פייסבוק, טוויטר והפלונטר של בחירות 2020
צוקרברג החליט לא לבדוק עובדות במודעות פוליטיות, יריבו ג'ק דורסי הכריז שיימנע לחלוטין מפרסום פוליטי - ושניהם סופגים אש. בכירה בפייסבוק בישראל: "לא נשתמש בכוח שלנו כדי לשלוט על מה פוליטיקאים יכולים להגיד". אבל פרופ' שוורץ אלטשולר מהמכון לדמקורטיה חוששת שהם "ידאגו שמי שמתנגד לרגולציה יעלה לשלטון". ואיפה נמצאת גוגל בסיפור הזה?
הוויכוח על פרסומים פוליטיים ברשתות חברתיות מגיע בשבועות האחרונים לשיא: מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק, שהודיע שהחברה לא תיבדוק אמיתות של פרסומים של פוליטיים בתשלום, או כמו שמכנים זאת בתקשורת "תאפשר לפרסם שקרים". מולו התייצב השבוע ג'ק דורסי, מנכ"ל טוויטר, עם החלטה הפוכה - לחסום כל פרסום פוליטי. כעת העולם עוצר את נשימתו לקראת החלטתה של גוגל, שמשחקת בינתיים את תפקיד הענק השותק. וייתכן שהבעיה המדאיגה באמת היא עד כמה ההחלטות של הפלטפורמות נובעות מערכי דמוקרטיה וחופש הביטוי, או שמא משאלות לב של הישרדות שלהן עצמן וחשש מרגולציה אכזרית לאחר הבחירות.
משהו לא טוב עובר על עולם הרשתות החברתיות, אם תרצו על העולם בכלל. בהתחלה פייסבוק היתה כיף, עם יכולת להגיע לקהלים מתעניינים, עם תכנים מקוריים שיצרנו, עם לייקים ושיתופים. התלהבנו כשנולדו רשתות נוספות כמו אינסטגרם, יוטיוב, טוויטר, אהבנו את הפיד שלנו, הערצנו משפיענים ואושיות רשת. אבל אחר כך הרשתות התחברו, הפיד התמלא בבוטים וסתם נוכלים, ובבחירות 2016 בארה"ב למדנו שהרוסים טיווחו אזרחים אמריקאים והשפיעו ישירות על בחירת טראמפ לנשיאות. וכן, הייתה פרשת קיימברידג׳ אנליטיקה, שלימדה אותנו איך פייסבוק סוחרת במידע שהיא אוספת אודותינו, והאלגוריתם, המפלצת במכונה, שקובע מה נראה בפיד שלנו, ומי יראה את מה שאנחנו כותבים, בתשלום או שלא בתשלום. שום דבר כבר לא תמים יותר.
אחרי שורה של שימועים למארק צוקרברג מול פוליטיקאים, ברור עד כמה מרכזית הרשת החברתית עם כמעט שלושה מיליארד משתמשים, לתוצאות הבחירות במדינות עולם ראשון ועולם שלישי גם יחד. השימוע האחרון בחודש שעבר הבהיר שפייסבוק מאפשרת לפוליטיקאים לפרסם שקרים תמורת תשלום, במה שנועד אולי להבטיח את המשכיות שלטונם, אבל עלול להביא לתוצאות הרסניות באשר להמשכיות הדמוקטיה בעולם. זה כבר לא כיף כמו פעם.
היה יכול להיות נעים לחשוב, שמדובר בוויכוח על עקרונות דמוקרטיים. בנאום באוניברסיטת ג'ורג'טאון לפני כשבועיים הסביר צוקרברג את החלטתו מהחודש הקודם שלא לצנזר מודעות פוליטיות בכך שפייסבוק מעוניינת לאפשר חופש ביטוי כחלק מהמסורת האמריקאית המפוארת שכוללת את ג'ורג' וושינגטון, מרטין לותר קינג ואותו. הדברים אולי נועדו להבהיר לדמוקרטים, בראשם המועמדת לנשיאות אליזבת וורן שהכריזה על כוונתה לפרק את פייסבוק, עד כמה חשובה הרשת החברתית להמשכיות הדמוקרטיה.
במקום זאת זכה צוקרברג בקיתונות של ביקורת, הרבה יותר משצפה ככל הנראה. וורן אמרה שצוקרברג מפעיל מכונה להפצת מידע מטעה תמורת כסף. מתמודד אחר, סגן הנשיא לשעבר ג'ו ביידן, הצטרף גם הוא למתקפה. אפילו עובדי פייסבוק ביקשו מצוקרברג לשנות את המדיניות החדשה. יוצר הסרט "הרשת החברתית" אהרון סורקין, כתב מאמר זועם בניו יורק טיימס: "זה לא להגן על חופש הביטוי, מארק, זה לתקוף את האמת. אם הייתי יודע את זה, הייתי מספר שהתאומים וינקלווס המציאו את פייסבוק". פעיל שמאל בשם אדריאל המפטון הצטרף כמתמודד על משרת מושל קליפורניה, מתוך כוונה מוצהרת לפרסם שקרים בפייסבוק על טראמפ וצוקרברג עצמו.
