קפה עם פדרו: "לפני פגישות חשובות אני מתייעץ עם עפרה שטראוס"
איך הגיעה שטראוס לשותפות עם אימפריית קפה בברזיל, שתורמת לה כרבע מהמכירות של הקבוצה? בביקור נדיר בישראל, מספר פדרו, האח הבכור למשפחת לימה, מה יש לחברה כמו שלו ללמוד מהשטראוסים, למה אמא שלו צעקה כששמעה שהוא עוזב את הלימודים ומגייס את האחים שלו לקידום העסק המדשדש של האב, ומה הוא חושב על סטארבקס
לפני כשבועיים נפגשו בבית ההנצחה של משפחת שטראוס בנהריה - ביתם של מייסדי החברה ריכרד והילדה שטראוס ז"ל - שתי משפחות: מצד אחד משפחת לימה מברזיל, שכללה את האחים פדרו, וינסנטה ופאול וחלק מילדיהם הבוגרים, ומצד שני השטראוסים בראשות מיכאל, ילדיו, עפרה (יו"ר שטראוס), עדי ועירית, וחלק מילדיהם.
למה הקפה של שטראוס הרבה יותר רווחי בארץ?
פחות סוכר: שותפה ברזילאית לחברת הפודטק של שטראוס
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
שתי המשפחות הן שותפות עסקיות, ומטרת המפגש הייתה ליצור גיבוש בדור ההמשך. מבחינה עסקית ניתן לומר שמדובר במשפחה אחת: מאז 2005 שטראוס והאחים לימה שותפים (50%) בחברת הקפה Tres Coracoes (שלושת הלבבות) מברזיל, לאחר שהתמזגה עם חברת הקפה של האחים, אותה החל אביהם לפני 60 שנה. מדובר בחברת הקפה הגדולה ביותר בברזיל והחמישית בגודלה בעולם עם מחזור מכירות של מיליארד דולר בשנה.
לא לחינם הגיעה שטראוס בהשקעותיה עד ברזיל: המדינה מדורגת שנייה בעולם בצריכת הקפה אחרי ארה"ב, והיא מגדלת הקפה הגדולה בעולם. מפגש עם פדרו לימה, שהגיע לביקור די נדיר בארץ, מספק הזדמנות להכיר לראשונה את השותפים שתורמים לשטראוס 23% מהמכירות (כ-2 מיליארד שקל) ו-21% מהרווח התפעולי (120 מיליון שקל).
בבעלות החברה המשותפת עשרה מפעלי קפה ברחבי ברזיל ו-18 מותגי קפה שונים, בראשם "סנטה קלרה" ו"שלושת הלבבות". פדרו לימה הוא מנכ"ל החברה, האח פאולו הוא המנהל העסקי, ווינסנטה אחראי על התפעול, המכירות והשיווק. ציון בלס, מנכ"ל חברת הקפה של שטראוס, משמש יו"ר החברה המשותפת. תשע פעמים בשנה הדירקטוריון נפגש, בחלק מהפגישות משתתפים גם בר דעה ועפרה שטראוס, מה שמצריך טיסות ארוכות על קו תל-אביב-סאו־פאולו.
"כמו ששטראוס עושה פרויקט דור 4, משפחת לימה עושה פרויקט דור 3", אומר לנו פדרו לימה. "חשוב לנו לחבר את הדור הבא של שתי המשפחות, ולכן בביקור בישראל הם עושים פעילויות יחד". בשנים האחרונות קיבלו בעלי Tres Coracoes הצעות להנפיק את החברה בבורסה בברזיל בשווי גבוה מאוד, של מאות מיליוני דולרים, אבל לפי לימה, בטווח הקרוב אין להם כוונה כזאת.
הפרות והחמור
במפגש הגיבוש שנערך בנהריה צפה דור ההמשך בסרט המורשת של משפחת שטראוס, בו מככבת הילדה שטראוס עם שתי הפרות המיתולוגיות שמהן התחילה האימפריה (אל דאגה, בארבעת ימי הביקור שלהם בישראל - שהסיבה הרשמית לו הייתה כנס הפודטק "מזון העתיד" שערכה משפחת שטראוס בתל אביב בהשתתפות מאות אורחים מחו"ל - נלקח דור ההמשך של משפחת לימה גם למיטב הברים והמסעדות האופנתיים בתל אביב, וכמובן לסיור בירושלים).
סרטון המורשת מלמד כמה דומה ההיסטוריה של שתי המשפחות: אבא של פדרו, אלבס, התחיל את עסקי הקפה לפני 60 שנה בעיר הולדתו סן-מיגל, עיר קטנה ולא מפותחת אז, כשהוא מוכר מדלת לדלת, רכוב על חמור, פולי קפה. מכיוון שזה לא הספיק לפרנסת המשפחה, הוא הקים עוד מספר עסקים זעירים.
