האם יש תחרות אמיתית בין רשתות הפארם בישראל?
קצת יותר משנה אחרי שרשת Be, הגלגול האחרון של רשת ניו-פארם, הושקה בקול תרועה, ונוכח הפסדים של עשרות מיליוני שקלים - החליטה שופרסל למזג אותה לתוכה. מה בכל זאת היא הספיקה לעשות לעולם הפארמים? בדיקה
באוקטובר 2018 מותגה רשת ניו-פארם לשעבר, הפעם בבעלות שופרסל, תחת המותג Be. על המפה של עולם הפארמים והטיפוח התייצב מול סופר-פארם, לראשונה, שחקן נוסף עם כיסים רחבים ואמביציה.
שופרסל מול סופר-פארם: תחרות הפארמים עולה על טיסה
התחרות בפארם מצטמקת: רשת סמארט-פארם הגישה בקשת פירוק
בעקבות התחרות: סופר-פארם תפתח מגה-סניפים חדשים בהשראת רשת ספורה
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
השבוע, אחרי הפסד של 49 מיליון שקל לשופרסל, החליטה זו למזג את Be לתוכה. שנה וקצת אחרי הגלגול האחרון מני רבים של ניו-פארם, בדקנו מה הוא עשה לתחרות בתחום. איפה תמצאו מחירים נמוכים יותר, מגוון גדול יותר, וגם שירות וחוויה טובים יותר. יצוין כי ב-Be סירבו לשתף פעולה עם הכתבה, לענות על שאלות ואפילו לספק נתונים פשוטים.
בענף עצמו הדעות חלוקות. ספק גדול לרשת אמר לנו: "Be יצרה ציפיות גבוהות לעולם חדש שלא מתממש בשטח". מנגד, נאוה רביד, יועצת חדשנות ופיתוח מוצרים בתחום היופי, ובעבר מנכ"לית לוריאל ישראל, בטוחה: "הרשת הזאת הולכת להצליח. היא שגתה אבל מתקנת, ואפילו יפה".
כשיש יותר תחרות, המחירים אמורים לרדת. זה לא קרה. משרד הכלכלה דיבר על ירידה של 8% במחירי Be מול ניו-פארם, אבל מדובר ב-44 מוצרים בלבד של טואלטיקה, היגיינה אישית וחיתולים - חלק קטן מעולם הפארמים. הוזלות בקוסמטיקה, באיפור ובבישום ועוד לא נצפו. חלקם של בתי המרקחת לא נבדק, ודווקא שם המצב החמיר, למרות התחרות בין השתיים ופתיחת נקודות מכירה חדשות.
.jpg)
אוקטובר 2018 תפס את עולם בתי המרקחת עם מחסור גדול ברוקחים, שכיום הגיע לכ-500 רוקחים ורוקחות, ושכרם בשוק הפרטי עלה מאז ב-10%-20%. בתי המרקחת הם עוגן של רשתות הפארם, מגנט למשיכת לקוחות לסניף, לכן הן מתחרות על כוח אדם בתחום, ומציעות להם עד 3,000 שקל בחודש יותר מהמשכורות בקופות החולים. ברשתות הפארם טוענים שכדי לחסוך הוצאות, הקופות מצמצמות פתיחת בתי מרקחת חדשים, וכך יותר לקוחות מגיעים אליהם והתורים מתארכים.
סופר-פארם מפעילה 254 סניפים, ול-Be יש 83 סניפים. גם במחזור השנתי ההבדל עצום: 5.2 מיליארד שקל לסופר-פארם השנה, מול הערכה של כ-650 מיליון ל-Be. לפי הערכה, מול ההפסד של כ-49 מיליון שקל ב-Be, סופר-פארם הרוויחה 250 מיליון שקל.
יודגש שבשתי הרשתות הסניפים שונים אלו מאלו, אבל יש "רוח מפקד". סופר-פארם יצרה בארץ מודל ייחודי בעולם, המאפשר לה למכור במקביל מוצצים וצלליות של שאנל. Be לא שם, וגם לא רוצה להיות שם. רביד: "הפארמים בארץ זה לא ספורה, הם תפורים לצרכן הישראלי שמסתדר נפלא עם חיתולים לצד מוצרי יוקרה".
חרשנו שלושה צמדי חנויות. סניפי דגל - Be מידטאון בתל אביב, שבו הושקה, מול סופר-פארם ראשונים בראשון לציון, מהדור החדש ברשת; חנויות שכונתיות בגבעתיים - Be בבורוכוב מול סופר-פארם בוויצמן; וחנויות צמודות בתל אביב - Be בקרליבך מול סופר-פארם בקניון TLV. מה גילינו? הנה המבחן, ראש בראש, בין שני מותגי הפארם הגדולים בארץ.
שעות פתיחה
בסופר-פארם 100 מהסניפים (כ-40%) פתוחים בשבת, וגם באמצע השבוע שעות הפתיחה רחבות ברוב הסניפים, בממוצע 23:00-8:30; Be פותחת 11 מסניפיה (13%) בשבת, ועוד 23 ב-18:30 (מוצ"ש בחורף, שבת בקיץ). שעות הפתיחה המקובלות ברוב הסניפים הן 21:00-9:30.
