בריטניה אסרה על פרסומות סקסיסטיות. מתי אצלנו?
החל מהשבוע לא יורשו מפרסמים בממלכה להציג תרחיש שבו גבר-גבר שוכב בסלון עם הרגליים למעלה, בזמן שהאישה היא האחראית הבלעדית לסידור הבית. גם לא יורשו להציג פרסומות שלועגות לנשים על כישורי הנהיגה שלהן. למעשה, כל פרסומת שנשענת על סטריאוטיפ מגדרי מזיק תיפסל לשידור על פי חוק. בכך תצטרף בריטניה למדינות כמו נורבגיה וצרפת, שכבר העמידו חוקים דומים בשטחן. ישראל עוד רחוקה משם
"יא וואראדי. תראה, תראה אותה", אומר דג אחד למשנהו בעודם צופים בשיר אלמליח במבט שעושה לי חשק עז להתקלח. פשר ההטרדה המינית הוא לבושה המפתה של אלמליח, שיוצאת לדייט על מנת "לדוג" בנקאי. למזלה של זאת, יודעים הדגים שלנו טוב ממנה כיצד להתנהל בעולם, גם בזה שמחוץ לאקווריום, ומספקים לה שלל הסברים ועצות כלכליות בעניינים שבהם רק גברים (ודגים עם קול גברי, מסתבר) באמת מבינים.
הפרסומת הזאת, שעלתה בשנה שעברה, זכתה להגיע למקום השני והמפוקפק בדירוג 'אות הקלון למפרסם הסקסיסטי של ויצו', המתקיים מדי שנה לציון יום האישה. מטרתו היא להצביע על השימוש לרעה שעושות פרסומות בגוף ובדימוי הנשי, ולהוביל לשינוי בהצגת דמות האישה. אם לרגע חשבתם שמדובר בכמה פמיניסטיות שמוציאות הומור מפרופורציה ומנסות לעשות הרבה עניין מכלום, כדאי שתחשבו שנית. כי לו היתה יוצאת הפרסומת הזאת בבריטניה של 2019, היא היתה נפסלת לשידור על פי חוק.
לשים סוף לסטריאוטיפים המגדריים
ביום שישי האחרון נכנס לתוקפו החוק האוסר על הצגת סטריאוטיפים מגדריים מזיקים בפרסומות בבריטניה. על אף הכרזת הרגולטור על החוק כבר בדצמבר, ניתן לחברות הפרסום פרק זמן של חצי שנה כדי להיערך לשינוי, לפני כניסתו של החוק לתוקף. חוק זה התווסף לחוק הקיים בממלכה, האוסר על הצגת דימויים מיניים בפרסומות, אלא אם כן הם רלוונטיים למוצר המפורסם. החוק החדש ישים סוף לסטריאוטיפים שנשים הן גרועות בנהיגה, שגברים לא יודעים לנקות את הבית או שתפקידן של נשים הוא להיות אטרקטיביות ולא להטריח את ראשן היפה והקטן בעניינים "שאינן מבינות בהם", כמו פיננסים למשל (ומזל, כי איך הן יצליחו להגיע לבנק כשהן כל כך גרועות בנהיגה?).
עם זאת, החוק החדש אינו אוסר על הצגת כל הסטריאוטיפים המגדריים באשר הם, אלא מבקש לזהות את אלו "העלולים לגרום נזק או פגיעה נרחבת" כלשון המחוקק, ולאסור אותם. לפיכך מספקת רשות תקני הפרסום של בריטניה מספר דוגמאות לתרחישים אסורים תחת החוק החדש. כך, למשל, לא יורשו המפרסמים להציג תרחיש שבו גבר-גבר שוכב בסלון עם הרגליים למעלה, בזמן שהאישה היא האחראית הבלעדית לסידור הבלגן שחוללו בני המשפחה בבית. ומה לגבי תרחיש של היפוך תפקידים? קחו לדוגמה את הפרסומת לקולון עם שימי תבורי, שמנסה להעביר את המסר שהמוצר כל כך פשוט לשימוש עד כדי ש"כל גבר יכול לעשות את זה", כן, אפילו אם הוא שימי תבורי.
ובכן, היפוך התפקידים כאן הוא מצג שווא בלבד, שכן הגברים מוצגים כחסרי יכולת אפילו לעשות כביסה. בכך הוא אינו מערער על חלוקת התפקידים המסורתית, אלא רק מחזק את התפיסה שמטלות הבית הן תפקידה של האישה. רשות תקני הפרסום הבריטית הודיעה שתאסור על פרסומות המציגות גבר או אישה הנכשלים בהשגת מטרה כלשהי בשל מגדרם, כמו למשל חוסר היכולת של גבר להחליף חיתול או חוסר יכולתה של אישה להחנות את מכוניתה. בנוסף, היא תאסור על פרסומות המזלזלות בערכו של גבר המבצע תפקידים או מטלות הנתפסים באופן סטריאוטיפי כנשיים (וכן, אפילו אם הוא שימי תבורי).
אך מה בעצם הבעיה בהצגת סטריאוטיפים מגדריים? בוודאי תשאלו. "יצירת הנחות לגבי האופן בו אנשים צריכים להתנהג ולהראות עלולה להגביל באופן שלילי את הדרך שבה הם תופסים את עצמם, כמו גם את הדרך שבה אחרים תופסים אותם, ולצמצם את הבחירות שהם עושים בחייהם", אומרת אלה סמיילי מרשות תקני הפרסום של בריטניה, שהובילה ב-2017 מחקר שבעקבותיו הוחלט להמליץ על החוק החדש.
