משפחת הורוביץ המתגוררת בסיאטל, וושינגטון, אינה עורכת את הקניות שלה בחנויות כבר שנים. מאז שנכנסה ענקית המסחר האלקטרוני אמזון לחייהם, עורכים בני המשפחה את רוב הקניות אונליין - מתחתונים וגרביים ועד מוצרי מזון. "זה התחיל ברכישת ספרים באמזון", אומרת רויטל הורוביץ, המתגוררת עם בעלה וארבעת בניהם באותה העיר שבה הגיחה אמזון לראשונה לעולם. "אחר כך, כשהם התחילו להכניס מוצרים אחרים, גילינו שהמחירים סבירים מאוד והתחלנו לקנות כמעט הכל שם. זה מאוד נוח והרבה יותר זול. במקום להתרוצץ בין החנויות ולבזבז זמן וכסף על דלק וחנייה, את פשוט נכנסת לאתר של אמזון וקונה הכל בלחיצת כפתור. הילדים שלי קונים שם הכל - מבגדים ועד מוצרי חשמל. אני מזמינה משם גם מוצרים ישראליים כמו שקדי מרק, אטריות, זיתים. אני מזמינה בכמויות גדולות, למשל חמישה פאונד (כ־2.3 ק"ג - א"א) פתיתי אסם שעולים לי 17 דולר, ואני לא צריכה לסחוב שום דבר הביתה והכל מחכה לי ליד הדלת כבר למחרת ולפעמים עוד באותו היום".

משפחת הורוביץ אינה היחידה ששינתה את הרגלי הקניות שלה מאז שאמזון השתלטה על המסחר המקוון. כמוה יש מיליוני אנשים שמוותרים מראש על קניות בחנויות לטובת קניות מקוונות. מה הפלא שאמזון הפכה לשנואת נפשם של בעלי רשתות וחנויות גדולות וקטנות כאחד. אמזון נכנסה לכל תחום ומוכרת מגוון עצום של מוצרים, מה שמייתר את הצורך לנסוע למרכז הקניות, לכתת רגליים בין החנויות, להעמיס על המכונית, לנסוע בחזרה הביתה ואז לסחוב הכל פנימה.

הורוביץ, סופרת ישראלית (מחברת הספר "את מדמיינת - לגדול עם אמא נרקיסיסטית: מסע בין תובנות", הוצאת בארניר), היגרה עם בעלה לסיאטל לפני 18 שנים בעקבות עבודתו במיקרוסופט. למשפחה יש מנוי שנתי ל"אמזון פריים", שעולה כ־119 דולר לשנה (לפעמים פחות) ומעניק להם הטבות למיניהן, כמו משלוחים חינם הביתה והנחות של 10% בקניות מזון בהול־פודס (Whole Foods), עוד רשת שעליה השתלט ג'ף בזוס. "כשאנחנו יוצאים לחופשה אני נכנסת לאתר, שם נשמרות הזמנות שביצעת בעבר, מזמינה, וכשאנחנו חוזרים הביתה מחכה לנו חבילה על המרפסת. אם אנחנו מזמינים בגדים או כל מוצר אחר והוא לא מתאים או לא מה שרצינו, אנחנו פשוט שולחים בחזרה ואין צורך לשלם על המשלוח, הכי קל ופשוט", היא אומרת.

שירלי ברנר ומשפחתה.

דוריס לבוב, המתגוררת בקמבריה, קליפורניה, היא אישה באמצע שנות ה־70 לחייה. היא סובלת מבעיות לב ורגליים, שמגבילות אותה ומרתקות אותה לבית. היא אומרת שאמזון שינתה את חייה לטובה והיא אסירת תודה לג'ף בזוס. "רוב החברים שלי לא רגילים לקנות מוצרים באמזון. אנחנו מגיעים מהדור שלא הכיר מחשבים וטלפונים סלולריים. ייתכן שאילולא הייתי מוגבלת וסובלת מבחינה בריאותית, גם אני הייתי כמו החברות שלי, נוסעת לסופרמרקט לקנות מזון והולכת לקנות בגדים בחנויות, אבל היציאות מהבית מאוד מכבידות עליי. הילדים שלי אמרו לי: 'אמא, למה את לא מזמינה באמזון?' אבל אני לא רגילה להשתמש במחשב. לפעמים הייתי מבקשת מהם לחפש לי איזה מוצר. כבר לא היה לי נעים לבקש מהם כי בכל זאת כולם עסוקים, אז הבן שלי ישב איתי והסביר לי בדיוק איך להיכנס לאתר ואיך להזמין. היום יש לי את האפליקציה על הטלפון ואני מזמינה הכל. יש בחשבון שלי רשימה של מוצרים שאני נוהגת להזמין ובכל פעם שמשהו נגמר, אני פשוט לוחצת על אותו מוצר ומזמינה, מבלי שאצטרך לחפש אותו שוב. היום אני כבר קונה הכל באמזון, גם בגדים, מתנות לילדים והנכדים. אני מנסה עכשיו לשכנע את החברות שלי גם לקנות באמזון".

