ראש אינדיאני: מדוע קרסה הרשת?

השאלה הגדולה בעקבות קריסתה של רשת האופנה הוותיקה ראש אינדיאני, שלפני כשבוע מונה לה מפרק, איננה למה היא נפלה עכשיו, אלא איך זה לא קרה קודם, ואפילו הרבה קודם. נסים מזרחי, בעלי הרשת ומנהלה, הצליח לעשות את כל השגיאות האפשריות במישור האישי, הניהולי והעיצובי.
על רקע מכלול השגיאות, ובתנאי שוק קשים, סיכוייו להישרד שאפו לאפס. התנהלותו בשנים האחרונות על במת האופנה מזכירה ריקוד של רקדנית בלט ותיקה, שתהילת העבר מסמאת את קהל צופיה והוא אינו מבחין שתנועות הריחוף שלה על קצות האצבעות כבר הפכו מזמן לפסיעות גסות במלוא כף הרגל. הכריזמה של מזרחי, הילת העבר, כושר השכנוע שלו - גרמו לספקים להאמין פעם אחר פעם בהבטחותיו לחדש את נעורי הרשת כקדם. הפעם הוא למד על בשרו את הגבול האכזרי של היכולת למכור, גם לצרכנים, בלון נפוח הנשען על תהילת העבר. מי שאהב לכנות את עצמו בעבר בראיונות עיתונאיים חתול רחוב לא נפל הפעם על רגליו האחוריות.
"בשלוש השנים האחרונות", אומר פאר נדיר, מנכ"ל קבוצת קניוני עזריאלי, שנשענים כמו כל קניון בעיקר על רשתות אופנה, "ראש אינדיאני לא התעדכנה באופנה העכשווית לצעירים, לא שיפצה חנויות, לא השקיעה בהן ולא קידמה אותן, וכך נסוגה לאחור. בעיות כספיות הסיטו את עיקר הפעילות של הרשת מאופנה לדאגות ההישרדות הכלכלית", אומר נדיר.
"בשיאן ישבו חנויות ראש אינדיאני בחמישה מקניוני עזריאלי - בירושלים, בקניון איילון, בקניון עזריאלי בתל-אביב, בקניון הנגב ובקניון הוד השרון. ראינו איך הם מידרדרים לאט-לאט במהלך תקופה ארוכה", אומר נדיר, שלא מסתיר את צערו, כמו כל מי שעימו שוחחנו על קריסת הרשת. למרות הצער, הוא הודף בתוקף את ביקורתו של מזרחי על הקניונים, כמי שהיו בין תוקעי המסמרים בארון המתים של הרשת.
"הלכנו לקראתם הרבה מאוד זמן בנושאים רבים", הוא אומר. "אין להם שום סיבה לתלונה על שיתוף הפעולה שקיבלו מאיתנו. צר לנו, באמת, כי הרשת היתה אחת החלוצות בענף רשתות האופנה העכשוויות בישראל".

צעיר עם ראש טוב וברק בעיניים

מזרחי (54) התחיל מהנקודה הכי נמוכה שאפשר. הוא נולד וגדל עם חמשת אחיו בדירת שני חדרים בשכונת מנשיה בתל-אביב. אביו היה רוכל אלטע-זאכן, פועל שיש או עובד דחק לפי ההזדמנות, ואמו היתה עקרת-בית. שניים מאחיו גדלו במוסדות, כל האחים לא סיימו בית-ספר יסודי. אמם ניסתה ככל יכולתה להחדיר בהם אהבה ונאמנות זה לזה, ועל ערש דווי אף השביעה אותם להישאר יחד, שבועה שהתקשו מאוחר יותר לקיים. כשבגרו היגרו שני אחיו של מזרחי לארה"ב, נישאו לנשים אמריקניות ואחר-כך שבו לארץ.
מזרחי, שסיים את שירותו הצבאי כנכה צהל לאחר שנפצע במלחמת יום הכיפורים, החליט להשלים בגרות ולימודים בשנקר. אנשים שהכירו אותו אז זוכרים את אשתו הראשונה, אם שניים מילדיו, שליוותה אותו, ישבה ליד מיטתו כפצוע, ואחר-כך דחפה אותו ללמוד ואף לפתוח את העסק. אחר-כך, כשכבר היה בשיא פריחתו, נפרד ממנה לטובת אשתו הנוכחית.
בתחילת דרכו היה מזרחי סמן הבשורה של שוק האופנה הישראלי. הוא הציב את הרף, לפעמים הכי פראי והכי מדהים שאפשר להעלות על הדעת, ושאר הענף התיישר בעקבותיו.
רבים לא שוכחים את החנות הראשונה שלו, מול כל-בו שלום בתל-אביב, עם דמות הראש האינדיאני הפרובוקטיבי שנישא על חזיתה, שאותה עיצב אחיו של מזרחי ובנה אחד מתלמידי בצלאל. בחנות הזו התחילו את הקריירה העסקית שלהם פנינה רוזנבלום, שאיפרה שם קליינטיות, וגם המעצב יובל כספין.
החנות סיפקה, בהשקעות צנועות יחסית, את מה שקסטרו עושה היום בחנות הדגל שפתחה בדיזנגוף סנטר בתל-אביב: שילוב של חנות, בית-קפה, תצוגות אופנה ומוסיקה. בתצוגות האופנה הופיעו נחשים חיים, היתה מוסיקה קצבית והוצגו אבזרים מעולם הפנטסיה. בקיצור: חוויית קנייה. מזרחי גם היה בין הראשונים שהוציאו מסעות פרסום פרובוקטיביים למוצרי אופנה.
אנשים שליוו את מזרחי מתחילת הדרך זוכרים צעיר עם ברק בעיניים והרבה אנרגיות. "היו לו עיניים שחורות נוצצות, טעם טוב, ראש מצוין ורצון אדיר להצליח", אומרת אחת מהם.
"האיש מוכשר בצורה בלתי רגילה", אומר גם איציק להב, מנכ"ל מכון תכלית להב ומרצה לשיווק אופנה בבית-הספר שנקר. "הוא פנומן שיודע לשים את האצבע על הדופק ולהבין את הצרכים והמגמות הכי עכשוויות. הוא כריזמטי בצורה בלתי רגילה ובעל הבנה גדולה באופנה, דבר שקשה יותר למצוא מאשר מינהלן טוב". להב טוען שגם היום היה מוכן להמר על מזרחי, אילו היה מתמקד בתחום האופנה.
בראשית שנות ה-90, כשהרשת היתה בשיא הצלחתה, התראיין מזרחי לכל מי שרק הסכים להקשיב וסיפר שהוא נשאר אותו נסים שמסתפק בפיתה, מלפפון ועגבניה.
לפני ארבע שנים, בראיון שנתן ל"ממון" אחרי הסכסוך הגדול עם אחיו, הוא כבר נשמע אחרת. "התחלתי להאמין לבלוף של עצמי", אמר אז. "רציתי להתרחב, שמעתי לכל מיני יועצים שאמרו לי לרכוש חנויות. שזה יהיה טוב למאזנים. שאני אגדל".