מדיניות תוכן מול מדיניות פרסום
מדיניות פייסבוק החדשה עלולה להיות קריטית במדינת ישראל עוד לפני שתהפוך קריטית בארצות הברית, למשל אם ייכשלו הניסיונות להקים ממשלה והמדינה תצא לבחירות מועד ג’. מי שתהה אם מדיניות פייסבוק חלה גם בישראל מצא את התשובה בדבריה של ג’ורדנה קוטלר, מנהלת מדיניות ישראל בפייסבוק, שדיברה אתמול בכנס המכון למחקרי ביטחון לאומי (INSS) בנושא "ביטחון לאומי, פייק ניוז והקרב על התודעה בעידן הדיגיטלי".
"אני רוצה להבהיר את מדיניות פייסבוק", אמר קוטלר, "אנחנו מאמינים שהתרת מודעות פוליטיות מספקת למועמדים הזדמנות לחלוק את המסרים שלהם עם הציבור ועם הבוחרים שלהם. מבחינה עסקית היה הרבה יותר קל לאסור מודעות פוליטיות שגורמות לכל כך הרבה ויכוחים ומחלוקות. אבל אנחנו מאמינים שחברות פרטיות לא צריכות לצנזר פוליטיקאים או חדשות".
איך ההצהרה הזו מתיישבת עם העובדה שאתם מתגאים בצנזורה שלכם על "התנהגות לא אותנטית" כדברייך, הפצת מידע מטעה, חסימת תכנים שמעודדים הימנעות מהצבעה ועוד?
"יש הפרדה בין מדיניות התוכן ומדיניות הפרסום. יש הבדל בין הכללים למניעת השפעה לרעה על מצביעים לבין המדיניות לגבי פרסומת פוליטית לערבב את הכל כאילו זה אותו דבר, בעיניי זה לא נכון. אנחנו לא רוצים לתת פלטפורמה לאף אחד להפר את כללי הקהילה שלנו אבל לפעמים אנחנו נותנים מקום כן להפר את כללי הקהילה אם יש לזה ערך חדשותי. אנחנו כחברה בינלאומית לא נשתמש בכוח שלנו כדי לשלוט על מה פוליטיקאים יכולים להגיד במדינות שלהם".
פרופ’ קרין נהון, מרצה לפוליטיקה של מידע במרכז הבינתחומי ונשיאת איגוד האינטרנט הישראלי, שהשתתפה גם היא בכנס, אומרת: "אחרי נאום ‘חופש הביטוי' של צוקרברג בג’ורג'טאון התלבטתי אולי יש דברים בגו, ופייסבוק באמת שומרת על הדמוקרטיה, אבל ככל שהעמקתי בזה ראיתי את ההונאה: צוקרברג נותן חופש ביטוי תמורת תשלום. מי שיש לו הון יכול לרכוש את הטכנולוגיה של פייסבוק ואת מערכת ההפצה שלה. הפלטפורמה של פייסבוק נותנת להם יתרון לא הוגן".
לעומתה אומרת ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר, ראש התוכנית לדמוקטיה בעידן המידע במכון הישראלי לדמוקרטיה: "הבעיה אינה בפרסום הפוליטי אלא בטרגוט ההודעות. אני אוהבת את הגישה של פייסבוק וחושבת שטוב להכניס דעות לתוך השיח גם אם זה באמצעות כסף. ההחלטה של טוויטר בעיניי היא החלטה מתחסדת קצת פחדנית אפילו, קלה מדי”.
מיקרו-טרגטינג של מודעות שנאה
לרגע היה נראה שטוויטר דווקא זוכה בכל קופת האהדה הציבורית עם ההחלטה לאסור פרסומות פוליטיות, עם תשואות משמאל המפה ומחאות מימין המפה. בראד פרסקל, מנהל הקמפיין של טראמפ, חשף מבלי משים את הפיל שבחדר, כשאמר שההחלטה "המטופשת" נועדה להשתיק את קולם של השמרנים. מה שמעיד גם על ההיפך: שהחלטת פייסבוק נועדה לקדם את קמפיין השמרנים.
את מהות הוויכוח הענייני אפשר היה להבין משורת הציוצים המדוייקים של דורסי: "מסר פוליטי זוכה בתפוצה כשאנשים מחליטים לעקוב אחר חשבון או לרטווט הודעה. לשלם עבור תפוצה, זה שבירה של העיקרון הזה וכפייה של טירגוט פוליטי על הציבור. זה לא קשור לחופש הביטוי. לכפיית תפוצה בתשלום יש השלכות שהדמוקרטיה כיום לא ערוכה להתמודד איתן”.
