על גג העולם
הצצה נדירה לאימפריית הנדל״ן האמריקאית שמטפחת יזמים ישראלים בניו יורק ומשיקה את פרויקט התיירות המושקע ביותר בישראל
בגובה 52 קומות, ובשטח של 170 אלף מטרים רבועים, כנראה שהדבר האחרון שחשבנו לגלות, הוא השילוב הסינרגטי ביותר בין יזמות ישראלית ודקדקנות אמריקאית.
טל קרת, נשיא סילברסטין פרופרטיז, אירח אותנו לסיור באחד הבניינים המוכרים והמסקרנים בעולם. ״רק אחד מהבניינים, הקטן שבקבוצה לשם השוואה״, הוא מסביר, ״גדול מכל שלושת מגדלי עזריאלי ביחד. כל הבניינים מסביב שאנחנו בונים כאן״, מציג קרת אל מול הנוף המרהיב, ״הם כמו 27 בנייני עזריאלי״.
ביולי 2001, השלים חמו, לארי סילברסטין, את עסקת הנדל״ן הגדולה בהיסטוריה של ניו יורק דאז, כשחתם על חוזה ל-99 שנים להשכרת מגדלי התאומים, עסקה שנחתמה ב- $3.25 מיליארד דולר. שישה שבועות מאוחר יותר, הפכו הבניינים ליעד הטרור הגדול ביותר. מאז, עומל סילברסטין לשקם ולשדרג את המתחם. "יכולנו ללכת מהמקום הזה כמו שאנשים רבים אחרים ייעצו לי, או להישאר ולבנות מחדש," אמר.
להפוך אזור מוכה אסון למתחם שוקק, יוקרתי ואטרקטיבי זו משימה לא פשוטה, אבל נראה שלא בלתי אפשרית. המתחם ידידותי לסביבה, חדשני, אמנותי עם תערוכות ומתחמי אמנים למכביר, ומשמש בית לחברות מהשורה הראשונה. בבנייני סילברסטין שברחבי ארצות הברית ממוקמות 240 מ-1000 החברות הגדולות בעולם.
כשצועדים עם קרת במסדרונות המשרדים של החברה בקומה ה-38, של ה-7wtc, הוא גאה לספר שלא מעט מהעובדים נמצאים בחברה כבר עשרות שנים. רבים מהמשרדים מאוכלסים בעובדים כחול לבן. רובם הגיעו מחברות שייסדו בעצמם או ממשרות בכירות בחברות ענק. את כל אחד מהם, בחר טל בקפידה. ״יעל אורמן למשל, אחראית על הפיתוחים הטכנולוגים של החברה. יעל ניהלה 120 איש בחברת ענק״, הוא מספר. ״סילברסטין פרופרטיז״, היא מחייכת, ״זו כנראה החברה הכי קטנה שעבדתי בה אי פעם. כאן זה כמו פלסטלינה קרה שצריך לחמם אותה, אבל זה כיף כי אפשר לעשות המון דברים״.
הרבה מהעבודה שהיא מתארת היא עושה עם גיא ורדי, מנהל מחלקת החדשנות בחברה. הוא הגיע לסילברסטין לפני שלוש שנים, אחרי שמכר את החברה שלו ״מטיפיק״. ״אני זה שהציק לו כל הזמן״, מציין טל. ורדי מתאר את החתירה לחדשנות בחברת נדל״ן: העובדה שיש חדשנות זו כבר חדשנות״, הוא צוחק. ״תראי את זה כחברה שעובדת בסולם צמיחה ויש לה אפשרות לעשות דברים בגדול. אני בוחן את כל מה שאין לו "בסט פרקטיס" עדיין, ואחרי שאני מסיים, יעל עובדת על זה להוצאה לפועל. יעל מוסיפה ואומרת: ״גיא מגיע עם רעיונות חלומיים ואנחנו מפתחים אותם״.
