לא רק פרסומות: איך הופכים את הקליקים שלנו לכסף?
ביקשנו מענבל לביא, מנכ"לית קבוצת וובפאלס העוסקת בשיווק דיגיטלי, להסביר על כל הדרכים שבהן אפשר לעשות כסף מהקליקים שלנו ברשת. וכן, גם אנחנו המשתמשים יכולים לייצר רווח
רשתות חברתיות, אתרים, אפליקציות ושירותי רשת, מייצרים רווחים גדולים עבור ענקיות הטכנולוגיה - על אף שלרוב מדובר בשירותים חינמיים לחלוטין. מנגנוני הפרסום ברשת הולכים ומשתכללים כל הזמן, אבל הם נשארים בלתי נראים עבור רוב המשתמשים, שבתמורה לשירותים דיגיטליים מכל מיני סוגים, מוותרים על הרבה מידע אישי. המידע הזה, משמש את ענקיות הטכנולוגיה ליצירת פרופיל מדויק ככל האפשר, שבסופו של דבר מייעל את התהליך השיווקי כולו: במקום לפרסם הכל לכולם, מפרסמים על פי פילוח שוק יותר מדוייק, ועושים שימוש בטכנולוגיה כדי ללמוד על התנהגות הגולשים ולהניע אותם לכיוון הרצוי - רכישה, מילוי טפסים, רישום לשירות ואפילו סתם קליק על מודעה.
פרסום ברשת קיים במגוון של מודלים כלכליים, ומבוסס בעיקר על הפלטפורמות הגדולות והמוכרות. גוגל ופייסבוק שולטות בתחום הזה, אבל הן לא נמצאות שם לבד. מעבר לפרסומות יש מגוון של דרכים לייצר רווח מהקליקים שלנו, וברוב המקרים המשתמש הסביר לא יודע לזהות מה קורה מאחורי הקלעים. בדיוק לשם כך ביקשנו מענבל לביא, מנכ"לית קבוצת וובפאלס העוסקת בשיווק דיגיטלי, לפרוט את המודלים השונים לייצור רווחים ברשת.
"עוד לפני מכירת מוצר בפועל, ניתן היום לעשות כסף בפלטפורמות שונות", מסבירה לביא. "הנתח הראשון הוא בעולמות הפרסום. הפלטפורמות השונות מציעות פרסומות לגולשים, וגובות תשלום על חשיפה בלבד, או בעבור פעילות כמו הקלקה או 'מעורבות' (Engagement), פעולות שלא בהכרח יובילו לרכישה. כל גולש מקבל מודעה ספציפית הרלוונטית לו על סמך היסטוריית הגלישה והחיפושים שלו".
פייסבוק, גוגל, וכל היתר
אי אפשר לדבר על פרסום ברשת מבלי להזכיר את שתי הענקיות - פייסבוק וגוגל. מבלי להיכנס לנוסחאות השונות, המשמשות את הפלטפורות לחישוב התימחור והרווח, אפשר בכל זאת לנסות להבין את העקרונות המנחים של כל פלטפורמה. "מערך גוגל Adwords מאפשר למפרסמים להחליט מה המחיר אותו הם מוכנים לשלם עבור כל קליק על מודעה. המודל נקרא בקיצור CPC, או Cost Per Click", מסבירה לביא. מדובר במערכת די מורכבת שמדמה מעין "מכרז", שבו בזמן אמת ועבור כל מילת חיפוש בגוגל מתבצע מכרז חדש. "גוגל לוקחת בחשבון שלושה פרמטרים לשם כך: מה המחיר המקסימלי אותו המפרסם מוכן לשלם עבור הקלקה על מודעה, מה הרלוונטיות של המודעה שלך לחיפוש הספציפי, ומה המחיר שהמתחרים יהיו מוכנים לשלם בעבור אותה מילת החיפוש".
המערך הבא, גם הוא של גוגל, נקרא בקיצור GDN ובו גוגל משמשת מעין מתווך עבור מי שבבעלותם אתרי אינטרנט ורוצים להרוויח ממודעות פרסום. "עמלת התיווך במקרה הזה היא כ-32 אחוזים מהרווחים על הפרסום", מסבירה לביא.
