המהפכה המגדרית של עיתון "לאשה"

בשיתוף Superbrands

"לאשה" יצא לאור בשנת 1947, כמוסף שבועי בן ארבעה עמודים המצורף ל"ידיעות אחרונות". עורכי העיתון ביקשו להרחיב את מעגל הקוראים ולפנות לקהל הנשי, שלא זכה למענה הולם בתקופה ההיא.

עד מהרה צבר המוסף קוראות רבות, ששמחו למצוא בו התייחסות לתחומי העניין המיוחדים של הנשים בחברה. כעבור כחצי שנה הפך לשבועון עצמאי, תחת הכותרת "לאשה - השבועון העממי לבית ולמשפחה". במהלך השנים ביסס המגזין את מעמדו כשבועון הנפוץ והנקרא בישראל - תואר שבו הוא מחזיק עד היום. זמן קצר לאחר הקמתו, יזם "לאשה" את מוסד תחרות "מלכת היופי", שמתוכו יצאו לאורך השנים כוכבות רבות אל המרחב התרבותי הבינלאומי.

תכני המגזין התרחבו והתעדכנו עם רוח הזמן, אך המטרה הייתה ונותרה יצירת תוכן שמעצים נשים בכל הגילאים ומעניק מידע וטיפים שימושיים, לצד לייף סטייל, בידור ואסקפיזם.

עם השנים נוספו לו מדורים קבועים ואהובים ומגוון נושאים - סיפורים אישיים, נושאי בריאות, יחסים, יופי וטיפוח, עיצוב, אוכל, אופנה ועוד. במהלך עשרות השנים שבהן יצא לאור רק כמגזין מודפס, היתה תפוצתו של "לאשה" לגדולה הרבה יותר מכמות העותקים שהופצו בכל שבוע, כאשר כל עותק נחשף גם לעיני המשפחה, בחדרי המתנה ובמקומות ציבוריים.

כיום, ממשיך השבועון ליהנות מתפוצה רחבה וחשיפה גבוהה גם באמצעות זירות הדיגיטל השונות.

האתגר השיווקי

הצמיחה והיכולת של המגזין להתאים את עצמו לעידן הדיגיטל ולהגדיל את קהל הקוראים – ממשיכות להוות אתגר משמעותי. גם המאבק על תשומת הלב והזמן הפנוי של הקוראות בעיקר מול המסכים השונים – הוא מהאתגרים המרכזיים של המגזין. מגזין "לאשה" לומד בכל העת כיצד להניע את כוח האונליין לטובתו, להתמודד בכל זירה דיגיטלית גם בנפרד וגם כחלק ממטריית המותג, להביא ערך לקוראות באמצעות שיתופי פעולה שונים ולהגיע אליהן בכל מקום בו הן נמצאות. אתגר זה משמעותי גם בהיבט המסחרי, כאשר המותג נדרש להשיא ערך למפרסמים במגוון פלטפורמות ולהיות אטרקטיבי עבור מנויים חדשים.

הפתרונות היצירתיים

אתגרי עידן הדיגיטל הביאו עמם שינוי עמוק ב"לאשה" והרחיבו בהדרגה את זירות התוכן שבהן הוא הוא פועל. המגזין הפנים את הכוח של האונליין ולמד לרתום אותו לתמהיל תוכן מגוון יותר ולסינרגיה בין הפלטפורמות השונות.

ערך לקוראים ולמפרסמים. ההתמודדות עם שפע המידע והמסכים שמציפים את קהל הלקוחות עוברת דרך המוצר הבסיסי אותו מציע "לאשה" - תמהיל תוכן מגוון ומוקפד, שיקלע לטעמם של המנויים ויגרום ללקוחות להרים אותו מן המדף או לעלעל בתכנים אונליין. מעבר למוצר ש"לאשה" הביא לקוראיו כל השנים, נוספה הסינרגיה בין הפלטפורמות - כתבות וידאו בנושאים שונים, "מאחורי הקלעים" של כתבות, תצוגות והפקות שונות, הטבות מיוחדות שמשלבות בין העולמות, ועוד. בהיבט המסחרי, יצירת הערך המוסף עבור המפרסמים טמון בכוח המשולב של המותג להניע את הלקוחות בין הפלטפורמות השונות, ולתפור עבור כל אחד את הפתרון המותאם לו. בין השאר, "לאשה" מקודם באופן קבוע במבצעים בשיתוף רשתות השיווק, וכן עורך שיתופי פעולה עם חברות ומותגים גדולים.