המערכות אותן מפתח ורדי במסגרת החדשנות של החברה עדיין אסורות לפרסום, אבל הוא שמח לשתף שכל אחד מהפרויקטים יכול להגיע למיליארד דולר, ״וזה לא יאומן״. החדשנות שהוא מוביל מתמקדת בפרופטק, טכנולוגיה מתפתחת שמטרתה לפתור כשלי שוק ולייעל את תחום הנדל”ן. ״יש המון תחומים בעולם הנדל״ן שיש בהם מקום לחדשנות״, מסביר קרת. ״אני חושב שהתעשיה הזו היא אחת התעשיות הכי איטיות בספיגת חדשנות, מעצם האופי. לבנין, משלב התכנון ועד שהוא עומד, יכול גם לקחת 5 שנים, בישראל זה יכול לקחת גם 10. ניו-יורק יחסית מהירה, אבל בעולם הטכנולוגיה האינטראקציות צריכות להיות ברמה רבעונית, לא ברמה של שנים. לכן קשה להכניס טכנולוגיה לנדל״ן. חברת סטארטאפ שמנסה להכניס טכנולוגיה חדשנית לגופי נדל״ן, תפגוש חברות שירצו הוכחה, ירצו לדעת שזה עבד במקומות אחרים ויעדיפו ברוב המקרים מוצר פחות טוב מחברה מוכרת מאשר מוצר מתקדם מחברה קטנה. אנחנו כגוף גדול״, הוא מעמיק, ״פתוחים לשלב טכנולוגיות ולקחת את הסיכון, כשאנחנו עדיין מודעים לכך שחברה קטנה עלולה להיעלם במהירות. לפרק בניין או לשנות התנהגות של צוות שעובד עם הפיתוח שנשאר זה לא פשוט. אנחנו שואלים את עצמנו, איך אפשר לשכלל את התעשייה האיטית הזו, בכל זאת מדובר בתעשייה הכי גדולה בעולם. מאות טריליונים בשוק מאוד מבוזר. יש מקום להרבה יותר טכנולוגיות בתחום אבל צריך לחשוב איך לעשות את זה נכון, כך שהשוק יוכל לאמץ אותן״.
קרת הגיע בדיוק משם וכשהוא מדבר על יזמות וחדשנות, הוא נלהב במיוחד. ההחלטה לעזוב את החברה שהקים, אוברון, ולהצטרף לעסק המשפחתי לא הייתה פשוטה: ״חמי בכל שנה ביקש שוב ושוב שאצטרף לחברה. הוא ישב איתי לבד, ואמר לי ׳אני מזדקן, ואני רוצה שתצטרף׳. אמרתי לו שאני מתכנן להגדיל את החברה שלי לחברה ששווה מיליארד דולר. היו לנו אז 750 עובדים, 11 משרדים ברחבי העולם, אבל הוא הראה לי שבעצם כל בניין שאנחנו מקימים שווה מיליארד דולר ויותר. הוורלד טרייד סנטר הוא פרויקט של 25 מיליארד דולר. הוא הראה לי בניינים שונים של החברה ׳הנה פרויקט של מיליארד, שלושה, שניים׳, בסוף השתכנעתי״, הוא צוחק.
הוא הגיע לחברה עם הניסיון וההבנה אודות האתגרים שקיימים בעולם הנדל״ן: ״הייתי הרבה שנים בצד של אלו שיש להם בעיה, הייתי בצד של אלו שהקימו סטארטאפים, ויודעים מה זה אומר לחפש דירה, לחפש משרד, לטפל בויזת עבודה, היה לנו סטארטאפ שאיתו עברנו 6 משרדים בשמונה שנים. צריך כל הזמן לחשוב על המשרד הבא. תמיד היו בעיות והיה צורך באיתור פתרונות״.
הנחישות לאיתור פתרונות הובילה גם לפיתוח חממת סילברטק, מתחם הסטארטאפים של החברה, אותו מנהל קרת לצד צ׳רלי פדרמן, מומחה השקעות הייטק ולארי וואגנברד, איש הון סיכון. בשנות ה–90 שימש פדרמן כיושב-ראש ברודוויו, מחברות בנקאות ההשקעות הגדולות בתחום ההייטק, שהיתה מעורבת ברבע מהרכישות והמיזוגים בתחום בארה"ב. לאחר שפרש, הצטרף פדרמן לאחים ניר ואלי ברקת שהקימו את קבוצת ההיי־טק BRM, המשקיעה בחברות סטארט־אפ, ובין היתר השקיעו בצ'ק פוינט. צ׳רלי השקיע כאנג׳ל בחברות דוגמת פיוניר מישראל ופרוד סיינס, אותה מכרו ל PayPal.
