כבכל שנה באביב, גם השנה אנשים ניקו את הבית ואת הלב, התחדשו בתובנות לגבי המשך השנה ונשבעו לחתור לשיפור עצמי ולמירוק הנפש. רק שהפעם היה זה אביב מיוחד במינו, אביב הקורונה, וניקיון הנשמה היה מעט עמוק יותר. אנשים אולצו להסתגר בבתיהם ולאגור מזון. הם נאלצו להיגמל מחנויות, מקניונים, מבתי קפה, ממסעדות, מטיסות ומקניות אונליין בכמה מהאתרים האהובים עליהם. חלקם איבדו מקומות עבודה וסגרו עסקים. ההחלטות נעשו נחרצות יותר ולא רק בגלל צום הקניות שנכפה עלינו.
עברו מעין ניקוי רעלים מהג'אנק שצורכים בכמויות, חדלו מליקוט אינטנסיבי של מוצרים לא נחוצים ומחיפוש אחר טיסות זולות לשום מקום. כמו שוליית הקוסם שמתקשה להשתלט על הקסם שיצר וצריך עוד ועוד דליים כדי להתגבר על השיטפון, כך הפכנו לצרכנים שחייבים לצבור עוד קניות וחוויות לאינסטגרם. הקורונה שמה לזה סוף זמני.
"מותגים אני כבר לא אקנה. לצרוך את העגבנייה מספרד ואת הלואי ויטון, זה פשוט חתיכת גועל נפש", אמר אביב גפן בקול רועד, ספוג בלהט מהפכני, בראיון שנתן לאחרונה לדנה ויס. "יש לי רכב יוקרה שקניתי ברוב טמטומי. גם אותו אמכור", הוסיף. משב הרוח הזה סוחף רבים כמו גפן בימים אלה, אך האם הוא ישרוד, ישגשג ויתפשט גם בימי הפוסט־קורונה, או יתייבש כמו כל דבר בקיץ הישראלי?
לפני "חופשת הקורונה", טלי לסקר, צלמת ואם לשניים (13, 15) מגני תקווה, ביקרה בקניון מדי יום. "אפילו אם לא הייתי קונה, לא היה יום בלי קניון. הייתי חייבת לשטוף את העיניים שלי בשפע", היא מספרת. "הרגשתי שאני לא רוצה ללכת הביתה אחרי העבודה, אלא ללכת לרכוש. ככה קראתי לזה. לא לעשות שופינג, אלא 'איך אני אוהבת לרכוש'.
קצת לפני הקורונה התחלתי לפתח סלידה מהשפע. כמות הסחורה שהייתה בחנויות לא הוצגה יותר בצורה יפה והגיונית בעיניי, אלא באופן שגרם לי סחרחורת. אבל לא הפסקתי לקנות. רק כשהגיעה הקורונה הפסקתי. פסיכולוגית לא היה לי קשה כי כבר הרגשתי שאני מוצפת. לא עברתי לקנות אונליין וכל יום העפתי בגד מהארון, במטבח השלכתי עוד סיר. הבית מתרוקן. כשהבן שלי היה צריך חולצה לבית הספר חזרתי לקניון וחשתי קלסטרופוביה, לחץ. רציתי לעוף משם מהר. זה לא היה פחד להידבק, הרגשתי כאילו הייתי בנופש בכפר וחזרתי לעיר צפופה".
הפרידה מהקניון לא הייתה השינוי היחידי שלסקר חוותה. "אני מרגישה שאני כבר לא מסוגלת לנסוע לבתי מלון ולחו"ל. התחלתי להפנים שהבית שלי זה הנופש שלי, בעוד קודם רק חיפשתי לצאת מהבית. גם מסעדות נראו לי כמו הוצאה מיותרת. והייתי פוקדת מסעדות פעמיים בשבוע. בזכות הקורונה עברתי לקנות במכולת שכונתית ונשארתי נאמנה לה. שיכנעתי את בתי בת ה־13 לערוך מסיבת יום הולדת בדשא של הבניין כמו שהיינו חוגגים פעם והיא נהנתה מאוד ואמרה שלא תתפדח מלחגוג ככה גם בשנה הבאה".
את חושבת שהדרך החדשה הזאת תחזיק אצלך מעמד?