"לאשה" בשטח. בעשור האחרון יצא "לאשה" לשטח בפעילויות שהעצימו את המותג והקשר לקוראות. בין אלה ניתן למנות את שיתוף הפעולה באירועים רבי משתתפים כמו "ביוטי סיטי" ו"בייבי לנד" של סופר פארם או שבוע האופנה, שם "לאשה" הציג תערוכות ענק של שערי "לאשה" האייקוניים מכל הזמנים והשתלב בתכנים עם הרצאות וטיפים בנושאי טיפוח, אופנה, הורות ויחסים.

בנוסף, מגזין "לאשה" יצא לפעילות שטח בכל הארץ עם חברת התרופות "רפא" במטרה להעלות את המודעות ודרכי התמודדות עם נושא גיל המעבר. בפעילות משתתפות אלפי נשים, שמקבלות מידע וכלים להתמודדות עם תסמיני גיל המעבר.

דוגמה נוספת היא סדנאות הבישול והקולינריה שעורך המגזין בשיתוף קניונים ושפים מובילים כמו מיקי שמו וזוכת "מאסטר שף" ג'קי אזולאי.

סדר יום חברתי למען נשים

ביום האישה הבינלאומי 2016, שנה וחצי לפני התפוצצות קמפיין #metoo, פרסם מגזין "לאשה" פרויקט עיתונאי מיוחד. על השער הופיעו בשמן ובתמונתן 22 נשים שסיפרו על האונס או התקיפה המינית החמורה שעברו. הגיליון המיוחד, שנקרא "לא תאנסו אותנו לשתוק", זכה לתהודה רבה ולסיקור עולמי ועורר מאות פניות למערכת של נשים שרצו לספר את סיפורן. הנשים שנחשפו בגיליון המיוחד אף הוזמנו לבית הנשיא על ידי רעיית הנשיא, נחמה ריבלין ז"ל.

"לא תאנסו אותנו לשתוק" מתחבר לפרויקטים רבים של המגזין, שהובילו אג'נדה של מאבקים נשיים בתחומים שונים. כך למשל, פורסם גיליון מיוחד הקורא לחלוקה שוויונית בין גברים לנשים בזירה הביתית, כדי לאפשר לשני ההורים מימוש אישי ומקצועי; וגיליון מיוחד שפורסם השנה בשם "לא מרימות ידיים - מגיע לנו לחיות ללא אלימות": שהיה למעשה תחילתו של קמפיין נרחב נגד אלימות במשפחה וכלפי נשים.

בנוסף, המגזין מקפיד על עשייה יומיומית שתכבד נשים באשר הן. אם זה בייצוג מגוון של מודלים ליופי, מידות שונות, במה לנשים במגוון גילאים בכל תחום, ונוכחות לאנשים עם מוגבלויות.

70 שנות מלכת היופי

"לאשה" חגג השנה 70 שנה לתחרות "מלכת היופי" שייסד, שהזוכות בה ייצגו את ישראל בתחרויות "מיס יוניברס" ו"מיס עולם". לאורך השנים שתי ישראליות זכו בתארים הנכספים – רינה מור ב-1976, ולינור אברג'יל ב-1998. דוגמניות ושחקניות ידועות החלו בה את דרכן המקצועית כמו גל גדות, טיטי איינאו, רנא רסלאן, אילנית לוי, ספיר קאופמן ז"ל ועוד. בספטמבר האחרון, חגג "לאשה" 70 שנות יופי עם המלכות הישראליות לדורותיהן, ובהן רינה מור, אילנה בן שושן, רווית אסף וסלע שרלין – מלכת היופי הנוכחית. האירוע ביקש להעצים את פועלן של מלכות היופי לאחר שזכו, ופנו לעשייה תרבותית וחברתית שהביאה גאווה לישראל.

דברים שלא ידעת על "לאשה"

העורך הראשון של "לאשה" (1947-1952) היה העיתונאי אהרון שמיר, שהיה מיוזמי המגזין כשבועון נפרד מ"ידיעות אחרונות".

בגיליון הראשון של "לאשה" הושקה הגרלה בין הקוראות ששלושת הפרסים הראשונים בה היו רדיו "זניט", מכונת תפירה "צ'אפל" ומקרר "לויט".

הכוכבת הישראלית הבינלאומית גל גדות, החלה את דרכה המקצועית כשזכתה בגיל 18 בתואר "מלכת היופי" של ישראל לשנת 2004.

אחד מספרי הבישול הנפוצים בישראל הוא אוגדן המתכונים של "לאשה". האוגדן כולל מתכונים נבחרים מכל הזמנים מתוך מוסף "שף", המצורף מדי חודש למגזין. הקוראות הנאמנות נוהגות לשמור ולתייק עותקים שלו לאורך שנים.