הכישלון העצוב של יצרנית הגאדג'טים Jawbone
היא יצרה גאדג'טים מעוצבים וחדשניים, כמו רמקולים ניידים, אוזניות בלוטות' וצמידי כושר חכמים. אבל תקלות ייצור סדרתיות והימורים לא נכונים גרמו לקריסתה של Jawbone. סיפורו של אחד הכישלונות המפוארים בתולדות עמק הסיליקון
עד כמה יכול שוק הטכנולוגיה להיות קשה, אכזרי ובלתי צפוי? חברת Jawbone היא התשובה הכי עדכנית לכך: במשך שנים היא הייתה יצרנית גאדג'טים מצליחה ומשפיעה, ולאורך שנות ה-2000 הייתה אחראית לשורה של מכשירים - רמקולים ניידים, אוזניות בלוטות' וצמידי כושר חכמים - שזכו לפופולריות, הוגדרו חלוציים והמציאו מחדש את הז'אנר. היא הצטיינה במכשירים מעוצבים, יוקרתיים ומתוחכמים, זכתה לאינספור מחמאות וסופרלטיבים, וגרפה השקעות ענק. אבל כל זה לא עזר לה: בתחילת החודש, אחרי תקופה ארוכה של טלטלות, החברה נסגרה ונמצאת כעת בהליכי פירוק. איך זה קרה?
הפגישה עם ג'ובס
Jawbone נוסדה ב-1998 על ידי אלכסנדר אסיילי (בריטי ממוצא לבנוני) וחוסיין רחמן (אמריקני ממוצא הודי ופקיסטני), שנפגשו בלימודיהם באוניברסיטת סטנפורד, בעמק הסיליקון. שמה המקורי היה Aliph, והיא עסקה בפיתוח טכנולוגיות אודיו: היא קיבלה מענק מדרפ"א, סוכנות המחקרים של משרד ההגנה האמריקני, כדי למצוא דרכים שבהן חיילים יוכלו לשוחח זה עם זה גם בסביבות קשות ורועשות.
כך נולדה טכנולוגיית סינון וביטול הרעשים של החברה. צמד היזמים חלם לפתח אוזנייה מבודדת רעשים לטלפונים ניידים, כדי לאפשר איכות שיחה טובה יותר. ב-2004 הם נפגשו עם סטיב ג'ובס והראו לו את אב-הטיפוס: אוזניות שמתחברות לטלפון עם חוט וקליפס. ג'ובס שנא את זה. "סטיב אמר לנו: 'המקום היחיד שבו אנשים ירצו להשתמש בקליפס כזה הוא בראש שלכם'", סיפר רחמן בעבר בראיון למגזין "פורצ'ן".
ג'ובס צדק. המוצר נכשל בסופו של דבר, מה שהביא את החברה הקטנה לסף סגירה. אך הם הצליחו להפוך את האוזנייה לאלחוטית, הביאו את מעצב-העל הצרפתי, איב בהר, שעיצב אותה מחדש וב-2006 הציגו את ה-Jawbone, אוזניית בלוטות' לאוזן אחת, שהפכה ללהיט כמעט בן-לילה ושמה את החברה על המפה. היא הייתה בין הראשונות מסוגה, וכללה גם הנחיות קוליות וביטול רעש סביבתי יעיל. סוף-סוף היה אפשר לבצע שיחה באוזנייה כמו שצריך, ולשמוע את הצד השני. זוכרים שכולם הסתובבו עם אוזניית בלוטות' תחובות באוזן? Jawbone היא בין האחראיות הבולטות לטרנד הזה, שחלף מאז.
ב־2010 הגיע המוצר השני: הפעם היה זה רמקול אלחוטי נייד בשם Jambox. הוא היה הראשון ששילב ניידות, סוללה, גודל קומפקטי ואיכות ועוצמת צליל משובחים, הפך להצלחה גדולה, וכונה "הרמקול האהוב באמריקה". במידה רבה, הוא האחראי להפיכת הרמקולים הניידים לטרנד-המונים, וכיום אנו רואים עשרות כאלה בכל חוף ים.