הגבלת הבחירות, השאיפות וההזדמנויות של ילדים, צעירים ומבוגרים
המחקר של סמיילי מצא עדויות לכך שסטריאוטיפים מגדריים בהחלט יכולים להגביל את הבחירות, השאיפות וההזדמנויות של ילדים, צעירים ומבוגרים, ולא בכדי. הלא במציאות שבה אישה נתפסת באופן סטריאוטיפי כמכילה, דואגת לסביבתה ואמוציונלית, ואילו הגבר כרציונלי, אנליטי ובעלי כישורי מנהיגות, הן הגבר והן האישה מוסללים למקצועות ולתפקידים שונים, לפעמים עוד לפני לידתם, וללא קשר לכישוריהם בפועל. לפרסומות, בהקשר זה, יש תפקיד חשוב, שכן המחקר מצא שהן עשויות לחזק את הסטריאוטיפים הללו. כתוצאה, קבעה רשות תקני הפרסום הבריטית שפרסומות עלולות להוביל ליצירת אי-שוויון מגדרי.
עם זאת, למרות הנטייה לראות בפרסומאים אנשים צמאי דם וקרי לב שימכרו גם את אמא שלהם - ורצוי בזמן הפריים טיים - עבור עוד פרסומת מוצלחת, המציאות מורכבת בהרבה. פרסומאים מנסחים את המסר הפרסומי רק לאחר שהבינו בראש ובראשונה מי קהל היעד שאליו מדברים, ולאחר שחקרו אותו היטב – הציעו כיצד מדברים אליו ומה אומרים. אך כשכולנו פועלים תחת אותו סט של ציפיות חברתיות מגבילות, כשכולנו גדלים בתוך מגירת סטריאוטיפים, המבט מתוך המערכת משקף למעשה את חוקי המערכת עצמה.
הרי תחת מערכת הציפיות החברתית הקיימת, נשים באמת אמונות במידה רבה יותר מגברים על מטלות הבית, והן באמת מחונכות לפסיביות ולמחשבה שיופי הוא מהמעלות החשובות ביותר לאישה. כמובן שחלק מהאשמה בכך - מקורו בפרסומות שאנחנו צורכות וצורכים. ביטוי תפיסות סטריאוטיפיות אינו ניטרלי, אלא משעתק אותן הלוך ושוב, ומייצר בעצמו את אי-השוויון שעליו אנו נסמכים כאקסיומה חיצונית. כאן באה לידי ביטוי חשיבותו של המחוקק המאלץ את הפרסומאים להכיר באחריות הגדולה המוטלת על כתפיהם, ולערוך את התיקון במקומות שקולקלו, בין השאר, בידיהם.
"העדויות בידינו מראות עד כמה סטריאוטיפים מגדריים מזיקים בפרסומות יכולים לתרום לאי-השוויון בחברה, ולמחיר שכולנו נצטרך לשלם", אומר גיא פארקר, מנהל בכיר ברשות תקני הפרסום של בריטניה. "גילינו שתיאורים מסוימים בפרסומות עלולים להגביל פוטנציאל של אנשים, ולכן למען נשים, גברים, החברה והכלכלה שלנו, יוטב לו מפרסמים יתרחקו ככל הניתן מתיאורים מיושנים".
אגב, בריטניה אינה היחידה הפועלת למיגור סטריאוטיפים מגדריים בפרסום. היא מצטרפת למדינות כמו: בלגיה, צרפת, פינלנד, יוון ונורבגיה, שיש להן חוקים המונעים אפליה מגדרית בפרסום. כך למשל, נורבגיה חוקקה חוק האוסר על סקסיזם בפרסומות כבר ב-1978. ומה באשר לישראל? האם גם אנחנו נזכה לחזות בחקיקה שתפחית את שטיפת המוח הסטריאוטיפית אליה אנו חשופים? מצד אחד, אנו בעיצומו של שינוי חברתי, כפי שיעידו יוזמות מסוג 'אות הקלון למפרסם הסקסיסטי' של ויצו, או הצעקות הקמות מכל קצוות החברה כנגד פרסומות פוגעניות כפי שחזינו בשנה שעברה כנגד הפרסומת של קסטרו.
אך מנגד, ישראל היא מדינה מאוד מסורתית ביחס לשכנותיה במערב, ויש מקום לתהות שמא צעקות השבר הנשמעות בעת החפצה מינית בוטה בפרסומות אכן נשמעות מהסיבות הנכונות. האם צמצום המיניות הנשית מהמרחב הציבורי נעשה מתוך הגנה על נשים או מתוך הגנה על גברים? האם היא מתרחשת מתוך דאגה לשוויון מגדרי או כפועל יוצא של הדרת נשים מהמרחב הציבורי? יש להתבונן טוב-טוב על ייצוגים נשיים בפרסום המקומי, ולשאול לא רק אם קטן חלקם של הייצוגים השליליים, אלא גם אם גדל חלקם של הייצוגים החיוביים. כי במציאות שבה דמויות נשיות נמחקות משלטי החוצות, לא הייתי ממתינה בנשימה עצורה להזמנה לתה עם מלכת אנגליה.
