים בעלי דגש על ערכים חינוכיים, לצד החנויות והמסעדות הקיימות. כלומר המשפחה באה לבילוי במרכז חוויות בידור שמציע אטרקציות חינמיות לכל הגילאים, ובנוסף מציע כמובן את שלל החנויות ודוכני המזון המוכרים.

"הפנייה הברורה לכיוון של ויתור על רצפת המכירה לטובת מתן חוויה וערך מוסף נראית בקניונים ובמתחמים הגדולים, שמוותרים על שטחי ענק שיכלו להכיל עשרות חנויות נוספות לטובת פארקי טרמפולינות, משחקיות וארקייד, הרחבת היצע האוכל והמשקאות והשקעה בהפקת פסטיבלים והופעות בחינם לטובת המבקרים במתחם", מסבירה טלי דרור, מבעלי קבוצת 'איוונט פרו', יזמית פעילויות חוויה ותרבות בקניונים.

"אומנם בארץ עוד אין גלגלי ענק בקניונים כמו בארה"ב, שייט בגונדולות כמו בסינגפור או מופע של סירק דה סוליי כמו בדובאי, אך אין לי ספק שזה הכיוון שאנחנו פונים אליו. העובדה שדברים כאלו לא מפתיעים אותנו כמו בעבר, מדגישה את השינוי התודעתי שעוברים הלקוחות ובעלי העסקים כאחד".

לחברת דיסני וצי הפארקים שלה מגיע לא מעט קרדיט על מגמה זו, אולם בשנים האחרונות חברה אחרת כובשת את עולם הקניונים הבינלאומי בסערה ומשנה את תמונת עתידו. מדובר בחברת קידזאניה (KidZania) המפעילה עשרות פארקי שעשועים מיוחדים ברחבי העולם הממוקמים כולם בתוך קניונים. הייחודיות של הפארקים של קידזאניה היא שהם מדמים עיר אמיתית המותאמת לילדים, כולל כבישים, בנקים, משטרה ואף כלכלה בסיסית. הילדים מוזמנים לדמיין שהם כבאים, שוטרים, רופאים ואפילו טייסים.

הם מרוויחים כסף (לא מציאותי כמובן) על ידי ביצוע "עבודות" מסוימות באחת משלל המחלקות השונות בפארק, ואיתו הם יכולים לקנות אוכל וחטיפים במתחם. נשמע כמו מצב של ווין־ו