"זה החדר האחרון": בכיר בבוקינג על המילים שמזרזות אותנו להזמין מלון
קשה לתכנן חופשה בלי לעבור בשלב מסוים באתר בוקינג של ענקית התיירות ההולנדית. שוחחנו עם אחד המנהלים הבכירים שסיפר לנו על אסטרטגיית השיווק, "אם לקוח מרגיש מבולבל ולחוץ להזמין - אנחנו מפסידים", ועל התוכניות לעתיד: "לאפשר ללקוחות חופשה ללא חיכוכים, שיסגרו הכל אצלנו"
"נשארו באתרנו 2 חדרים בלבד!", "אנשים נוספים חיפשו את התאריכים שלכם ב-10 הדקות האחרונות", "הוזמן 3 פעמים במהלך 24 השעות האחרונות": נשמע מוכר? כנראה שגם אתם נוהגים להזמין חדרי מלון, צימרים או דירות נופש - בארץ ובעולם, דרך אחת הפלטפורמות המוכרות יותר בישראל - בוקינג.
מזמינים מלון? "כל פעולה באתר היא רמז"
בוקינג היא שחקנית ותיקה. היא הוקמה בהולנד לפני למעלה משני עשורים, וצמחה עד שנרכשה ב-2005 על-ידי קבוצת "פרייסליין". הפופולריות של המותג בתוך הקבוצה הייתה כל-כך משמעותית, עד שלפני שנה וחצי הוחלט לשנות את שם הקבוצה כולה ל"בוקינג אחזקות". התאגיד חולש על שורה ארוכה של פלטפורמות רלוונטיות לענף התיירות, בהן "אגודה", "הוטלז קומביינד", "קייאק", "מומונדו", "Cheap Flights" ועוד. היום, לבוקינג בלבד יש כ-200 משרדים ברחבי העולם שבהם היא מעסיקה כ18 אלף עובדים. מקצתם עובדים ממשרדי החברה בתל אביב, הכוללים גם מרכז מחקר ופיתוח - היחיד בעולם מחוץ למטה החברה באמסטרדם.
"ביום שנפסיק להיות חדשניים - כבר לא תהיה לנו זכות קיום בתעשייה", אומר אנדראה ד'אמיקו, סגן נשיא בכיר לאזור EMEA (אירופה, המזרח התיכון ואפריקה) בבוקינג העולמית, "וישראל היא המקום הנכון בשביל זה, יש בתל אביב המון כישרון טכני". ד'אמיקו נמצא כאן לביקור קצר לרגל חגיגות העשור לנוכחות של בוקינג בישראל. הוא התחיל את דרכו בחברה לפני כמעט 16 שנים כמנהל מכירות, וטיפס בסולם כשהוא מדלג גם בין יבשות.
במה הצרכן הישראלי ייחודי?
"הצרכים וההעדפות של הלקוחות שלנו הם פחות או יותר דומים בכל העולם. אנחנו רואים שמה שחשוב לכולם באופן אוניברסלי זה מנעד רחב של אפשרויות - אם זה במחיר, בדירוג הכוכבים או בסוג הנכס, וגם תהליך הזמנה חלק ככל האפשר, בלי תקלות. בישראל אנחנו מציעים למעלה מ-5,000 מקומות לינה בחלוקה ל-20 סוגים שונים. בשבילנו, כשישראלי שחי בתל-אביב, ובמקום להרים רגע טלפון או לשלוח מייל למלון כדי לסגור חופשה באילת - מעדיף לעשות את זה דרך בוקינג, זה וואו! זה אומר שעשינו משהו נכון. ואנחנו רואים את זה קורה יותר ויותר".
ואיך אתם רואים מהצד שלכם את ישראל כיעד תיירותי?
"הבעיה המרכזית עם ישראל קשורה באי-יציבות הפוליטית. יש שנים שבהן הכל בסדר, אבל אז פתאום פורץ איזה קונפליקט, ואנחנו מיד מרגישים את זה בפלטפורמה. הרבה פעמים זה קשור לתשומת הלב של התקשורת. הרי רוב הזמן לא באמת קורה משהו בתל אביב, ובכל זאת אנשים רואים בטלוויזיה ואומרים לעצמם 'אולי נוותר הפעם', 'אולי נדחה את הנסיעה'. בייחוד אם מדובר בתיירים שמגיעים לכאן בפעם הראשונה ולא מורגלים בזה. אבל כל עוד זה לא בתקשורת - אנשים שוכחים".