המנצחת: סופר-פארם. תוכלו לבצע קנייה ביותר שעות.
מיקומים
בסופר-פארם, רוב הסניפים במיקום מצוין - קניונים חזקים, לרוב בלי בעיות חניה. לפי היועץ השיווקי תמיר בן-שחר, הרשת היא אלופת ההחלטות היכן לפתוח סניף; ב-Be איכות המיקומים מעורבת. לצד מיקום מעורר קנאה כמו "אייס מול" המצליח באילת, באחרים יש בעיות חניה ונגישות. הקניונים לא תמיד פתוחים לפניה, אם כי מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, מבטיח שהיא תיכנס לכולם. סניף מידטאון בתל אביב היה שומם כשביקרתי, וההגעה אליו מסורבלת, לעומת סופר-פארם בקניון עזריאלי הסמוך, שהמה אדם.
המנצחת: סופר-פארם. רוב הישראלים יגיעו לסניף שלה תוך רבע שעה. את Be הם יצטרכו לחפש.
מחירים
בדקנו 40 מוצרים ברשתות הפארם (ראו טבלה). סופר-פארם הייתה יקרה יותר ב-21 מהם, בפערים שהגיעו גם עד עשרות אחוזים. בעשרה מוצרים המחיר היה זהה, ובתשעה בלבד Be הייתה יקרה יותר.
המנצחת: Be. בסיכום הסל, סופר-פארם יקרה ב-11.6%. כש-Be הושקה, הבטיח אברכהן שתהיה זולה מסופר-פארם. בהשוואה הזאת ובאחרות שערכתי השנה, הוא קיים את הבטחתו.
הפתעות בקופה
הסיכוי לדעת ליד המדף כמה נשלם בסוף, טעון שיפור דחוף בשתי הרשתות. בסופר-פארם ראיתי בסניף גבעתיים מבצע בשמים (קנו -־225 שקל, קבלו 75, והחרגות באותיות קטנות). שאלתי על בושם יוקרתי שלא היה בסניף (Creed). הדיילת שלחה אותי לסניף ברמת גן ואמרה: "תגידי להם שהג'ינג'ית שלחה אותך, תקבלי 10% הנחה, ואם תתעקשי שתשאל את הבוס, תקבלי עוד".
ב-Be, בין שלטים שהבטיחו הנחות של 20% לחברי מועדון שופרסל ו-25% למשלמים בכרטיסי אשראי שופרסל - לא ברור אם בנוסף למבצעים הרגילים - שילמתי 7.12 שקלים על חבילת מגבונים להסרת איפור שמחירה הרשמי 28.90 שקל. לולא הקופאית לא הייתי מגלה את המחיר האמיתי, ואת הקבלה אי-אפשר להבין. ועוד תופעה מרגיזה: בשתי הרשתות מצאנו, לפי דיווחי פרייסז, שהמחירים משתנים בין הסניפים. בסופר-פארם זה בלט יותר.
המנצחת: אין. בשתיהן דרוש שיפור.
שירות ומקצועיות
לסופר-פארם יש הרבה דיילות, רובן שכירות של יצרניות מוצרי הטיפוח עצמן, מקצועיות אבל גם מציקות. בסניף ראשונים עטו עליי לא פחות משלוש כאלה, וכך גדל הסיכוי לצאת עם מוצרים שלא תיכננתם לרכוש; ל-Be אין דיילות מטעם היצרניות, ובכלל היו מעט עובדים. כשאתה רוצה לשאול שאלה, לא תמיד יש את מי.
המנצחת: אין. שתיהן טעונות שיפור.
אווירה וחוויית קנייה
לסופר-פארם יש הרבה אור בסניפים, וכבר בכניסה לסניף מוצגים חידושים, והרשת יודעת לדחוף אותם. חברות רבות משיקות מוצרים חדשים דווקא אצלה - הגיוני כשהרשת תופסת רבע משוק החיתולים, חמישית מהשמפו וכשליש מהדאודורנטים. בסניף ראשונים למשל הושקו חיתולים חדשים של פמפרס, ובגבעתיים מכשיר מסאז' של פוג'יקום. הרשת גם יודעת להבליט מוצרים פופולריים, למשל במדפי הבישום. מגוון המוצרים גדול בכל תחום, והסדר בחנות מושכל - למשל חיתולים ונייר טואלט בכניסה, כדי שתיקחו עגלה, ומוצרי מבצע בחמישיות, משרים אווירה שלא הולכים לקרוע אתכם.
ב-Be הנראות לא אחידה, וקשה להתמצא. פחות משליש מהסניפים שופצו. הישנים דחוסים, נראים יותר כמו סופרמרקט ולא חנות קוסמטיקה. בסניף גבעתיים הציעו את הבושם Creed ביותר מ-1,300 שקל, מוחבא בקופה. מדפי הבישום בסניפים החדשים דומים לאזור המשקאות בסופר. בסניפים שבהם ביקרתי לא מצאתי לנקום, אסתי לאודר וקליניק - מותגי חובה בחנות שמכבדת את עצמה. אם כי הרשת התחילה להכניס אותם, ויש להם נציגות באתר האונליין וגם בחלק קטן מהחנויות.