המתחם שוקק ביזמים, ופדרמן גאה לספר ש-20 מתוך 26 החברות בסילברטק, ישראליות. בנוסף, 9 מתוך החברות מובלות ומנוהלות על ידי נשים. ״טל ואני מכירים למעלה מ- 20 שנה״, הוא מספר. ״נתקלתי בו במקרה כשהגעתי לכאן, לבניין, להרצאה. הוא סיפר לי שהוא עכשיו בעסקי הנדל״ן. כישראלי בניו יורק שמחובר ליזמות, הוא קיווה שנוכל לעשות משהו ביחד. הוא סיפר שיש שטח בבניין שהקצו לחברות קטנות ובהתחלה, הצעתי להגיע מדי פעם ולדבר עם החברות״, הוא מתאר באדישות. ״הבנתי לאורך השנים, שהחברות הכי מעניינות מנוהלות על ידי המנכ״לים הבודדים ביותר. טל הזדהה והסכים״. כך נולדה סילברטק. ״אין ספר הוראות והעצות מגיעות מכל מקום, המשקיעים לוחצים, ואתה בעיקר לא בטוח מה הדבר הנכון לעשות. ראיתי לאורך השנים את ההקרבות האדירות שעושים מנכ״לים ויזמים בדרך ורצינו לתת להם מענה״.
בניגוד לחממות סטנדרטיות, עם ליווי של 10–12 שבועות בלבד, בסילברטק נשארות החברות שנה ואף יותר. אחרי שלושה חודשים ללא כל התחייבות, חברות שנשארות בסילברטק, תמורת המשרד, הקשרים והליווי ומשתפות את סילברטק באקוויטי של 1%–5%.
אם תהיתם, העובדה שיש הרבה ישראלים, פדרמן מסביר, היא דווקא מקרית. ״אני יכול לספר לך שאנחנו מובילים כאן את הסטארטאפ ניישן, אבל האמת שזה משהו שפשוט התפתח כך. היו כמה חברות ישראליות, אבל אז הם התחילו לספר לחברים שלהם, ולחברים של החברים שלהם. בינתיים אנחנו כבר כל חודש נפגשים עם 50 חברות בערך, 40 מהן מופנות אלינו על ידי היזמים או המשקיעים שלנו״.
קרת ופדרמן מסכימים שהרבה יותר מתצוגת פאוור פוינט מפוארת, הם רוצים להכיר את האנשים שמאחורי הרעיון, כי אלו האנשים שבסופו של דבר הם נלחמים עבורם: ״באמת אכפת לנו״, מתאר פדרמן. ״אנחנו בוחרים את החברות ומציעים ליזמים להשתלב לאט לאט. בתור התחלה, בביקור הבא שלהם, אולי במקום לעבור מסטארבקס לסטארבקס שיבואו לשבת איתנו, שידברו איתנו, עם החברות האחרות, וככה נכיר אלו את אלו. אין הגשת מועמדות״.
הרבה יותר מספייס, הרבה יותר מכתף ועצות מומחים, היזמים שמשתלבים בסילברטק נהנים מעזרה קונקרטית. ״הם מקבלים אצלנו גישה לקפיטל, רק בשנה שעברה גייסו החברות 110 מיליון דולר, השנה נראה שזה יעלה ל-150 מיליון. הם נהנים כמובן גם מההקשרים שלנו. יותר מכל חשוב לנו להגיע כל יום לעבודה ולשאול אותם - איך אנחנו יכולים לעזור, וזה יכול להיות בכל תחום״.