דגמים נוספים של הרמקול ושל האוזניות, שזכו אף הם להצלחה, יצרו ל-Jawbone תדמית של "חברה שלא מסוגלת להחמיץ". היא החליטה לאמץ את המותג המזוהה ביותר עימה ולשנות את שמה מ־Aliph ל-Jawbone. חוסיין רחמן, שכיהן כמנכ"ל, נהג להתייחס למוצרים שלו באופן כמעט פילוסופי. "הדברים שאנו לובשים מבטאים את מי שאנחנו", אמר בראיון ל"פורצ'ן". "אנחנו עושים אביזרים יפים שאנשים מתחברים אליהם רגשית, כמו שהם מתחברים לשעון וינטג' שסבא שלהם נתן להם, או לתכשיט שגורם להם להרגיש יפים". "המשימה שלנו היא להעניק לאנשים חיים טובים יותר", אמר בהזדמנות אחרת.
ואכן, המכשירים נחשבו מסוגננים, אופנתיים, מיוחדים וחדשניים, כאלה שהגדירו את הקטגוריות שלהם, וסחפו חקיינים. הייתה לחברה השפעה רבה על המראה העכשווי של כלל הגאדג'טים הניידים בשוק, והיא הניעה את התהליך שבסופו רבים מאיתנו מסתובבים כיום עם אוזניות בלוטות' על הצוואר, ורמקולים ניידים בתיק ובכיס.
"רמה מעל כולם"
במשך מספר שנים, החל מ-2010, נמכרו מוצרי החברה גם בארץ, ביבוא של רשת באג. אלון רזניק, סמנכ"ל יבוא ופיתוח עסקי של הרשת, מתאר את המוצרים שלה בהתלהבות. "הרמקול היה מיוחד", הוא מספר. "במסגרת תפקידי אני שומע המון רמקולים, וביחס שבין גודל לאיכות הוא היה מספר אחת. זה היה רמקול פשוט מדהים. גם אוזניית הבלוטות' הייתה באיכות גבוהה מאוד, עם חיווי קולי, שלא היה אז בשגרה. אפילו האריזות שלהם היו ברמה אחת מעל כולם. מאוד נהנינו למכור את המוצרים שלהם".
גם כסף ממש לא חסר לחברה: היא לא הנפיקה בבורסה, ובמקום זאת גייסה לאורך השנים כ-900 מיליון דולר מקרנות ומגופי השקעה גדולים (כמחצית מהסכום הזה היו הלוואות). ב-2014 נאמד שווייה בכ־3.2 מיליארד דולר, היא העסיקה מאות עובדים וגילגלה הכנסות של מאות מיליוני דולרים.
ב־2011 סטתה Jawbone לראשונה מתחום העיסוק המקורי שלה - אודיו וביטול רעשים חכם - ונכנסה לשוק של מוצרי כושר ובריאות. היא השיקה את ה-Up, מצמידי הכושר החכמים הראשונים המנטרים את הפעילות היומיומית שלנו, סופרים צעדים ומודדים שריפת קלוריות. במידה רבה, היא השליכה את יהבה על הצמיד הזה. לפני כן, אוזניות הבלוטות' שלה הפסידו לפלנטרוניקס ולמוטורולה (שוק האוזניות החד־אוזניות ממילא נעלם), וברמקולים הניידים היא איבדה נתח שוק לטובת שלל ענקיות אודיאו.
כאן הדברים החלו לקרטע. צמידי ה-Up אמנם היו יפהפיים אבל סבלו מבעיות חוזרות ונשנות. הייצור הופסק זמן קצר לאחר תחילת המכירה בגלל תלונות על תקלות. אחד הדגמים הבאים גרם לתגובות אלרגיות אצל לקוחות, וזה נגמר ב"ריקול" נוסף. גם הדור השלישי של ה-Up, שכלל חיישן דופק, התעכב בגלל בעיות ייצור והחמיץ את עונת החגים הקריטית. ב-2015 היא השיקה את הדור הרביעי, Up4, שבדיעבד היה המוצר האחרון של החברה.