"רכישות זו דרך למלא חלל אבל הוא לא מתמלא. האובססיה שהייתה לי לראות 'מה חדש בקניון' הגיעה לסוף. שום דבר לא חדש בקניון: חולצה לבנה במקום חולצה שחורה. פתאום כשזה נעצר בבום צריך לחפש ריגוש במקום אחר כי המוח לא יכול לנוח. אני רואה שאנשים מצאו ריגוש בבישול ואפייה, אני מצאתי ריגושים במקום אחר. צפיתי בסרטים תיעודיים ולמדתי בקורונה יותר משלמדתי בעשור האחרון. אם אנשים ימצאו משהו אחר שימלא אותם – לא נחזור לקניות לא הכרחיות".
בין הרכישות הלא־הכרחיות נמצאים גם טיפולים קוסמטיים, מעידה הקוסמטיקאית רונית ג'נאח ימין מנתניה, שהכנסותיה עדיין לא התאוששו, בעיקר בשל בעיות כלכליות של הלקוחות. "לקוחות אמרו לי על טיפולי פנים: 'כבד לי כלכלית כרגע', או שהן לא קונות ממני קרמים", סיפרה. מנגד, גם היא התחילה לעשות שינויים ולוותר על חלק מההוצאות. "זה כדור שלג, ברגע שהוא מתחיל להתגלגל הוא לוקח את רוב החברה איתו. פתאום את קולטת שאת לא יכולה בלי חסכונות. יש לי, אבל אני צריכה לבזבז פחות ולחסוך יותר. גם כשההכנסות יחזרו – אחשוב איזה ערך מוסף נותנים לי כל הדברים האלה".
למה? מה כבר השתנה בגלל הקורונה?
"התקופה הזאת נתנה לי פסק זמן לעצור מהמרוץ המטורף של החיים. הבנתי שרצנו אחרי הזנב של עצמנו ויש מלא דברים שאני יכולה לשנות. הייתי מנויה לחוג פילאטיס ולמכון כושר. מצאתי אפליקציה נהדרת לספורט והחלטתי שאני מבטלת את שני החוגים. אלה הוצאות גדולות ואני גם מבזבזת זמן על נסיעות וחניה. עכשיו אני מספיקה יותר וההוצאות קטנו, כשההכנסות שלי קטנו במילא. גיליתי גם שאני יכולה לנקות את הבית לבד ולחסוך 200 שקל בשבוע, גיליתי שאני אוהבת לעשות את השיער לבד בבית, במקום לשלם 50 שקל על פן. זה 1,000 שקל בחודש שאני יכולה לשים בצד".
גם ג'נאח ימין הגיעה למצב של סחרור מכל השפע: "אני מסתכלת על הארון שלי ושואלת וואלה, למה אני צריכה כל כך הרבה נעליים ובגדים? מה יוצא לי מזה שזה שוכב בארון? מילאתי את התשוקה לקנות אבל נתקעתי עם המון דברים. הרגשתי שאני קונה בגלל רשתות חברתיות. רואה שם וקונה, כי אם לה יש גם אני צריכה ואם ההוא נוסע גם אני אסע. עם כל הקושי שהיה בקורונה, לי אישית היא עשתה סדר בראש. הזמן הזה שישבתי עם עצמי גרם לי להבין שאני לא רודפת יותר אחרי מה שאחרים קונים. זה חסר טעם".
תתמידי בזה?
"זה נתן לי הרבה יותר זמן להתעסק בדברים יותר חשובים, כמו להעמיק ידע, מאשר בדברים לא רלוונטיים מסביב שמבזבזים לי זמן יקר. החלטתי שהחשיבות היא כלפיי, לא כלפי מי שעומד מולי".
תחזרי לטוס?
"הייתי מאלה שטסים הרבה. לא אחזור כרגע כי עוד לא נרגעתי מהקורונה, אבל אין ספק שטיסות זה דבר מאוד מפתה. עוד רחוק לי לחשוב על זה".
בתקופת הקורונה הילה פלמון מירושלים, עובדת מדינה ונגנית קמנצ'ה, הפסיקה לקנות אוכל בחוץ, קוסמטיקה, בגדים. "תיכננתי לקנות ריהוט ובסוף מצאתי וקיבלתי אז לא שילמתי. התחלתי להכין לעצמי מוצרי קוסמטיקה, חלב שקדים, להכין בזול מאוד דברים שקניתי בהרבה כסף. למדתי מיוטיוב, התנסות ובעיקר אמון בכך שהדברים שאני מכינה טובים כמו הדברים שאני קונה. זו הייתה בשבילי תקופת ניקוי גדול וצבירת אמון מחודש בעצמי.