לב הבעיה אם כן הוא המיקרו-טרגטינג, היכולת לשגר מסרים אפקטיביים - שקריים לעיתים - לקהלים מאוד ממוקדים. הפצצות כירורגיות. היכולת הזו מאפשרת לשגר שקרים לקהל ממוקד שעשוי לשתות אותם בצמא, למשל תושבי רמת אביב, פעילים בקהילת יוצאי אתיופיה, תומכי זיכוי זדורוב, אנשים שחושבים שהכל אבוד, סתם דוגמאות דימיוניות. ביל גייטס ממיקרוסופט אמר השבוע: “הבעיה היא שאתה לא רואה את מודעת השנאה, שמוצאת חן בעיני אדם אחר. יש לאסור על טירגוט בתחום הפוליטי".
במסגרת מדיניות השקיפות האם אפשר לראות לאיזה קהלים נשלחה כל מודעה פוליטית בתשלום?
ג’ורדנה קוטלר: "אנחנו מציגים בספריית המודעות שלנו אפשרות לראות מי ראה את הפרסומת, אם זה גברים, נשים, באילו גילאים, ואיפה הם נמצאים בארץ. צריך להבין שגם מי שעושה מיקרו-טרגטינג לא יכול להגיע לאדם אחד, לבית אחד. יש איזורי טירגוט ואת האזורים האלה אפשר לראות בספריית המודעות".
המחיר של ההחלטה של טוויטר לחסום מודעות פוליטיות התגלה מהר מאוד, כשהתברר שהחברה מתכוונת לחסום גם מודעות בנושאים לאומיים (issue ads), למשל מודעות של עמותות נגד הממשל בנושאים כמו שינוי האקלים או הגירה. זה הקפיץ את ארגוני חברה אזרחית וכמובן את הסנטורית וורן, שהתריעה שההחלטה של טוויטר עלולה לחזק את התעשיינים מזהמי הסביבה.
בפייסבוק ראו בכך חיזוק להחלטתם: מרגע שאתה מתחיל לצנזר, אתה לא יכול לצנזר רק פוליטיקאים. “קשה להגדיר איפה עובר הקו, שממנו מודעה מוגדרת כפוליטית”, אומרת קוטלר, "האם נרצה לחסום מודעות על נושאים פוליטיים חשובים כמו נישואים אזרחיים או גיוס חרדים לצבא?".
ד"ר שוורץ אלטשולר אומרת שכל הוויכוח הזה הוא מסך עשן: “דו"ח של ועדת המודיעין של הסנאט בארה"ב שהתפרסם עכשיו גילה שמה שהשפיע על הבחירות של 2016 הכי הרבה לא היו הפרסומות הפוליטיות אלא התוכן האורגני ודרכי ההתפזרות הוויראליות שלו. אז הסוגיות הגדולות שעל הפרק הן חוק הגינות התקשורת, שפוטר את הפלטפורמות מאחריות לתוכן, ודרך הפצת התוכן כפי שהוא מופץ ולמי הוא מטורגט. אלה שאלות שנוגעת לצורך הדחוף לחוקק חוקי פרטיות. מה שהפלטפורמות עושות זה טנגו מלוכלך: הן דנות בסיפור הלא חשוב כדי להימנע מהסיפור החשוב”.
מהטנגו הזה בינתיים נעדרת שותפה מרכזית שלישית - גוגל. הפלטפורמה הענקית, שכוללת את מנוע החיפוש ואת שירות יוטיוב, שניהם עתירי פרסומות, כולל פרסומות פוליטיות, מצליחה בינתיים לחמוק מתחת לרדאר הציבורי. על פי דיווח בוול סטריט ג’ורנל, בגוגל מתקיימים דיונים בימים אלה לגיבוש מדיניותה בתחום הפרסום הפוליטי, וההחלטה צפויה ליפול בימים הקרובים. לפי הדיווח החברה תודיע על שינוי במדיניות שיתייחס ליכולת לטרגט במדוייק פרסומות פוליטיות.
יכול להיות שהסיפור האמיתי רחב הרבה יותר משאלה של פרסומים פוליטיים. חוקר התקשורת סיווה ויידהייאנתן מאוניברסיטת וירג’יניה אומר ששורה של משטרים, כולל טראמפ, נרנדה מודי בהודו, ז’איר בולסונרו בברזיל ורודריגו דוטרטה בפיליפינים, הוציאו סכומי עתק על פרסומים פוליטיים מטורגטים בפייסבוק. אם המנהיגים לא יהיו מרוצים מהסחורה שקיבלו, הם עלולים לפגוע בפייסבוק.