הפאשלות האלה היו הרסניות ל-Jawbone. איכויות הבנייה והייצור של החברות שייצרו עבורה את המוצרים פשוט לא עמדו בסטנדרטים הגבוהים של התכנון והעיצוב חסרי הפשרות שהכתיבו מהנדסי ומעצבי Jawbone. זה גרם לחברה להחמיץ את הרכבת, ועל שוק הגאדג'טים הלבישים השתלטו בינתיים ענקיות כמו פיטביט, אפל, סמסונג, שיאומי ואחרות, שהשאירו ל-Jawbone פירורים בלבד. צמידי ה-Up נכשלו - ונגנזו.
צרות בצרורות
מן השלב הזה, הצרות כבר הגיעו בצרורות. ב-2015 החלה החברה לצמצם ולפטר עובדים וניסתה לשנות כיוון - להתמקד יותר בשירותי תוכנה לניתוח נתוני בריאות וכושר. היא ספגה תביעות משפטיות מיצרניות, ונכנסה לסכסוך משפטי מול המתחרה פיטביט. ב-2016 גייסה הון נוסף, הפעם בשווי של 1.5 מיליארד דולר, מחצית משווי השיא שלה.
היה ברור שמשהו לא טוב קורה ל-Jawbone. בספטמבר 2016 דיווח "ביזנס אינסיידר" כי Jawbone התעכבה בתשלומים לספקיה, וכי המלאים שלה הידלדלו מאוד. היא לא הצליחה לגייס כסף חדש, ולא מצאה רוכש.
כבר לפני כן הפסיקה באג לייבא את המכשירים שלה בישראל, מפני שהמכירות לא התרוממו. להערכת רזניק, אחת הסיבות לכך היא ש-Jawbone כיוונה לקהל נישתי יחסית, גם מבחינת המחירים הגבוהים וגם מבחינת טווח הדגמים המצומצם. "תחום צמידי הכושר כולו לא ממש התרומם. בסופו של דבר, לא הצלחנו למכור בכמויות שרצינו", הסביר.
לפני שבועיים פורסמו ידיעות בתקשורת האמריקנית לפיהן החברה למעשה הגיעה לסופה - נסגרה ונכנסה לתהליך פירוק. המנכ"ל רחמן כבר עזב, הקים סטארט־אפ חדש בתחום טכנולוגיות בריאות, ולקח עימו רבים מעובדי Jawbone. הוא לקח אפילו את שם החברה: Jawbone Health Hub, כך שבמידה מסוימת מדובר בגלגול החדש שלה.
אבל זה לא משנה את העובדה ש-Jawbone תירשם כאחד הכישלונות היקרים והמפוארים ביותר בתולדות הסטארט־אפים של עמק הסיליקון. כמעט מיליארד דולר פשוט התאיידו באוויר. אחת המפסידות הגדולות היא רשות ההשקעות של כוויית, שנמנתה עם המשקיעים הבולטים בחברה. הסיכוי היחיד של המשקיעים כעת לראות חלק מהכסף בחזרה הוא אם היא תנצח במשפט הפטנטים נגד פיטביט.
הנפילה של Jawbone, לצד קריסות מהדהדות נוספות בשנים האחרונות של יצרניות גאדג'טים קטנות, מראה שוב עד כמה קשה שוק החומרה, ועד כמה מסובך לתכנן, לייצר ולשווק מוצרי אלקטרוניקה פיזיים. או באנגלית: Hardware is Hard.
Jawbone אמנם הייתה בפסגה לכמה שנים, אך בשנותיה האחרונות לא השכילה להתחדש, להשתנות ולעמוד בקצב השינויים - וזו רק אחת הסיבות שהביאו בסופו של דבר למפלתה.
הכתבה התפרסמה במוסף "ממון" ב"ידיעות אחרונות"
לפנייה לכתב/ת 