כמו בשטראוס, הקפיצה הגדולה החלה כשהבנים, בראשות פדרו, נכנסו לעסק. בפגישה איתי מגלה פדרו לימה (55) נתון מפתיע: "האבות הקדומים שלנו מצד אמא היו יהודים, שהגיעו מהולנד לפורטוגל, משם ברחו מאימת האינקוויזיציה לצפון ברזיל. כדי להסתיר את מוצאם סיפרו שהם ימאים שברחו מאונייה טרופה. בברזיל הפכו לנוצרים החדשים, ועד היום יש בסן-מיגל עיר הולדתנו קבוצה שנקראת הימאים".
איך נוצרה השותפות עם שטראוס?
לימה: "ב-1998 הפכנו להיות מובילים בצפון מזרח ברזיל. באותה תקופה תאגיד שרה לי רכש חברות קפה במזרח ובמרכז ברזיל במטרה להשתלט על השוק. הם ניסו לקנות אותנו כמה פעמים ולא הסכמנו, אבל הבנו שחייבים להתרחב באמצעות רכישות. החברה שלנו, סנטה קלרה, רצתה ליצור שותפות עם מפעל קפה בשם Tres Coracoes, שפעל במרכז ברזיל. לבסוף, בשנת 2000, הם נרכשו על ידי שטראוס. את מייק (מיכאל שטראוס) הכרתי אחרי שהוא שכר את מקנזי, חברת הייעוץ הבינלאומית, כדי לייעץ להם ברכישת חברות קפה בברזיל, והם המליצו לו לרכוש אותנו. הייתה בינינו כימיה מצוינת כבר מההתחלה. מיכאל אמר: בואו נתמזג. זה לא צלח כי שטראוס רצתה לרכוש שליטה (יותר מ-50%) ולא הסכמנו, אבל נשארנו חברים, אפילו הגעתי לחנוכת המחלבה החדשה של שטראוס באחיהוד בצפון, ישבתי ליד אהוד ברק".
מה קרה אחר כך?
"בינתיים אנחנו המשכנו לצמוח ולרכוש חברות. רכשנו את המותג המוביל בריו דה-ז'ניירו והפכנו שם למספר 1. שטראוס מצידה הבינה שהשוק הברזילאי מפוצל מאוד, זאת מדינה גדולה עם מאות יצרנים קטנים של קפה טחון, עם שוני גדול באוכלוסייה, מהאינדיאנים ועד עשירי סאו-פאולו, והדרך להיות משמעותי היא רכישות ומיזוגים, שיוצרים התייעלות סינרגטית. ב-2005 עפרה התקשרה וקבעה איתנו פגישה ליום אחד בסאו-פאולו. היא אמרה: אנחנו כבר חמש שנים בברזיל ולא צמחנו, אני מוכנה למיזוג של Tres Coracoes עם סנטה קלרה ושליטה משותפת של 50%. סנטה קלרה כבר הייתה עם מחזור גדול יותר משל Tres Coracoes. שטראוס שילמה לנו 60 מיליון דולר, וחתמנו על העסקה. אני האמנתי במותג Tres Coracoes ובחזון של מיכאל על חברה משפחתית שיכולה לייצר ערך לבעליה".
ספר על היחסים עם משפחת שטראוס.
"בשנת 2015 זכיתי מחברת הייעוץ הבינלאומית ארנסט אנד יאנג בתואר יזם השנה בברזיל. עפרה הגיעה לטקס, שהתקיים במונקו. עדי שטראוס היה אורח שלי פעמיים וטיילנו איתו בכל ברזיל. עפרה הייתה בחתונות של הבנות שלי. הבכורה פסיכולוגית וגרה בלונדון, שם התחתנה עם בנקאי השקעות. הבת השנייה למדה בבית הספר למינהל עסקים וורטון בארה"ב. לטקס הסיום הגענו כל המשפחה, כולל הסבתא, כי הכוונה הייתה שהיא תחזור לעסק אחרי שעבדה שנתיים בבנק UBS. אבל לבסוף היא התחתנה עם בחור אמריקני יהודי ממוצא רוסי, ילדה לנו נכד ראשון ששמו דייוויד, ונשארה בארה"ב. אתה יכול לתכנן תוכניות, אבל המציאות משנה אותן. הבן הצעיר שלי רק בן 18. לאחי וינסנטה יש שלושה בנים בוגרים שהגיעו עכשיו לביקור בארץ, והבנים של פאול עוד קטנים".
"סטארבקס זה לא קפה"
איך הכל התחיל במשפחה?