"הייתי במצב של לאכול כל הזמן במסעדות, לנסוע כל הזמן לאנשהו, להוציא כסף על חוגים, לימודים, סדנאות. זה מפתה כי החיים מלחיצים ואת רוצה חוויות מגניבות. יש משהו ברדיפה הזאת שמשאיר אותך תמיד בתחושה שעדיין לא הגעת לשם. כשלא עשיתי את זה וראיתי שאני חיה, הרגשתי הרבה יותר טוב. אז אני עדיין בסדנאות אבל בזום ומשלמת 20 שקל".
ואין פיתוי לחזור לדרכים הישנות כעת שהכל חזר לקדמותו?
"לא. עוד קודם הרגשתי שיש דברים שאני לא באמת רוצה או צריכה ברמה המהותית, אבל כיוון שכולם קונים, זה זול או אפשרי או קל, אז קניתי. היום זה פחות מפתה אותי. אני מרגישה שזה יותר אקולוגי להחליף בגדים במקום לקנות. לפני הקורונה הזמנתי קוסמטיקה באינטרנט, בגדים ואיפור בקניונים. לא אחזור לזה. אני מניחה שאקנה בקרוב רק נעליים. משהו התבהר אצלי בתפיסה של מה אני צריכה. זה לא שלא אוציא יותר כסף, אלא שיהיה לי יותר כסף למה שאני באמת רוצה. ההוצאות שלי ירדו מכמעט 4,000 שקל ל־1,000 שקל בכרטיס האשראי. כשאנחנו לחוצים בעבודה אנחנו כל הזמן צריכים פיצוי. אני מרגישה שעכשיו מוטל עליי לשמור על איזון פנימי שהשגתי בזמן הזה ואני רואה כמה זה קשה לשמור עליו ואני מתעקשת. ממש מתעקשת. אני כן רוצה לטוס להודו, אבל חסכתי מספיק כסף בשביל זה, בזכות תקופת הקורונה".
"בדיוק הסתיים העשור הכי טכנולוגי, עם הכי הרבה שפע, עשור שבו כל האפשרויות היו פתוחות. סגרנו אותו ב־400 קמ"ש והשפע בעצם הפך להיות עומס", אומרת הטרנדולוגית עדי יופה, שבדצמבר האחרון, כשאיש בארץ לא ידע מה זה פנגולין מסין, כתבה תחזית לשנת 2020 וקראה לה "העתיד של לקיחת אחריות מחודשת". היא העריכה שאנשים יתחילו להגיד "זהו, אנחנו לא חייבים". "יש עומס שבא לידי ביטוי בהרבה דברים. גם עומס טכנולוגי, גם ריצה ממקום למקום בלי מטרה. כולנו רצים על גלגל כל הזמן. הארון מפוצץ והתחלתי כבר אז לשמוע אנשים שאמרו 'די, כמה אפשר לקנות'".
טרנד הקיימות והמינימליזם נשא ראשו עוד לפני הקורונה ומובילי טרנדים התחילו להגיד "לא חייבים" – גם כי כדור הארץ מתחרפן מרוב קניות וייצור וגם כי לא באמת צריכים. "כשבדקתי, מצאתי מספרים מטורפים על צריכת יד שנייה באופנה בסין ובארצות־הברית. אנשים הבינו שלא חייבים חדש, ואז הקורונה נתנה פוש מטורף לדבר הזה בקרב קהל שלא חשב על זה לפני כן, ופתאום התבונן ואמר: 'אעשה שינוי'", אומרת יופה. "פתאום הדבר הזה שהיה רק התחלה של טרנד נהיה ה־סיפור. פתאום כולם התחילו להתבונן בזה מתוך כפייה, לא מרצון חופשי. אנחנו דווקא מסתדרים בלי לקנות הרבה ובלי לטוס ובלי לקפוץ מדבר לדבר ובלי לעמוד בפקקים. ופתאום כל השאלות האלה, שהיו בחיתוליהן, התחברו למצב. אנשים אומרים: 'יש לי פה הזדמנות לשנות את החיים שלי. האם אני באמת צריכה עוד משהו?' זה לא רק בקניות, זה בהכל. האם אני באמת רוצה לעמוד שלוש שעות בפקקים בשביל פגישה של שעה? היינו על אוטומט ועברנו לידני".
האם באמת מתחיל עשור חדש עם מוטו חדש?
"בטוח שהקורונה תאיץ את הטרנד הזה, כי האידיאולוגיה הזאת ותפיסת העולם הזאת תתחבר לעובדה שלאנשים יהיה פחות כסף ופחות ודאות לגבי העתיד. אנשים ישאלו את עצמם אם הם באמת צריכים לקנות עוד משהו במבצע".