"נתח השוק של בוקינג אחזקות בענף התיירות הוא חד ספרתי".
בענף התיירות המקוונת? חד-ספרתי?
"לא מקוונת. בכלל. גם אופליין".
אבל אתם לא מציעים שירותי אופליין. אתם פלטפורמה מקוונת.
"מבחינתנו אנחנו מתחרים על לקוחות שמזמינים גם באונליין וגם באופליין, ולכן אנחנו חלק מתעשיית התיירות כולה. והנתח שלנו בה הוא הרבה יותר קטן ממה שחושבים. לבעלי העסקים השותפים שלנו יש מגוון ערוצים שבהם הם יכולים לשוק את הנכסים שלהם. בוקינג הצליחה כל-כך לא בגלל שבעלי מקומות האירוח היו מחוייבים לנו על-פי חוק, היא הצליחה בגלל שהם ראו שבוקינג היא אחת הדרכים הטובות והיעילות למשוך לקוחות חדשים. אם זו לא הייתה עסקה טובה גם עבור בעלי הנכסים - לא היינו יכולים להצליח. בעלי העסקים חופשיים לבחור האם לפרסם אצלנו, מה לפרסם אצלנו, איזו זמינות לתת לנו וכמה חדרים, והם חופשיים גם לקבוע את התעריף כראות עיניהם. אנחנו מבקשים מהם רק דבר אחד: תנו לנו תעריף שאנחנו מסוגלים למכור".
ואל תתנו לאף אחד אחר תעריף טוב יותר.
"אם באתר הישיר של המלון, או באתרים מתחרים יש תעריפים נמוכים יותר - אנחנו לא נצליח למכור. אנחנו לא לוקחים שום עמלת בסיס, אנחנו לוקחים רק אחוזים מסך המכירות שאנחנו עושים. כך שאם לא נצליח למכור את החדר, לא יהיה שווה לנו להמשיך ולהשקיע במשאבים עבור שיווק של אותו עסק. אנחנו עובדים בתוך מערכת יחסים שצריכה להיות הוגנת לכל הצדדים. למה לקוח צריך לראות את אותו החדר, באותם תאריכים, במחיר שונה בכל אתר? זה לא הוגן כלפיו, וזה גם לא טוב לעסק, כי הוא נתפס ככזה שמדיניות התמחור שלו היא לא יציבה".
ואם יש פערים במחיר? מה קורה עם הנכס בבוקינג?
"תהיי בטוחה שיש הרבה פעמים פערים. לפעמים זה קורה בטעות - כי שכחו לעדכן מחיר, כי אתר אחר מציע הנחות בצורה עצמאית, יש כל מיני סיבות. אבל למרות שמבחינה חוזית מותר לנו לסיים את השותפות במקרה כזה - אף פעם לא סגרנו מלון או עסק ישראלי בפלטפורמה בגלל ענייני תעריף".
הישראלים מתחרפנים מזה.
"אנחנו מציעים הרבה מידע שנוגע לזמינות של החדר שאת מסתכלת עליו. אנחנו יכולים להגיד - אוקיי, זה החדר האחרון, אבל כמובן אנחנו לא יודעים אם זה באמת החדר האחרון - זה פשוט החדר האחרון שזמין אצלנו. אנחנו גם מציעים מידע שמבוסס על ההיסטוריה של המקום הספציפי, כך שנוכל להגיד לך 'היום החדר הזה עולה 100 אירו, אבל בדרך-כלל הוא עולה 150 אירו. זה מידע שהוא רלוונטי ללקוח. הרי אם את באתר ואת מקבלת המון מידע, ואת מרגישה שזה רק מבלבל ומלחיץ אותך לסגור הזמנה - את תצאי ולא תסגרי דרכנו. אם אנחנו רואים ביצועים נמוכים אנחנו אלה שמפסידים".
אבל בדיוק עכשיו התנהל דיון כזה בבריטניה. ארגוני צרכנות האשימו אתכם במניפולציות שמעודדות את הלקוח לסגור כמה שיותר מהר.