לימה: "אמא הייתה תופרת של החברה הגבוהה, ואת כל הכסף שהרוויחה ייעדה לנו ללימודים. אחותי הגדולה רופאה, ויש לי גם אח מהנדס חשמל שהקים חברת הייטק בעמק הסיליקון ועשה אקזיט גדול. אבא היה יזם אבל לא תעשיין, הוא הקים 4 עסקים זעירים שקפה היה אחד מהם. אני רוצה להגיד לצעירים בישראל: לא מספיק להיות יזם. בסוף הדרך צריך לפתח ולייצר. אמא תמיד אמרה עליו שאין לו פוקוס, אבל הוא זה שהניח את הבסיס והנחיל לנו את הערכים של פשטות וכנות ביחסים. צריך להיות כנה עם כולם: ספקים ולקוחות, וכך ליצור אמון וקשרים שמחזיקים לאורך זמן. מעסק שצרך 100 שקי פולי קפה ירוקים בחודש, היום אנחנו צורכים חצי מיליון שקים לחודש. ב-1973 אבא היה זה שהקים את ארגון תעשיות הקפה בברזיל.
"ב-1984 הייתי בן 20, שלחו אותי ללמוד חקלאות בעיר הגדולה. לא הרגשתי קשר לחקלאות ורציתי לקדם את העסק של אבא. צילצלתי לאחים שלי, פאולו היה בן 18 ווינסטה בן 16, והם הסכימו להצטרף אליי. הודעתי לאמא שלא אמשיך ללמוד והיא אמרה לי: אתה חסר אחריות, בבקשה תעצור. כששמעה שקראתי גם לאחים שלי - כמעט חטפה התקף לב. שנה לאחר מכן היא התקשרה לאחים הגדולים שלי ואמרה: העסק לא שווה כלום. היא ביקשה שלפחות ניתן לחברה שם של קדושה, אז קראנו לה סנטה קלרה. שידרגנו את איכות הקפה, שלחתי את וינסנטה לאזור גידולי הקפה כדי לרכוש פולים ישירות מהחוואי, יצרתי מרכז הפצה משלנו. כיום יש לנו 27 מרכזי הפצה ברחבי היבשת ואנחנו אחראים ישירות משלב רכישת הפולים ועד המוצר המוגמר, כולל הפצתו.
"המטה שלנו נמצא בעיר פורטלזה. יש לי חבר זמר מפורסם שאמר: אני נוסע בכל רחבי ברזיל אבל הקפה שלכם הוא הטוב ביותר, והמליץ לנו להקים את המטה בפורטלזה. הוא אמר: אני מכיר את המושל, יעזרו לכם. קנינו שטח באזור נידח, ובעזרת הלוואה בנינו את המפעל. ב-1991 היו לנו רק שני מוצרים. ב-1997 ביצענו את הרכישה הראשונה של מתחרה מקומי. ב-1998 הפכנו מובילים בצפון מזרח ברזיל ומאז רק גדלנו כל שנה. ב-2007 רכשנו את המותג מספר 1 בריו דה-ז'ניירו, וגם שם הפכנו למובילים".
מהם ההבדלים בהרגלי צריכת הקפה בין ישראל לברזיל?
"בברזיל הרוב שותים קפה קלוי טחון עם פילטר, מבד או מנייר, כש-70% מהצריכה היא בבית. תרבות בתי הקפה פחות נפוצה. אצלכם שותים המון קפה מחוץ לבית, בבתי קפה. אצלנו קפה מחוץ לבית שותים בעיקר בבוקר במאפיות - הדבר הטוב היחיד שהשאירו לנו הפרוטוגזים כששלטו בברזיל. אספרסו, שאצלכם הוא מאוד פופלרי, רק בשנים האחרונות התחיל להיכנס לבתים בברזיל. גם הקפה הנמס, שצורכים בארץ, לא בשימוש אצלנו. בגלל הגודל של ברזיל והשונות באוכלוסייה, אנחנו מפעילים כ-18 מותגי קפה שונים לפי האזורים הגיאוגרפיים. מערך ההפצה שלנו הוא אחד מעשרת מערכי הלוגיסטיקה וההפצה הגדולים בברזיל בתחום המזון. יש לנו מדינה ענקית, אנחנו מפיצים בעצמנו ל-70 אלף קמעונאים שיש להם 400 אלף נקודות מכירה, ואנחנו מגיעים אליהם לפחות פעם-פעמיים בחודש, לעומת המתחרים שלנו שעובדים עם מפיצים חיצוניים".
מה תרמה שטראוס לשותפות?