עוזי בנימין מתל־אביב, אב לשתיים (6, 12), החליט להפוך למינימליסט רגע לפני התפרצות המגפה, והתקופה הזאת נתנה לו זריקת מרץ. "הקורונה חידדה לי שזאת הייתה ההחלטה הנכונה ביותר בחיים שלי. הרגשתי הכי בטוח בעולם, לא הרגשתי שאני הולך לאבד משהו או שיקרה לי משהו. גם לא היה לי קשה עם זה שהחנויות סגורות ואין שופינג, למרות שאני גר במרכז ת"א וחי את זה סביבי. זו גם הייתה הזדמנות לטפטף מינימליזם לאשתי ולבנות, מכרנו ומסרנו חפצים, נפטרנו מהמון דברים וזה היה מדהים. התקופה הזאת אופיינה באיפוק. כיוון שהכל פה פתוח כל הזמן היינו רגילים לקנות אוכל בחוץ, ובתקופה הזו בישלנו רק בבית. כעת חזרתי לקנות ממסעדות אבל הרבה פחות, התרגלתי לאכול יותר בבית ולהעריך את זה. היינו אמורים לטוס באוגוסט לחו"ל וזה כנראה לא יקרה, אבל אנחנו לא בדיכאון. לא נורא, בשנה הבאה. זה גם משהו שניקח איתנו הלאה, נטוס פחות".
מה בכל זאת קניתם בתום התקופה?
"בגדים לקיץ לבנות. אבל לא רצנו לחנויות כמו פסיכים. מבחינתי זאת הייתה ממש בדיקה. הנה הכל חזר לתפקוד ולא איבדנו את העשתונות".
גם יעל פרבר מיפו חזרה לבשל ולאכול בבית בזכות התקופה. "הייתי מזמינה אוכל הביתה כל צהריים, וכך גם בן זוגי. בקורונה התחלנו להכין אוכל לכל השבוע והחלטנו להמשיך בזה גם עכשיו, זה חוסך הרבה. גם תיקנתי את מייבש הכביסה בעצמי וחסכתי 400 שקל. חוץ מזה לא הוצאנו כסף על כלום. היו הרבה דברים שרצינו לקנות ואנחנו מחכים איתם. בגלל החשש הכלכלי אנחנו לא יודעים מה יהיה הלאה. המחשבה היא בעיקר מה נוכל לחסוך עכשיו בשביל ליצור לעצמנו חיים יותר טובים בהמשך".
מומחי התנהגות צרכנים חלוקים בדעותיהם לגבי המגמה הזאת. ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי מהמרכז הבינתחומי, חושבת שיש פה שינוי ממשי שהיא אף חווה על בשרה: "גם אני אוהבת ללכת לקניון ועכשיו פשוט לא בא לי. לא בא לי להסתכל באמזון על שמלות שאהבתי להסתכל עליהן. אין דרייב. חשבו שברגע שתהיה אפשרות לחזור האנשים יתנפלו, אבל הקניונים לא מלאים. חדוות הקניות קצת נעלמה. אנשים הם לא רובוטים. למוח שלנו יש העדפה גנרית להרגלים, והתרגלנו למציאות אחרת. זה גרם לנו להבין באופן מודע ולא מודע שהרבה מהרכישות הן רגשיות. ואם זה ככה, אז אין לנו את הדרייב לחזור לאותו מצב שאנחנו יכולים בלעדיו. כדי 'לקנות בשביל לקנות', אנשים צריכים להיות מסופקים משאר הבחינות, אבל הם לא במצב של שלווה. הקניות הרגשיות בהולד כי הן מגדירות אותנו, וכרגע אנחנו לא יודעים איך אנחנו מגדירים את עצמנו".
לדברי ד"ר מרגלית, מחקר של Reach3 Insights מצא ש־76% מהצרכנים שהשתתפו בו אימצו התנהגויות חדשות ושגרת חיים שונה בעקבת הקורונה. 89% אמרו שהם מתכוונים לשמר חלק מההרגלים החדשים שלהם. "זו החלטה, אבל היא לא רציונלית. זה קשור בגדול במצב רוח של אנשים, כי בסופו של דבר יש סוגי רכישות. רכישות פונקציונליות ורכישות 'נחמד שיהיה', רגשיות. אנחנו קונים משהו בגלל מה שהוא אומר עלינו, אלה צרכים לא מודעים. וכשמחליפים צורך בצורך אחר, פחות צריכים את הדבר הקודם שגרם לנו את אותו הרגש. קניות הן סוג של בריחה וניטרלו לנו את תחושת הבריחה הזאת. אנשים לא מוצאים עצמם בפניות נפשית לזה, הם מוטרדים מבעיות יותר קיומיות ובמצב הזה לא נלך לקניות הרגשיות".