קשה להאמין שחברה שהחלה כחנות למכירת ספרים שינתה באופן דרסטי כל כך את הדרך שבה אנו צורכים בידור, ביגוד, אלקטרוניקה ומה לא? כדי להבין איך ג'ף בזוס הפך את אמזון לאימפריה ששווייה 887 מיליארד דולר, צריך לחזור להתחלה. החברה נוסדה ב־1994 בשם "קדברה", אבל בזוס מיהר לשנות את השם לאמזון (על שם נהר האמזונס). הוא הקים אתר, שב־1995 מכר רק ספרים. ארבע שנים לאחר מכן, ב־1999, רכשה החברה את אתר IMDb - מאגר המידע הגדול ביותר באינטרנט בתחום הקולנוע, והתחילה ללטוש עיניה לעבר אתרים נוספים. ב־2003 היא התרחבה באופן דרסטי עם הוספת קטגוריות חדשות, כולל ציוד ספורט, מוצרי טיפוח אישי ובריאות, מזון גורמה ועוד.

ב־2011 הוציאה אמזון מהביזנס את המתחרה הגדולה ביותר שלה בתחום הספרים, Book Depository, שסיפקה שירות משלוח ספרים בחינם ברחבי העולם, לאחר שרכשה אותה. בעקבות השתלטותה על שוק הספרים, נסגרה גם רשת חנויות הספרים האמריקאית הוותיקה "בורדרז", וגם סניפים רבים של רשתות חנויות ספרים נוספות, כמו "קראון". זאת הייתה רק ההתחלה. בזוס ראה כי טוב וחשב שמה שעשה לשוק מכירות הספרים הוא יכול לעשות גם בתחומי מסחר נוספים. הרי השמיים הם הגבול.

ב־2010 הוא השיק תוכנית הנקראת Fulfillment By Amazon, שבאמצעותה הציע לסוחרים לטפל בכל הקשור באחסון הסחורה שלהם וטיפול באריזה ובמשלוח ללקוחות. ב־2014 הושלמה ההשתלטות של אמזון על רוב עולם הקמעונאות כשמאות אלפי סוחרים חדשים מכל העולם הצטרפו אליה. כל קמעונאי קטן ידע שאם הוא רוצה להצליח, הוא צריך להצטרף לרכבת הכסף של אמזון. שלוש שנים אחר כך רכשה החברה את רשת הסופרמרקטים הול־פודס על 400 חנויותיה ב־13.4 מיליארד דולר, והשתרשה גם בתחום המזון. הצמיחה הייתה מהירה מאוד: אם ב־2006 הכנסות אמזון עמדו על 66 מיליארד דולר, ב־2018 הן הגיעו ל־232 מיליארד דולר. ב־2018 לבדה רווחי החברה יותר משילשו את עצמם, מ־3 מיליארד ל־10.1 מיליארד דולר.

מי שסייע לגדילה העצומה הזאת משנה לשנה הם כמובן הצרכנים שנטשו את מרכזי הקניות לטובת הקניות באמזון. השילוב המנצח של מחירים נמוכים, שירות מהיר ואדיב ואפשרות להחזיר מוצר לעיתים אפילו אחרי חודש ולקבל את מלוא כספך בחזרה במהירות וביעילות, הביא גם את השחקנית הישראלית־אמריקאית שירלי ברנר לנטוש לנצח את השיטוט ברחבי הקניונים בלוס־אנג'לס, עיר מגוריה.

"למי יש זמן להסתובב במול כשאתה יכול לשבת בבית מול המחשב ועל כוס קפה להזמין את המוצר שאתה רוצה? אמזון חוסכת לי הרבה זמן, במיוחד כאן בלוס־אנג'לס, עיר גדולה שבה הנסיעות לכל מקום גוזלות זמן יקר", אומרת ברנר. "הרבה מהחברים שלי קונים הכל באמזון - משחות שיניים, סכיני גילוח, סבונים, בטריות. בעלי קונה מוצרי חשמל ואביזרים לטלפון, מוצרי בניין, מוצרי אמנות. קנינו אפילו שטיח יפהפה ורהיטים באמזון. לפני שקנינו את הרהיטים, הסתובבנו בין חנויות הרהיטים ולא מצאנו שום דבר לרוחנו. בסופו של דבר חשבנו - למה שלא ננסה למצוא באמזון. נכנסנו ומצאנו כיסאות מפלסטיק שקוף לחדר האוכל, שבחנויות נמכרים ב־250 דולר, ב־59 דולר לכיסא. זה לקח שניות להזמין אותם.

"לפני שהתרגלתי לקנות הכל באמזון, הלכתי פעם לחפש נורות קטנות דקורטיביות לחדר של בתי. הסתובבנו בין החנויות ולא מצאנו, עד שנזכרתי שאפשר בעצם למצוא באמזון. נכנסתי ובאמת מצאתי בדיוק את מה שחיפשנו. כשאתה נכנס לתפיסה הזאת שאתה יכול למצוא הכל באמזון, אתה בכלל לא חושב ללכת לקנות בחנות, מה עוד שבאמזון ההיצע הרבה יותר גדול. אנחנו התרגלנו לקנות כמעט הכל שם, כולל נייר טואלט, בקבוקי מים וויטמינים. והכל מגיע אליי לדלת למחרת היום".