"אנחנו, כמוהם, חושבים על יצירת ערך לטווח ארוך. שטראוס משלימים אותנו. אנחנו מכירים את ברזיל, את עסקי הקפה המקומיים. הם עזרו לנו לבנות ולשפר את הממשל התאגידי, לפתוח ראש מבחינה עסקית ולהסתכל רחב ויצירתי, והביאו לנו הסתכלות גלובלית על העסק. תמיד בישיבות דירקטוריון משתתפים הבעלים או מנהלים בכירים משטראוס, עפרה או גיורא וציון בלס, זה נותן מהירות בקבלת ההחלטות. ותמיד לפני פגישות חשובות אני יושב עם עפרה ודנים בנקודות אסטרטגיות. זה חשוב לנו כי לעפרה יש ניסיון גלובלי וחשיבה עם הסתכלות רחבה יותר.
"אני רוצה להיות צנוע: השותפות זה מקרה של ווין-ווין. שטראוס עזרה לנו ואנחנו לה. שטראוס הביאה לנו טכנולוגיות חדשניות לשיפור תהליכים והתייעלות, תהליכי בקרה וניהול כספים, ראייה מותגית ושיווקית. אפילו בנושא תאונות עבודה אימצנו מהם את התורה. מאז הקמת השותפות רכשנו עסק לאבקות מיץ, משקה מאוד פופלרי בבתים בברזיל, ואנחנו היום מספר 2 בברזיל בתחום. רכשנו חברת קפה נוספת, לטיסיה. נכנסנו גם לתחום מכונות הקפה והקפסולות בברזיל. אנחנו מסכמים 15 שנות שותפות והגדלנו פי 7 את המכירות. יש לנו 24% נתח שוק בברזיל. הפוטנציאל בשוק הקפה שם עדיין גדול ויש לנו לאן להתפתח".
יש לכם פעילות פילנתרופית חברתית?
"בפרויקט השבטים באמזונס, במשך שנתיים נתנו להם סיוע של אגרונומים בגידול והשבחת הקפה, והיום הם מקבלים עליו פי 4 מבעבר. הלכתי לארוחת ערב עם הצ'יף שלהם, בן 84. שאלתי אותו מה האתגר שלך? הוא אמר לי: 'בגיל 16 התחלתי את המאבק להקמת השמורות של האינדיאנים באמזונס. עכשיו המאבק הוא למען הדור הצעיר, שלא מתאים לו לחיות כמונו, לקטוף אגוזים מהעץ. המאבק שלי הוא ליצור עבורם השתלבות עם החיים המודרניים תוך הבטחת פרנסה בתוך גבולות השמורה'. יש לנו גם שותפות עם עמותה שדואגת לחינוך משלים ומקום ל-500 ילדים מבתים עניים, שלא יסתובבו ברחובות, ופרויקט פלורידה שאיתו אנחנו מייצגים את ברזיל באו"ם - לנשים מגדלות קפה שאנחנו עוזרים להן להשביח את הגידולים ולהגיע לעצמאות כלכלית, תוך מחויבות לרכוש מהן את התוצרת".
מה הפרויקט הכי חשוב שלך?
"לתת להורים שלי להזדקן בצורה מכובדת. אבא נפטר בשנה שעברה. אמא עדיין גרה בבית שנולדנו בו, וחיה טוב".
קפה סטארבקס, הצלחה אדירה בעולם - אתה אוהב?
"מבחינתי סטארבקס זה לא קפה. זה אולי מקום נחמד להיפגש, לאכול משהו קל. בברזיל הם לא מצליחים. יש לנו את המוסד שלנו, המאפיות שבהן שותים קפה אמיתי".
איך הגיעה שטראוס לברזיל
בשנת 1998 השתלטה משפחת שטראוס על עלית וקיבלה "בירושה" את עסקי הקפה הבינלאומיים שהתחיל דייוויד פדרמן, בעל השליטה הקודם בעלית. מדובר היה במפעלי קפה שפדרמן רכש בגרמניה ובפולין, שייצרו קפה תחת מותג פרטי לאחרים, וצברו הפסדים. משפחת שטראוס התלבטה האם לסגור או להמשיך את עסקי הקפה.
לבסוף הוחלט להמשיך ולהתרחב באירופה, אבל תוך שינוי אסטרטגיה - לא עוד ייצור מותג פרטי לאחרים, אלא טיפוח מותג עצמי וכניסה למדינות כמו רומניה ורוסיה, בהן אין בענף גורם שמחזיק בנתח שוק משמעותי. גם ברזיל ענתה על התנאים - ריבוי של יצרנים קטנים ללא אף גורם דומיננטי, ושוק קפה ענק שצורך קפה טחון קלוי, תחום ששטראוס מתמחה בו עם הקפה השחור שלה.
ההמשך היה רכישת חברת הקפה Tres Coracoes, שגרמה לה בשנים הראשונות הפסדים. לאחר 5 שנים התמזגה החברה עם סנטה קלרה של האחים לימה, והשאר היסטוריה.
לפנייה לכתב/ת 
