מלחמת הקול בקול: כך נאבקת דיזר על אוזניהם של צעירי העולם
עם 14 מיליון משתמשים ברחבי העולם מנסה דיזר הקטנה מצרפת לתת פייט לענקית הסטרימינג ספוטיפיי. מבט מבפנים: כך היא מתמודדת עם יוטיוב החינמי ונלחמת על תשומת ליבם של המאזינים הצעירים
ממשרדים מעוצבים בלב פריז, בבניין עם חלונות וינטג' בשכונה עמוסת מאפיות קרואסונים, מנסה חברת הסטארט־אפ הצרפתית הקטנה דיזר (Deezer) לתת פייט לענקיות הטכנולוגיה הגדולות בעולם.
דיזר, שמפעילה שירות הזרמת מוזיקה (סטרימינג) עם 500 עובדים בלבד ו־14 מיליון משתמשים בעולם, עדיין נחשבת לאנדרדוג ולמותג לא מוכר, אם משווים אותה לספוטיפיי ולשירותי המוזיקה של אפל, אמזון וגוגל. אך בתקופה האחרונה, שבה תעשיית המוזיקה והסטרימינג עוברות טלטלות, היא מנסה למצב עצמה כשחקנית חשובה.
העתיד של תעשיית המוזיקה הוא בסטרימינג, זה ברור. מדובר במודל, שבו המשתמשים מקבלים גישה חופשית למאגר שירים עצום דרך האינטרנט (באפליקציה או אתר) בתמורה לדמי מנוי, או בחינם — בכפוף לצפייה בפרסומות. 43% מהכנסות תעשיית המוזיקה העולמית ב־2017 הגיעו ישירות משירותי הסטרימינג, שיעור שנמצא בגידול קבוע — על חשבון ההכנסות ממכירות אלבומים פיזיים והורדות שירים, שהולכות ודועכות. רק בשבוע שעבר הוציאה סוני 2.3 מיליארד דולר על רכישת חברת המוזיקה EMI, בעיקר כדי להגדיל את הנתח שלה בתמלוגים משירותי הסטרימינג. ולאחרונה רשמה ספוטיפיי, השחקנית הגדולה ביותר, הנפקה מוצלחת בבורסת ניו־יורק. וכמובן, גוגל הכריזה על שירות מוזיקה חדש משלה.
גם מספר המנויים המשלמים לאפליקציות סטרימינג נמצא בעלייה הדרגתית. אם כיום אחוז החדירה של שירותים אלה בעולם עומד על 4%, ב־2030 הוא צפוי להגיע ל־14% ולהפוך לשוק שמגלגל כ־60 מיליארד דולר. בדיזר בטוחים שהסטרימינג הוא מנוע הצמיחה של תעשיית המוזיקה, בזכות תפוצת הסמארטפונים וחבילות הגלישה ללא הגבלה, שמאפשרות לצרוך בקלות מוזיקה דרך האינטרנט.
יש מדינות שבהן הסטרימינג תפס חזק במיוחד, כמו שוודיה עם 35% חדירה, ארה"ב עם 11% וצרפת עם 7%. ובישראל? כרגיל, אנחנו בפיגור דיגיטלי לא אופנתי. פחות מ־1% מבעלי הסמארטפונים משלמים לאפליקציות סטרימינג — כמה עשרות אלפי משתמשים בודדים.
עדיין לא בארה"ב
דיזר הוקמה על ידי דניאל מארהלי ב־2007, במקביל לספוטיפיי. בעוד דיזר התמקדה בשוק הצרפתי המקומי, ספוטיפיי (השוודית) הביטה מעבר לים והפכה למותג המוביל בעולם. וכך, למרות נקודת המוצא הדומה, דיזר נותרה שחקנית קטנה, ורק בשנים האחרונות הבינה את הצורך בהתרחבות למדינות נוספות. כיום היא פופולרית בצרפת, בגרמניה ובברזיל, אך עדיין לא בארה"ב — שוק הסטרימינג הגדול ביותר.
החוויה הבסיסית שדיזר מעניקה דומה למה שאתם מכירים מאפליקציות אחרות: הורידו אפליקציה, היכנסו לאתר וקבלו גישה לאינספור שירים ופלייליסטים. היא מנסה לבדל את עצמה מהמתחרות באמצעות התמקדות בחוויית שימוש "נינוחה": לא צריך להתחיל לחפש שירים ופלייליסטים, אלא רק להאזין למוזיקה בזמן שאתם מבשלים, קוראים עיתון, מדברים עם חברים, נוסעים ברכבת, נוהגים או רצים, בלי מאמץ ובלי התעסקות.
בדיזר מתגאים בפיצ'ר ה־Flow, שעושה בדיוק את זה: בלחיצת כפתור מתחיל זרם של שירים אינסופי, המותאם אישית להרגליו, לטעמו ולמצבו של המאזין. "החזון שלנו הוא חוויה מוזיקלית המותאמת לא רק לטעם אלא גם למיקום, לטמפרטורה, למצב רוח ולפעימות הלב", אומר גולן שקד הישראלי, סמנכ"ל הסחר הבינלאומי של דיזר ואחד מבכירי החברה. "אנחנו רוצים להתאים את המוזיקה לכל מה שאנו יודעים על המשתמש".
מדלגים אחרי 5 שניות
במשרדי החברה, בבניין ברובע התשיעי, נמצאת ליבת הפעילות של דיזר, כולל פיתוח ומחקר. יש לא מעט טכנולוגיה שם: בינה מלאכותית ואלגוריתמים המנתחים את טעמו המוזיקלי של המשתמש, כדי להבין איזה שיר הוא ירצה לשמוע בכל רגע נתון; סיווג אוטומטי של שירים כעצובים ואיטיים או שמחים וקצביים, על ידי ניתוח המילים או הצלילים; וה־Song Catcher של החברה — פיצ'ר המאפשר לזהות שיר המתנגן ברקע ולמצוא אותו מיד באפליקציה.