הדרך למטה

יש הרואים את תחילת הידרדרותו של מזרחי בסוף שנות ה-80, כשהפסיק להתמקד בפעילות האופנה והחל לעסוק בעיסקאות פיננסיות ובפעילויות נדל"ן. ידיעה קטנה בעיתון הספיקה לו כדי להחליט לרכוש 60% ממניות הבעלים בחברת האופנה טופר, שנקלעה לקשיים, בחצי מיליון דולר. יש הרואים בכך את הטעות הקטלנית הראשונה שלו.
הוא ביצע רכישות על סמך תחושות בטן. כך, פקס שהגיע בטעות לחדר מלון שבו שהה הוליד את רכישת חברת טרולו, יצרנית בגדי ים שהוקמה על-ידי יוצאי גוטקס. מזרחי חשב שיוכל לשלב את מכירת בגדי הים בחנויות הרשת שלו, אבל זה היה שיקול מוטעה. נשים שקונות בגדי ים צריכות סביבה שונה, תאורה שונה, מוכרות מיומנות.
הוא שקע בעיסקאות נדל"ן והדבר הסיט, כפי שגם הוא מודה, את תשומת לבו מליבת העסקים שלו - האופנה. אופנה היא מקצוע עתיר סיכונים: אם מעצב יוצר דגם מיוחד שמצליח - כל השוק יקנה אותו והאחרים יחקו, אבל אם צבע מסוים או עיצוב מיוחד לא נקלטים, כל ההשקעה עלולה ללכת לאיבוד. אם החורף מאחר, נתקעים עם סחורה שלא נמכרת.
דגמים של השנה שעברה כבר לא יימכרו השנה, מה שלא קיים כמעט בשום תחום אחר, להוציא אולי ענף המחשבים. ואם יש מיתון - ענפי האופנה וההלבשה הם הנפגעים הראשונים.
"המקצוע שלנו אכזרי, נטול אורך נשימה", אמרה לנו פעם האופנאית דורין פרנקפורט, משרדניות ענף האופנה. "סופר או קולנוען יכולים ליצור יצירה טובה אחת ולאחריה חמישה בלופים, ויזכרו את הראשונה. לי אף אחד לא יאמר כמה נפלאה היית לפני שנתיים, ועונה טובה מאוד מפחידה שבעתיים, כי לאחריה צריך להיות טובים יותר".
מזרחי התפזר ולא ריכז את כל המאמצים הנדרשים כדי לשרוד בענף הבעייתי. בעוד שגבי רוטר, מנכ"ל קסטרו היריבה המושבעת, השכיל יחד עם אשתו אתי לטפח מעצבות שמשמרות ומעדכנות את המסר של הרשת, והדבר סייע לו לעמוד בתחרות מול זארה - ראש אינדיאני איבדה חוט שדרה.
בשנים הטובות של הרשת, מי שקנתה ראש אינדיאני מיצבה עצמה כאשה מיוחדת, בדומה למה שעושה היום אופנת כאוס בתחום בגדי הגברים. החנויות, בהתאם לתדמית, אוישו במוכרות גבוהות, מתולתלות, מעין אמזונות שכאלה. קסטרו, לעומת זאת, שידרה מסר של להרגיש בטוח, ככבשה יפה בתוך עדר של כבשים. מתברר שלאורך זמן המסר הזה שרד טוב יותר.
קסטרו עבדה, ואילו ראש אינדיאני התמסמסה. בזמן שרוטר השקיע באחידות הרשת, בהדרכה פנימית מסיבית, במלאי בחנויות - הלקוחות הפוטנציאליות של ראש אינדיאני לא ידעו בדיוק למי הרשת פונה, לצעירות, למבוגרות, לבעלות מידות גדולות, לדתיות, למי שמחפשות מחירים אטרקטיביים. לכל עונה היה המסר התורן שלה.
מזרחי זיגזג: פעם פתח חנויות ברחוב, אחר-כך עבר לקניונים, אחר-כך חזר אל הרחוב. הוא שינה את גודל החנויות, שינה את הלוגו. בניגוד לאחרים, וכפי שהוא מודה, מאוחר מדי החליט לעבור לייצור במזרח, מה שהקשה עליו לעמוד בתחרות המחירים בענף הקשה, שנשען על עבודה סינית. הרשת, שמנתה בשיאה 60 חנויות וגלגלה מחזור מכירות של 40 מיליון דולר, קרסה.