המתחרה המשמעותית של גוגל היא הרשת החברתית הפופולרית בעולם, פייסבוק. "הפלטפורמה של פייסבוק נותנת כר כמעט אינסופי של קהלים, אשר מאופיינים בצורה ספציפית, ולכן היכולת של פייסבוק לפנות לקהל רלוונטי גבוהה מאוד", מסבירה לביא. "לפייסבוק צורות גבייה שונות מהמפרסמים, בהתאם למטרת הפרסום שלהם. אפשר לבחור האם הגבייה עבור הפרסום תהיה בעבור הקלקות על המודעה (בדומה לשיטה של גוגל), או בעבור ביצועים אחרים כמו כמות חשיפות, לידים וכמובן מעורבות גולשים. כלומר, פייסבוק תגבה תשלום לכל לייק או שיתוף שיקבל הפוסט הממומן".
אבל המעורבות הטכנולוגית לא עוצרת בחיבור לרשת. למעשה, פלטפורמות, אתרי מסחר מקוון, אפליקציות ורשתות חברתיות, נעזרות באלמנטים טכנולוגיים שונים כדי להניע אותנו, המשתמשים, לפעולה הרצויה - לרכישה. השינויים האלה באים לידי ביטוי, בין השאר, בהבדלים בין התנהגות גולשים במובייל - סמארטפונים וטאבלטים, לבין גלישה מהמחשב. "הדגש הראשון והחשוב ביותר הוא מהירות אתר. הסבלנות של משתמשי מובייל פחותה מאשר בדסקטופ", אומרת לביא, "לכן המיידיות במציאת המידע קריטית מאוד".
משתמשי מובייל נמצאים בתנועה, ולכן תהליך ההנעה לרכישה נעשה בצורה קצת אחרת. זה מתבטא בתהליכי הרשמה מקוצרים למשל, בריכוז המידע בחלק העליון של המסך, וכן - גם בווידאו. "צריכת וידאו הולכת וגוברת עם השימוש במובייל, ולכן תמיד יש עדיפות לצרף גם וידאו ולא להסתפק רק בטקסטים", אומרת לביא. "אפשר לתעל את הניידות לשימור לקוחות גם אחרי רכישה. כך למשל לקוח שרכש מוצר בחנות פיזית של זארה, יקבל לנייד הצעה לרכישת פריט לבוש תואם כשהוא יוצא מהחנות או כאשר הוא נמצא שוב בקרבתה".
ואיך אנחנו יודעים את כל זה? נכון, גם באמצעות טכנולוגיה מתקדמת שמיועדת לניתוח התנהגות המשתמשים - אנחנו. אלגוריתמים לפילוח שוק, בינה מלאכותית ומערכות ניטור - משמשים כולם להבנה מעמיקה של התנהגות צרכנים ברשת, שבסופו של דבר מייעלת תהליכי רכישה. הכלים האלה עוקבים אחרינו, חוזים התנהגויות עתידיות על בסיס סטטיסטי ולומדים כיצד להתאים לנו תכנים, פרסומות ומוצרים באופן אופטימלי.
כן, הרשת היא שטח פרסום אחד גדול, שמכיל בתוכו גם פלטפורמות סחר וטכנולוגיות שעוצבו ותוכננו כדי לעודד אותנו לקנות. אבל יש עוד צד למטבע - ובו גם המשתמשים עצמם יכולים לייצר רווח. יוטיוב, השייכת גם היא לגוגל, היא פלטפורמת שיתוף וידאו פופולרית בעלת מודל רווחים עבור המשתמשים. "ניהול ערוץ יוטיוב מצליח יכול להכניס כסף בדרכים שונות", מסבירה לביא. "החל מכסף שאותו גוגל משלמת עבור הצגת פרסומות על הסרטונים (התשלום הממוצע הוא בערך דולר וחצי על כל אלף צפיות), ועד הטמעה של לינקים עם הפנייה ישירה למוצרים. יוטיוברים מצליחים, חותמים על חוזים עם מותגים רלוונטים ומקבלים כסף בעבור סקירות של מוצרים, הופעה בהשקות ועוד". המודל הזה, של תגמול התורמים והמשתמשים בפלטפורמות השונות - עדיין לא מספיק נפוץ, אבל הוא תופס תאוצה לאחרונה בפלטפורמות גיימרים לדוגמה.
מודל נוסף הוא תגמול מובילי דעת קהל ברשתות חברתיות - כאלה שיש להם אלפי עוקבים, שמרוויחים מהסכמי חסויות וממוצרים שונים שאותם הם מקבלים בחינם בתמורה לפוסט. מי מאיתנו שעדיין עסוקים בלגרד עוקבים, ראוי שלפחות יהיו מודעים לכך שאושיות הרשתות החברתיות מתוגמלות עבור הפוסטים שלהן ברוב המקרים.