"בבריטניה ניהלנו על זה דיון שלם, ובאמת הראינו שאת רוב הדרישות שלהם אנחנו כבר ממלאים. השינוי שעשינו, שרלוונטי כרגע רק עבור לקוחות אירופאים, הוא שהתחלנו להציג את המחיר הסופי - כולל כל המסים והעמלות שהן בגדר חובה. כמובן שזה עשוי להיות חיסרון משמעותי עבורנו, כי המתחרים שלנו לא מחוייבים לעשות את זה. ככה יוצא שאצלנו המחירים כאילו יותר גבוהים, למרות שבפועל זה לא המצב".
"אנחנו פועלים כדי להכניס את זה בצורה גלובלית יותר ויותר. בישראל מה שעשינו - בגלל שיש מסים שהם רלוונטיים רק לישראלים עצמם ואין לנו דרך לדעת מי מהלקוחות שלנו הוא באמת ישראלי או שהוא רק במקרה נמצא פה ומזמין מפה, החלטנו להציג לכל אורך שלבי ההזמנה את תוספת המע"מ שרלוונטית לישראלים, בצורה ברורה כדי שלא יהיו הפתעות. גם בלאס וגאס אנחנו מנהלים על זה דיונים, כי שם הבעיה היא עם מיסי המלונות (Resort). לקוחות שלנו מגיעים לעשות צ'ק-אאוט בדלפק, ואז מגלים שעל כל לילה הם צריכים להוסיף עוד 50 דולר מס. בסופו של דבר הלקוח רוצה לא להיות מופתע. לא אכפת לו אם זה 100 דולר ועוד 50, או 150 דולר".
ומה קורה עם סיפור הביקורות המזוייפות? איך אתם מתמודדים עם זה?
"באופן עקרוני את יכולה לכתוב אצלנו ביקורת כלקוחה רק אחרי שעשית הזמנה, היא אושרה ועשית צ'ק-אאוט מהמקום. אז מראש הביקורות בבוקינג הן הרבה יותר אמינות, כי במקומות אחרים - כל אחד יכול להיכנס ולכתוב ביקורת".
ובכל זאת, יש דרכים לעקוף את זה.
"נכון, יש בעלי נכסים שמבצעים הזמנות עבור עצמם. אני לא רוצה להיכנס יותר מדי לשיטות שבהן אנחנו משתמשים כדי לאתר את הזיופים - כי אז אנשים לומדים איך לעבוד על המערכת. אבל אני כן יכול להגיד שאומנם במקרים של עסקים קטנים או דירות עם 10 ביקורות - זיופים יכולים להשפיע, אבל עבור מקומות מבוססים יותר עם מאות ביקורות, תצטרכי גם מאות זיופים כדי להשפיע על התוצאה הסופית. חוץ מזה יש לנו כלים שמבוססים על למידת מכונה (ML) ועוזרים לנו לבחון את הביקורות בתוך המערכת. ובסופו של דבר, הסיכון העיקרי הוא עבור השותפים העסקיים שלנו, כי במוקדם או במאוחר אנחנו נעלה על זה".
בוקינג ממש לא עוצרת בחדרי אירוח. לאט אבל בטוח, היא נכנסת לעוד ועוד תחומים משלימים, במטרה ליצור עבור הלקוחות שלה את החופשה המושלמת, מהתחלה ועד הסוף. שירותי הסעה משדות התעופה למלונות, השכרת רכב, טיסות, אטרקציות ואפילו הזמנת מקום במסעדה - כולם תחומים שבוקינג רוצה לשלוט בהם ביד רמה. "מבחינה אידיאלית אנחנו רוצים בעתיד לאפשר ללקוחות שלנו חופשה או נסיעה ללא חיכוכים. זה אומר שסוגרים אצלנו הכל, ואז אם היה איחור בטיסה, אנחנו מודיעים לשירות ההסעה, אנחנו מודיעים למלון שאת מגיעה באיחור ואפילו מבטלים לך את ההזמנה למסעדה אם צריך. את סוגרת דרכנו גם את האטרקציות, ומקבלת בתמורה תעריפים נמוכים יותר, או שירותי קיצור תור. השאיפה שלנו היא להציע את כל זה גם לאנשים שלא סגרו אצלנו מלון. ככה שאם את חיה בתל-אביב, ומתחשק לך לעשות משהו הערב, את נכנסת לבוקינג וסוגרת לך בילוי או ארוחה".
לפנייה לכתב/ת 
