אולד ספייס חוזר לארץ: יצליח לכבוש בני 24-13?
אחרי לנור והרבל אסנס, פרוקטר אנד גמבל מחזירה ארצה גם את מותג הטיפוח הגברי אולד ספייס, שזכור בעיקר בזכות הפרסומת שלו. המותג עזב את ישראל ב-2014. למה הוא חוזר?
"הסתכלו על הגבר שלכן, עכשיו הסתכלו עלי": מותג הטיפוח אולד ספייס (OLD SPICE) חוזר לארץ. ב-2012 - הפרסומת של אולד ספייס בכיכובו של שחקן הפוטבול אייזאה מוסטפא, הצליחה לתפוס את תשומת הלב של הישראלים, אחרי ששיגעה את האמריקנים - שם היא ופרסומות המשך שלה הופצו באינטרנט בלבד.
מוצרי הטיפוח לגבר של אולד ספייס ימכרו בישראל
מחירים נמוכים מאי פעם: כמה תשלמו לחברות הסלולר
הצ'ק הנדיב: באיזו חברה יקבלו 2,000 שקל שי לחג - ואיפה רק 100?
מאז, מוסטפא כבר מזמן לא מככב בפרסומות של אולד ספייס והמותג יצא מהארץ ב-2014 באשמת מכירות נמוכות, אבל לאחרונה מוסטפא חזר בחשאי לארץ, כדי לצוץ בסרטונים של יוטיוברים ישראלים. מדובר בחלק מקמפיין לרגל חזרתו של אולד ספייס לסיבוב נוסף בישראל, והפעם: בלי פרסומות בטלוויזיה ובהשקעה שיווקית נמוכה בהרבה ממיליוני השקלים שהושקעו בו בישראל בסיבוב הקודם שלו פה. למרות זאת בחברת האם של המותג, פרוקטר אנד גמבל, מתכננים עבורו את "קמפיין היוטיוברים הגדול ביותר שצולם פה אי פעם".
הצלחות בינלאומיות שכשלו בארץ - עושות קאמבק
מדובר במהלך נוסף בסדרת מהלכים של פרוקטר אנד גמבל להחזיר לישראל מותגים שנחשבים להצלחה בינלאומית, שנכשלו בישראל ונעלמו ממדפיה. בין היתר, החזירה לפה את לנור, תחילה ככדוריות ריח לכביסה וכעת גם כמרכך כביסה וכן את מוצרי השיער של הרבל אסנס - עוד מותג שכשל והתקמבק.
"אלה מותגים מאוד חזקים שלא הצליחו בארץ, אבל המוצרים השתנו מאז שעזבו את ישראל והחזרנו אותם בחזרה עם הטכנולוגיות הכי מתקדמות", מסביר מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל ישראל אופיר גוטמן, "לנור חזר עם מוצר שלא היה בארץ והשיק קטגוריה חדשה לגמרי פה והרבל אסנס חזר בגרסה מחומרים טבעיים. אולד ספייס הוא מותג הדאודורנטים מספר אחת בארה"ב. הוא חוזר עם ריחות כמו ריח הקפטן, שניצח במבחני ריח גם את ארמני, בלו של שאנל ואת אקס - שהוא המתחרה העיקרי של אולד ספייס, אותו אנחנו מייעדים לבני 24-13".
למה הוא לא הצליח אז בארץ?
"המודל של ההשקות פעם היה של השקות ארציות, עם הרבה השקעה בשנה הראשונה, שפסקה בתום השנה וזה יצר הפסדים. הפעם נשקיע הרבה יותר בשיווק בערוצים דיגיטליים, ביוטיוב כחלק משיתוף פעולה עם גוגל, נשתמש בשיווק משפיענים והפרסומות הפעם הן הרבה יותר מוטרפות ומתאימות לצעירים. לראשונה לא נפרסם כלל בטלוויזיה".
הפרסום בישראל יהיה שונה מהקמפיין של האמריקנים
בארה"ב, טרי קרו החליף את מוסטפא איזייה והפרזנטור החדש של אולד ספייס הוא כרגע הקומיקאי דיימון קול, שמככב בסדרת הפרסומות שנקראית על שם הפאנץ' ליין שלה: "גם לגברים יש עור". בישראל, הקמפיין ייקרא: "תריח כמו גבר, גבר".גם בארה"ב יש דגש על יוטיוב. המותג משקיע בסדרות של פרסומות נוספות לתת מותגים ספציפיים של אולד ספייס, בין היתר: פרסומת בכיכובו של היוטיובר דאנג מאט סמית' שעלתה ליוטיוב לכבוד השקת שני ריחות חדשים בקולקציית ה"פרא" של המותג, בשם דראגון בלאסט ויטי פרוסט. הם נמכרים בלעדית בוולמארט. היא גם השיקה לאחרונה ערכת טיפוח לגברים מזוקנים, שנמכרת בלעדית באמזון. בישראל מוצרי הטיפוח של המותג יימכרו בשלב הראשון בסופר-פארם בלבד, כפי שהחברה נהגה בעת ההשקה של לנור (שמחזיק 8% נתח שוק בכל השוק) והרבל אסנס (9% מהקטגוריה בסופר-פארם).
בלעדיות למונופול הפארם - סופר-פארם
לפי גוטמן מטרת החברה היא להגיע ל-8% נתח שוק בסופר-פארם, שהיה נתח השוק של המותג ברשת כשהיה בשיאו. כשיצא מסופר-פארם עמד על 4.5% נתח שוק ארצי ואז צנח ל-0.9% ויצא מהארץ. "זה נתח שוק מספק, אם מפחיתים ממנו את ההשקעה השיווקית האדירה שהיתה אז", הוא מסביר. "קל להשיג נתח שוק גבוה בחצי השנה הראשונה. השאלה היא מה קורה אחר כך.
"בניגוד לעבר, אז הוציאו 4 מיליון שקל על פרסום ב-7 חודשים, המודל השיווקי הנוכחי נבנה עבור המותג ביחס לקצב הגידול שלו. יימכרו בארץ 11 מוצרים לעומת 17 בסיבוב הקודם. למשל, לא נמכור בשלב הזה אפטר שייב בישראל".
איך המחירים לעומת אירופה וארה"ב?
"דאודורנט שנמכר בישראל בעבר ב-24.99 שקל, נמכר כעת ב-19.90 שקל ובמבצעים 14.90 שקל. אותו מוצר נמכר באמזון ארה"ב ב-16 שקל ובבוטס בבריטניה ב-15 שקל."
למה לתת ראשוניות לסופר-פארם?
"גם לשופרסל אנחנו נותנים בלעדיות על מוצרים מסוימים, כמו פיירי פלטינום פלוס ואולווייז פלטינום שנמכרים רק בשופרסל. בסופר-פארם אנחנו מקבלים הבלטה, מיתוג והכנסת המוצר ל'סופר פייב' - חמשת המוצרים במבצעים עמוקים של סופר-פארם, כשבדרך כלל לא מופיעים שם מוצרים חדשים. גם בלנור והרבל אסנס קיבלנו הרבה מאוד תמיכה מהרשת".
לפנייה לכתב/ת 
