לראשונה בישראל: ה"אוסקר" של פרסומות ביוטיוב

בשיתוף YouTube

130 קמפיינים פרסומיים, 26 שופטים מבכירי התעשייה בישראל, ושמונה זוכים מאושרים: תחרות YouTube Works נערכה לראשונה בישראל, ובמסגרתה נבחרו הקמפיינים הפרסומיים הטובים ביותר לשנת 2019 ביוטיוב. הקמפיינים שנבחרו הם כאלה שהביאו לכדי ביטוי יצירתיות ואפקטיביות, יצרו השפעה בשוק המקומי והביאו לתוצאות עסקיות מרשימות עבור המותגים השונים. צוות השיפוט מנה 26 בכירים ובכירות בשוק הפרסום הישראלי, בהם ערן גפן (Wix), אופיר גוטמן (פרוקטר אנד גמבל ישראל), תמיר ג'רבי (Lemonade), איריס בראל (לפ"מ), אמיר וייס (יוניברסל מקאן דיגיטל) ועוד. במהלך שני ימי שיפוט הם ישבו ודירגו את הקמפיינים השונים, ובסופו של דבר נבחרו הזוכים בשמונה קטגוריות - בהן פרס הגרנד פרי, פרס פרו בונו, פרס החדשנות ועוד.

בפרס הגדול שגרף את הניקוד המצטבר הגבוה ביותר, זכה קמפיין מפתיע - ערוץ היוטיוב "אח שיודע" של צה"ל, בהובלת דובר צה"ל וזרוע היבשה. במסגרת המהלך הוכשרו לוחמים כיוטיוברים שתיעדו 24/7 את שירותם הצבאי הקרבי - החוויות, האימונים, המבצעים והאתגרים. מדובר בקמפיין  Always On שנתי, במהלכו הופקו מעל ל-80 סרטונים. התוצאות לא איחרו להגיע: אחרי שנים של ירידה במוטיבציה לשירות קרבי, נרשמה עלייה בשיעור ההעדפה לשירות קרבי ובחירה בחילות המשתתפים בקמפיין בפרט. הערוץ הצליח להגיע ל-50% מודעות בקרב קהל היעד, וזכה לסיקור תקשורתי נרחב.

הזוכים בפרס הגרנד פרי. תחרות יוטיוב וורקס(צילום: תומר פולטין)

"פרויקט 'אח שיודע' נולד בעבודה משותפת של צה"ל ולשכת הפרסום הממשלתית, במטרה להנגיש את היחידות הקרביות לצעירים וצעירות לפני גיוס", סיפר יובל הורוביץ, מנהל הפרסום והשיווק של דובר צה"ל. "הרצון שלנו היה לתת להם הצצה ייחודית לאיך זה להיות לוחם או לוחמת בצה"ל, תפקיד אותו ימלאו בפרק הזמן המשמעותי בחייהם. זו זכות גדולה להוביל את הפרויקט החשוב הזה של זרוע היבשה".

אופיר גוטמן, מנכ"ל P&G ישראל ואחד השופטים בתחרות, אמר על הקמפיין הזוכה ש"הפיתרון האסטרטגי של הנגשת הידע והחוויה הצה"לית באמצעות כלים שבני-נוער רגילים לצרוך בהם תוכן, הוא גם מדוייק וגם אפקטיבי. הדרמטיזציה של השירות בצה"ל והעברתה לפורמט של סרט אקשן או דרמה בסגנון נטפליקס, יוצרים עניין וציפיה לתוכן. לכבוד הקמפיין דובר צה"ל הכשיר חיילים כיוטיוברים, שלא רק העבירו את החוויה הצה"לית, אלא גם העלו את אותם חיילים לדרגת כוכבי רשת".

הזוכים בקמפיין יוטיוב משולב(צילום: תומר פולטין)

קמפיין בפורמט TrueView: מדובר בפורמט שמאפשר לצופים לדלג בשיטת "לא צפית - לא שילמת". הקמפיין הזוכה הוא של רמי לוי, שעודד את הצרכנים לדלג בשניה ה-29 ולחסוך כסף. השופטים נימקו את הבחירה בקמפיין, בכך שהוא מתאים לרוח ה"רובין הודית" של המותג, ועושה שימוש מיטבי ביתרונות הפלטפורמה.

קמפיין YouTube משולב עם כלי Google נוספים: הזוכה בקטגוריה הוא קמפיין של בנק הפועלים שנעשה בשיתוף להקת שלווה. על-פי השופטים, הקמפיין יצר שילוב חכם בין חיפושים בגוגל לקמפיין ביוטיוב, תוך העברת מסר חברתי חשוב. הקמפיין הביא ל-55 אלף חיפושי גוגל של להקת שלווה ו"הדלת תהיה פתוחה", ול-123 אלף חתימות על עצומה דיגיטלית לשינוי אקטיבי לבעלי מוגבלויות.

קטגוריית הבאמפר: הקטגוריה מוקדשת לפורמט פרסומת בשש שניות. הזוכה הוא קמפיין Skip Aids של הוועד למלחמה באיידס, שזכה להתייחסות ציבורית נרחבת ועורר שיח חיובי ברשת. השופטים אמרו עליו שהוא אינטליגנטי וקליט, ומהווה פיתוח מבריק לחוקי הפלטפורמה עם תוצאות מצוינות בעלות כמעט אפסית.

קטגוריית הפקה קטנה-גדולה: הקטגוריה התמקדה בקמפיינים שהופקו בעלות הנמוכה מ-50 אלף שקל. הזוכה הוא קמפיין "כולה סופרמקט" של טיב טעם. השופטים ציינו את הקריאייטיב החכם והחיבור לחוקי הפלטפורמה. הם גם הזכירו שהקמפיין עצמו מאוד אמיץ. ימים ספורים בלבד מתחילת הקמפיין, נרשמה עלייה של שבעה אחוזים במכירות בסניפי טיב טעם, וגידול של עשרים ותשעה אחוזים במכירות אונליין.

26 שופטים שדירגו במשך יומיים. יוטיוב וורקס(צילום: תומר פולטין)

קטגוריית החדשנות: בקמפיין YouTube המשלב חדשנות טכנולוגית, זכה קמפיין של איקאה שטירגט אך ורק את מי שצפו ביוטיוב על גבי טלוויזיות חכמות בבית. הקמפיין עודד אותנו להסתכל ימינה ושמאלה על הרהיטים שלנו, והשופטים אמרו עליו שהוא מנצל בחוכמה את כלי המדיה והטרגוט הרלוונטיים. מחצית מהצופים שנחשפו לפרסומת של איקאה צפו בה במלואה - דבר שמעיד על החדשנות והאפקטיביות שלה.

קטגוריית הפרו בונו: את הזכייה בקמפיין עבור עמותה ללא מטרת רווח, קטפה עמותת עלם. השופטים אמרו על הקמפיין ש"בעולם מלא סרטי עמותות, הצליח הקמפיין הבועט הזה להגיע ללב ולראש של הצופים", והוא גם הצליח לגייס תרומות של מעל ל-2 מליון שקל.

קטגוריית YouTube For Action: את הזכייה על מהלך ה-Performance הטוב ביותר ביוטיוב, לקח הקמפיין של הסטארטאפ Lemonade, שהצליח להגיע ל-200 אחוזים מבחינת יעדים והפך את יוטיוב למנוע צמיחה עסקי, שמשתווה ללידים שמתקבלים ממנוע החיפוש של גוגל.