גיל אייל, מייסד חברת ״הייפר״, אחת החברות הראשונות בסילברטק, מתאר: ״הם הקימו כאן משהו מאוד מגניב ומה שמייחד אותו, זה שאין תכנית מובנית. הם איתך ברגעים הקשים וזה מה שחשוב. הרבה אנשים לא מבינים את זה, אבל השנים הראשונות לסטארטאפ זה חיפוש עצמי. אתה מגיע עם רעיון, בטוח שהשוק ימות עליו ובפועל אתה מגלה שזה לא ככה. בהתחלה אתה מגייס כסף מהאנשים הכי לא מקצועיים שיש, משפחה חברים, מבטיח להם שתעשה דבר אחד ואז אתה מגלה שבעצם השימוש הכי נכון בכסף שלהם הוא לעשות במקרה הטוב משהו דומה ובמקרה השכיח משהו אחר לגמרי. הם לא מבינים את זה, ומלא אנשים שרויים בהבטחה הראשונית, הם מאוהבים ברעיון וקשה להם לשנות. ואז בא גוף כמו סילברטק, שמרגיע ומספר שהשנים הראשונות הן חיפוש, עד שתמצא את הדרך, ובינתיים יש לך גב. טל אישית גם יכול לבוא איתך לפגישות אם צריך, אותנו זה שירת פעם עם חברה שפספסתי את המכרז שלה וטל, בטלפון אחד, פתח לנו את האפשרות הזו. בסוף גם זכינו במכרז. הם לא כאן סתם. אנחנו הכי צפופים והאמת שלא היינו קיימים בלי זה. נקודה״.
מיכל אלתר, מנהלת את חברת Visit.org, עוצרת לדבר איתנו בדרך לפגישה ואחרי שיחת הכנה עם צ׳ארלי. היא מספרת: ״אנחנו כאן כבר שנתיים. צ׳ארלי הוא המלך של הקומה, אני צמודה אליו כל הזמן. הם עוזרים בהכל מהכל, גם עזרה בגיוס כספים, גם הזדמנויות עסקיות ויודעים גם להיות החבר הכי טוב עם עצות ועזרה. יש כאן אנשים שיש להם ניסיון, ידע וקשרים ולנו יש את האוזן שלהם״.
טל מתאר כמה פרמטרים של הצלחה: ״הקצב שבו חברות יכולות לזוז הוא קריטי. אנשים מגיעים עם רעיונות מבריקים, כל אחד חושב שיש לו רעיון טוב. כשזזים מהר עם אנשים שעוזרים לך לעשות את המהלכים הנכונים, זו הדרך. רעיון לא מספיק. הלא גם גוגל הייתה במקום ה-18 מבין המתחרות שלה, אבל היום מי זוכר את ה-17 האחרות? אנחנו גילינו שלהרבה ישראלים יש גם מוטיבציה וגם רצון להקשיב ואלו פרמטרים הכרחיים. קורה גם״, הוא מודה, ״שיש ישראלים שלא מקשיבים. אחת הטעויות הגדולות שישראלים עושים מתחילה בכך שהם לא לומדים את התרבות המקומית. בישראל מבינים יותר תרבות של בלגן, יש גם כל מיני מונחים שאין באנגלית, כמו ׳סמוך על סמוך׳, ׳קומבינה׳, אלו דברים שלא מכירים בארה״ב. יש מתודולוגיה אחרת של סדר וזו אחת הקפיצות הכי משמעותיות שיש לעשות, לעבור לבניה של חברה גדולה ומסודרת. נדיר שחברות ישראליות מצליחות לעשות את זה, לכן בסוף, להרבה חברות יש טכנולוגיה מצוינת, שפותרת בעיות, אבל צריך אמנות מסוימת ללמוד. הם מגיעים עם מיינד-סט אחר לכאן. הם מאוד מאוהבים בטכנולוגיה שלהם, בפתרון במקום בבעיה והאמריקאים מבינים שהבעיה היא מה שחשוב והפתרון יבוא. הרבה ישראלים מאוהבים במוצר שהמציאו ומגלים שהוא לא באמת פותר את הבעיות האמיתיות בשוק. אנחנו עובדים עם החברות הגדולות בעולם״, הוא ממשיך, ״ואנחנו רואים שהן מגיעות, גם הענקיות שבהן, עם ענווה שלא ראיתי גם אצל הרבה חברות קטנות שבאו מישראל. אנחנו נתקלים בחברות קטנות שיש להן הרבה יותר יוהרה מאנשים שהקימו למשל את ספוטיפיי ואובר (שיושבים אצלנו)״.