כן הייתה עלייה בקניות אונליין.
"אבל לרוב קנייה פונקציונלית. אוכל, משחקים לילדים, מוצרים לבית".
איך המשווקים יחזירו את המצב לקדמותו?
"הם יצטרכו לחשוב מחוץ לקופסה. אי־אפשר לבוא עם מבצעים שעבדו לפני התקופה הזאת אלא לייצר דרכים אחרות למשוך אנשים לחנויות. נמשיך לעשות קניות עבורנו, בשביל הסיפוק המיידי, ואנשים ימשיכו לקנות לילדים. מה שנפסק זה הקניות אקסטרה. גם הישיבה בבתי קפה תחזור כי זה צורך חברתי".
דן אריאלי, פרופסור לכלכלה התנהגותית, לא בטוח שכל השינויים הללו מבשרים על תחילתו של עידן צריכה חדש. "ויתרנו על הרבה הרגלים. התרגלנו לשבת בבית קפה, לשבת במסעדה, ותקופת הקורונה קטעה את ההרגלים האלה. רק שאנחנו לא באמת מחוץ לתקופת הקורונה. אנחנו בתקופה ב' שלה. משהו עדיין נשאר בתודעה ויש עדיין קצת חששות. ועכשיו יש שאלה כמה נחזור למה שהיה קודם. זה תלוי בנו, כי אם נחליט לא לחשוב על זה אז לאט־לאט הלחצים יגרמו לנו לחזור למה שהיה קודם. אם נחליט לחשוב על זה בזהירות, ייתכן שנשנה את דרכנו. התרגלתי לבשל בתקופה הזאת, אך אם לא אחשוב על זה, אחזור להרגל של לצאת החוצה ולהזמין אוכל. זה כמו שמישהו יוצא לחופש וכל יום הולך לחדר כושר, ועכשיו השאלה היא אם ההרגל יישאר או לא. כשחוזרים הביתה יש דברים אחרים לעשות. סדר החיים הוא אחר, הלחץ אחר, הזמנים אחרים, יש דחף לא להשאיר את כל ההרגלים הטובים שיצרנו בחופש מאחור אבל המציאות חזקה יותר".
אז לא נשמר הרגלים?
"אני חושב שפחות ממה שאביב גפן חושב. גם כשאנשים חוזרים מחופש או מהודו, וחווים דברים מאוד שונים מהחיים שלהם, הם עדיין חוזרים לחיים שלהם. אני מאוד מקווה שחלק מזה יישאר, אבל אם לא ניקח צעדים ספציפיים הדברים לא ישרדו".
ד"ר ליאת הדר, מומחית להתנהגות צרכנים ומרצה בתחום השיווק מהפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל אביב, רואה גם את הצד השני שעל הספקטרום. "ערכתי מחקר וגיליתי שברמות גבוהות של חרדה, אנשים נוטים לבזבז יותר. הדרייב הוא כן לקנות. לאנשים אין הרבה כסף אבל במסגרת היכולת הכלכלית אנשים יקנו יותר מוצרים יקרים כשהם בחרדה. מי שלא אוהב לבזבז ועוד קודם צימצם קניות לא יבזבז גם עכשיו, אבל המגמה הכללית היא דווקא לקנות יותר. כשרמת החרדה הקיומית עולה אתה קונה יותר דברים שבעיניך חשובים יותר להערכה עצמית".
ייתכן שפתאום אבד החשק? אנשים מעידים שהם חשים ככה.
"אם יש לי קרייבינג למשהו שנאסר עליי בתקופת הקורונה – אז אקנה אותו יותר בסוף התקופה. בדיאטה מצמצמים אכילה והקיבה מתכווצת בהתאם, אבל הצורך הנפשי עדיין שם, הוא קיים. לישראלים יש צורך גדול שלא בא לידי ביטוי כי הכל היה סגור, וכעת הוא בא לידי ביטוי בצורה מוגבלת בגלל המכשול הכלכלי – שבלעדיו היינו רואים הרבה יותר קניות. כשיוסר המכשול הכלכלי אנשים יחשבו אם בא להם להמשיך לצרוך כבעבר או להשקיע בדברים יותר חשובים לנפש, כמו שאביב גפן אמר, ויעשו תעדוף של מטרות רגשיות על פני מטרות אחרות".
פורסם לראשונה: 08:17, 28.05.20