בדיזר יודעים שהם צריכים לפצח את הקהל שלהם, צעיר — אך לא מאוד, בעיקר בגילי 24־45. "צעירים כבר לא שומעים אלבומים מההתחלה עד הסוף", מגלה שקד. "הסבלנות יורדת, ואחרי 5 שניות מדלגים לשיר הבא. כך האמן לא מקבל תמלוגים מההאזנה. לכן יש אמנים שמייצרים מוזיקה בהתאם, כדי ללכוד את תשומת הלב ב־5 השניות הראשונות".
לישראל נכנסה דיזר בדצמבר בליווי קמפיין פרסומי, כולל שלטי חוצות בתחנות רכבת. בחברה ידעו שספוטיפיי מתכננת אף היא השקה בארץ, והזדרזו להקדימה. זה עבד חלקית: ההשקה של ספוטיפיי במארס עוררה יותר תשומת לב בתקשורת וברשתות חברתיות. ההשקעה השיווקית בישראל נראית תמוהה נוכח השוק הזעיר. הסיבה מפתיעה: גולן שקד — אף שהוא גר בלונדון — החליט לקחת את השוק הישראלי כפרויקט אישי. ויש תמורה: בדיזר כבר מדווחים על 50 אלף משתמשים רשומים בישראל, מתוכם, לפי הערכות, כשליש מנויים משלמים (דיזר מציעה בארץ חבילה חינמית, עם פרסומות והגבלה על מעבר בין שירים, וחבילת פרימיום מלאה ב־19.90 שקל בחודש).
מתחרים בחינם
דיזר נאלצת להתחרות בלא מעט שחקנים עם משאבים עצומים. לטענתה, היא הרביעית בגודלה בעולם, אחרי ספוטיפיי, אפל מיוזיק ואמזון פריים מיוזיק. "אלה ארבעת השירותים המרכזיים", אומר שקד. "אנחנו מבדילים בין אמזון ואפל, שמשתמשות בשירותי הסטרימינג כערך מוסף למכירת חומרה, לדיזר וספוטיפיי, שמתמקדים קודם כל בסטרימינג". לצידן שחקנים נישתיים כמו נאפסטר, טיידל ופנדורה. ומה עם גוגל? שקד אומר כי "גוגל עדיין לא שחקן משמעותי, שכן היא לא מתמקדת במוזיקה". אבל זה היה לפני שהכריזה על יוטיוב מיוזיק, שירות מוזיקה חדש שעשוי לטלטל את השוק.
בדיזר מאמינים שהשוק בתחילת דרכו, ויש הזדמנות לתפוס בו נתח גם ללא הובלה. אבל גם שם יודעים שהתחרות האמיתית של כל החברות היא מול המוזיקה החינמית. שיתופי קבצים, אפליקציות מוזיקה חינמיות, רדיו — ויוטיוב, שירות המוזיקה הדומיננטי בתבל. רוב הגולשים שרוצים להאזין לשיר כלשהו נכנסים ליוטיוב. נגיש ובחינם. רבים מאלו ששומעים לראשונה על ספוטיפיי ודיזר תוהים למה לשלם על מה שאפשר לקבל חינם.
"העולם עדיין מאזין למוזיקה ביוטיוב", מודה אלכסיס דה ג'מיני, מנכ"ל דיזר צרפת. "העולם לא קונה מוזיקה. הג'וב שלנו הוא להסביר למשתמש שיש בחוויית הסטרימינג הרבה יותר ממה שנראה". למשל, הוא אומר, "ביוטיוב אי־אפשר להוריד שירים, יש פרסומות, איכות המוזיקה לא תמיד טובה ואי־אפשר ליצור ספרייה אישית בקלות. ואילו בטלפונים ניידים אי־אפשר להאזין למוזיקה ברקע: אם אתה יוצא מאפליקציית יוטיוב, המוזיקה מפסיקה".
שרשרת הרווח
קשיים נוספים במאמץ של דיזר לכבוש את עולם הסטרימינג משותפים למתחרותיה: קשה מאוד להרוויח כסף. הנפקת ספוטיפיי חשפה כי ב־2017 הפסידה 1.5 מיליארד דולר. דיזר לא מפרסמת נתונים רשמיים אך גם היא מפסידה. המפתח לרווחיות, לפי גורמים בחברה, הוא לא רק הגדלת מספר המשתמשים, אלא שיפור התנאים והקטנת התמלוגים שהחברות משלמות לחברות המוזיקה ולבעלי הזכויות על השירים. מפתח נוסף הוא הפיכת המותג לידוע מספיק כדי לגייס משתמשים תוך צמצום הוצאות שיווק ופרסום.
דיזר גם צריכה להתמודד עם הביקורת הקבועה על התמלוגים המועטים שמקבלים האמנים מההאזנות לשיריהם בשירותי הסטרימינג. הבעיה היא לא רק בחברות, אלא גם במודל של השוק — שבו הכסף עובר שרשרת של גורמים כמו לייבלים, מפיצים, מפיקים, אמרגנים — שמקשה על האמן להרוויח סכומים נאים מסטרימינג.
עם זאת, בדיזר מאמינים שזו נקודה לטובתם: "משתמשים מבוגרים יותר מבינים ששירות סטרימינג כמו דיזר משלם בצורה הוגנת יותר לאמן ביחס ליוטיוב או מוזיקה פיראטית", אומר דה ג'מיני. "לקהל הצעיר יותר לא ממש אכפת, והאתגר שלנו הוא להסביר להם את זה".
הכותב היה אורח חברת Deezer