תיאור הענווה והיוהרה מוביל באופן טבעי לפרופטק הישראלי המוכר ביותר בעולם ולעומד בראשו. עם הידיעות התכופות בשבועות האחרונים בארה״ב אודות WeWork ואדם נוימן, גם קרת מודה שהפרסומים קצת הזיקו ליזמים הישראלים: ״זה יצר בעיה לחברות שמגיעות מישראל. אנשים שואלים את עצמם: עוד חברה ישראלית שמוכרת סיפורים? אני רואה את זה הרבה. אנחנו כמובן לא שם ויודעים שזה לא באמת משקף״.
את הסיפורים על נוימן הוא מכיר עוד בטרם הגיעו לכותרות: ״בעבר לפני הפרסומים, הדברים היו ידועים אבל אנשים יכולים היו לטעון שזה מקנאה. היום מבינים שזו התנהגות לא הולמת, אבל אני לא במקום לשפוט אותו. אני לא במקום לשפוט אף אדם. הוא הגיע לאן שהוא הגיע בזכות עצמו״.
אחרי סיור במתחמי האמנים המרשימים של סילברסטין בבניין החדש, אנחנו פוגשים את לארי סילברסטין שמיד מקבל את קרת בחיבוק. ״גם בתי ובני עובדים כאן, אז אני עובר ומחלק חיבוקים״, הוא מתאר בחיוך.
סילברסטין מתאר את החיבור שלו לישראל ואת המאמצים הרבים שעשה למענה, הקשרים עם ראשי הממשלה, היוזמות שהקים והסיוע שתמיד מיהר לספק, הכל מתחת לרדאר. הוא מתרגש כשהוא מספר איך ישב טרוד ושבור במשרדו ביום שאחרי נפילת התאומים כשלפתע צילצל הטלפון ועל הקו היה ראש הממשלה המנוח אריאל שרון. ״הייתה זו שעת לילה מאוחרת בישראל״, הוא מתאר. שרון אמר לו שהוא מודאג לשלומו ורצה לוודא שהוא בסדר. ״אעשה איתך עסק״ אמר לו סילברסטין, ״לך יש מדינה לנהל, אינתיפאדה להילחם בה. אתה תדאג לישראל, אני אדאג לענייני כאן. לך לישון יש לך הרבה לעשות מחר. שרון״, הוא מוסיף, ״אמר- תמיד היית שם בשבילנו ואנחנו מודאגים ורוצים לוודא שאתה בסדר״. אז, הוא טוען, הבין כמה מערכת היחסים שהתפתחה הייתה חזקה.
לאורך השנים הקפידו גם על השקעות בישראל. אחרי שורת עסקאות נרחבות עם גופים מוסדיים ישראליים כמו מנורה ביטוח, מגדל ביטוח, אלטשולר שחם, פסגות ועמיתים, סילברסטין פרופרטיז היא קבוצת הנדל"ן הגדולה ביותר מבין החברות האמריקאיות שגייסו באג"ח בישראל. הגיוס של סילברסטין לפני שנתיים בבורסה בישראל הפך אותה לבורסת אג"ח בינלאומית.
כבעלי מלונות ברשת מלונות היוקרה הבינלאומית Four Seasons (פור סיזנס) קיוו סילברסטין וקרת להשיק את המלון היוקרתי ביותר שהיה בישראל על חופה של תל אביב. בשמונה השנים האחרונות, הפרויקט תקוע בשל סחבת בירוקרטית. ״אני בן 88 וכבר שנים אני מחכה שהפרויקט יצא לדרך״, אומר לארי. ״יש לנו את האדמה על החוף בתל אביב , יש לנו הכל, והתכנית היא לבנות את הפרויקט הפרטי הכי גדול שנבנה בישראל בשווי של למעלה ממיליארד דולר. אנחנו יודעים שרבים כבר ויתרו היכן שאנחנו עדיין מנסים״.
״בשבילנו״, מסכם טל, ״זה לא הכסף. אנחנו עושים יותר מעבר לכביש, אבל חשוב היה לנו לעשות את זה בשביל ישראל. התשוקה של לארי היא לעזור לישראל בכל צורה. יש לנו קשר רגשי עמוק לישראל״.