"פייסבוק הם לא רק פלטפורמה, הם העורך הראשי של עולם, אבל הם לא רוצים שיחשבו כך עליהם כי אז יתחילו להצר את צעדיהם", אומרת פרופ' נהון, “בגלל הפחד שלהם מהסדרה הם הפכו להיות שחקן פוליטי לכל דבר, שמקדם אינטרסים כלכליים מול פוליטיקאים שיטפלו בהם בצורה שלא מסכנת אותם, וזה מאוד מאוד מסוכן". ד"ר שוורץ אלטשולר מוסיפה: "בבחירות של 2020 פייסבוק הופכת להיות שחקן, שכן היא מבינה שהמודל העסקי נמצא במוקד ואם יבחרו מועמדים דמוקרטים הם יפגעו בה. אני מפחדת שפייסבוק תפעיל את האלגוריתם, שהיא תדאג לזה שמי שיעלה לשלטון יהיה מי שמתנגד לרגולציה עליה".
מדיניות העמימות של גוגל
האם אנחנו עתידים לראות מאבק בין הפלטפורמות לבין המערכת הפוליטית גם בישראל? קוטלר אומרת, שלא רק שפייסבוק אינה חוששת משינוי רגולציה בישראל, אלא שהיא מקווה שהמחוקק יתערב: "אנחנו זקוקים לחוקים חדשים. שיספקו בהירות לפלטפורמות המקוונות ולתעשיית הפרסום, הקמפיינים, המפלגות והפוליטיקאים”.
בגוגל שוררת עמימות ונראה שבגוגל ישראל ממתינים כמונו להחלטה בארה"ב. החברה הפנתה אותנו לדף באתר גוגל, שעוסק בתוכן פוליטי, שמתייחס לדרישות החוק בלבד ומתעלם מסוגיות של תוכן שקרי: "אנחנו תומכים בפרסום פוליטי אחראי ודורשים שכל המודעות הפוליטיות וכל היעדים שאליהם הן מכוונות יצייתו לכל הדרישות המשפטיות. תוכן פוליטי כולל מודעות בנושאים כמו ארגונים פוליטיים, מפלגות, קידום סוגיות פוליטיות או גיוס כספים לקידום סוגיות כאלה וכן מודעות של מועמדים ופוליטיקאים”. אם לא יחול שינוי במדיניות זו, נראה שהיא אינה שונה מהותית מזו של פייסבוק.
מדיניות טוויטר בישראל עמומה אף יותר. דוברת החברה בארה”ב הפנתה אותנו לציוצים של המנכ”ל דורסי. זה אולי קצת מעליב על רקע הפופולריות של רשת הציוצים בקרב פוליטיקאים ועיתונאים בישראל, אבל גם אומר שככל הנראה האיסור על פרסומות פוליטיות בטוויטר יחול גם בישראל.
ד"ר שוורץ אלטשולר אומרת שעיקר ההשפעה על המצביעים, גם בישראל, לא הייתה באמצעות פרסום פוליטי אלא באמצעות דף הפייסבוק של ראש הממשלה, הצ’ט בוט שהפעיל ורשתות השפעה בטוויטר. "מה שהיה חשוב זו ההחלטה של יו"ר ועדת הבחירות המרכזית השופט חנן מלצר לאסור פוסטים אנונימיים. חשובה גם המלחמה בפרופילים מזוייפים בטוויטר, שיוצרים רשתות השפעה. בפייסבוק הם מוסרים על-ידי פייסבוק עצמה”.
לדבריה, הבעיה שניצבת לפתחו של המחוקק בישראל היא חוק הבחירות דרכי תעמולה, שלא חל על עולמות הדיגיטל: "אף אחד לא טרח לתקן אותו, בכוונה או שלא בכוונה. אני חושבת שבישראל אין שום סיבה לאסור על מודעות פוליטיות, פשוט כי זה לא מספיק חשוב, אם כי הן לא צריכות חסינות מבדיקת עובדות. אבל חשוב שנדע מי עומד מאחורי המודעות. ולפי אילו מאפיינים מטרגטים מודעות. איך אזרחים יידעו שעושים להם מלכודת?".
פרופ’ נהון אומרת שהדבר הראשון שצריך לקדם הוא ההצעה לתיקון חוק הבחירות דרכי תעמולה: "עבדנו עליו שנתיים, ולפני הבחירות רצינו להגיש סעיף אחד של שקיפות ואז נתניהו עצר את זה. לא ייתכן שחוק מ-1959 יהיה החוק שחל על כל מה שקשור לבחירות ותעמולה, זה פשוט הזוי. תיקון החוק לא יפתור את כל הבעיות אבל לפחות יתחיל לטפל בחלק מהן".