המנצחת: סופר-פארם. יודעת לעשות את העבודה ובגדול. Be משתדלת, בסניפי הדגל, אבל צריכה עדיין להגדיר את עצמה.
טכנולוגיה וחדשנות
בסופר-פארם, בכשליש מהסניפים (86) יש קופות בשירות עצמי. עד סוף יוני, צפויות 150 חנויות להיות מצוידות בקופות כאלו. באזור בתי המרקחת יש מסכים עם סמן לתור; ב-Be ראיתי קופה כזו באחת משלוש החנויות שפקדתי. ברשת סירבו לגלות כמה חנויות מפעילות אותן ומה הצפי לעתיד. כשנפתחה הבטיחו "דיילת דיגיטלית", שתסייע לבחור מוצרי טיפוח, אך בסניפים שבהם ביקרתי לא מצאתי לה זכר. באזור בית המרקחת יש מסכים לסמן התור, בנוחות משתנה.
המנצחת: סופר-פארם. יותר חדשנות.
רכישה אונליין
בסופר-פארם, האתר הוא מקדם המכירות של הסניפים. 82% מהלקוחות באתר, אוספים את המוצרים בסניף. המגוון באתר של קוסמטיקה, תרופות ומוצרי טבע גדול יותר מב-Be, ומתרחב כל הזמן, עכשיו היא נכנסת גם לתחום בעלי החיים; ב-Be האתר אינו עצמאי אלא חלק מאתר שופרסל, והזמנות מגיעות לרוב עם מוצרי שופרסל. הוא כולל את כל העולם של "שופרסל אונליין", הכולל הכל, ממכונת כביסה לנופש בחו"ל.
המנצחת: אין. שני האתרים נוחים. היקף מכירות האונליין ה"אמיתיות", כשהמוצרים נשלחים הביתה, נמוך בשניהם.
בתי מרקחת
סופר-פארם מכבדת מרשמים של מכבי, מאוחדת ולאומית, ושל הכללית ב-100 סניפים בלבד; Be מכבדת מרשמים של מכבי, מאוחדת ולאומית. ושל הכללית ב-47, ובקרוב בעוד ארבעה.
המנצחת: תיקו.
מותגים פרטיים
לסופר-פארם שלושה מותגים חזקים - "לייף" הוותיק שכובש כל חלקה טובה על המדפים, מתוספי תזונה, דרך חיתולים ועד מוצרי נייר; Sunday במוצרי הניקוי והבית; ו"מילוקה" בן השנתיים בעולם הקוסמטיקה והאיפור. המוצרים הם באיכות טובה, ותופסים 22% מכלל מכירות הרשת. יש גם מותגים שהיא מציעה בבלעדיות.
Be מציגה גם את מוצרי מותג שופרסל, שאחראי לכרבע ממחזור שופרסל, למשל בנייר טואלט וחיתולים, וגם את מותג Be המתפתח לתוספי מזון ואביזרי נוחות שונים. גם לרשת מותגים בלעדיים משלה, בהצלחה משתנה. מותג האיפור של אלין כהן נכשל, גם ל-the Balm ו-Pretty by Flormar אין ביצועים מרהיבים, אך מוצרי "זוהרה" ו-ofra שהכניסה לעולם הפארם מוכרים יפה.
המנצחת: תיקו. שתי הרשתות הן כרישי מותג פרטי, שיודעים את העבודה.
שורה תחתונה: מאוד תלוי מה אתם מחפשים
התשובה לשאלה איזו רשת עדיפה, תלויה מאוד בשאלה מיהו קהל היעד. למי שחשוב המחיר התשובה היא Be, מי שרוצים חוויה ומגוון יעדיפו את סופר-פארם - אם כי גם ל-Be יש סניפים עם חוויה טובה יותר, וגם לסופר-פארם יש סניפים בינוניים.
סופר-פארם היא המובילה, ומנצחת בגדול במיקומים, ובנגישות וזמינות. היא תדחף לכם יותר מוצרים, ותשתמש גם באונליין כדי להכניס אתכם לסניפים. אולי עם תחרות המחירים שתתעצם בשנה הקרובה - מול Be, גוד-פארם של רמי לוי שצפויה להכפיל את עצמה, השמיים הפתוחים שמאפשרים רכישה בחו"ל, והאונליין - היא גם תוריד מחירים, משמעותית, לכל אורך הדרך.
Be, בינתיים, עוד לא לגמרי החליטה מהי. היא קוראת תיגר על סופר-פארם ומנצחת במחיר. מתאימה לצרכן הרציונלי מחפש המחיר, שרוצה קצת יותר חוויה לעומת רשת-מחיר כמו גוד-פארם, ומוכן להתפשר על האווירה והמגוון, אם כי המצב משתפר, והרשת מגדילה את המבחר בחנויות החדשות. המצב בעתיד יהיה תלוי מאוד בסבלנות שיגלה איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, ובנכונות של הבעלים להמשיך להכניס את היד עמוק לכיס.
לפנייה לכתב/ת 
