"בעשר השנים הבאות ספוטיפיי תתמקד במוזיקאים"
מנהל המחקר של שירות הסטרימינג המוזיקלי, טריסטן ג'הן, מדבר על התוכניות של ספוטיפיי, ההשפעות של בינה מלאכותית על תעשיית המוזיקה ותהליכי יצירה, וגם מתרשם מטכנולוגיות מקומיות: "לבחון מוצרים במדינה קטנה ומבודדת זה יתרון גדול, זה מה שאיפשר לספוטיפיי, שהתחילה בשבדיה, להצליח"
עשור מאז שהושק, ספוטיפיי הוא כנראה שירות הסטרימינג המוזיקלי הפופולרי ביותר בעולם: הפלטפורמה הדיגיטלית מתוצרת שבדיה להזרמת מוזיקה, מתגאה בקטלוג של למעלה מ-35 מיליון כותרים, בסיס משתמשים של 190 מיליון מנויים - מתוכם 87 מיליון בתשלום, והיא זמינה ב-65 מדינות בעולם, כשממש השבוע הצטרפו 13 שווקים נוספים במזרח התיכון ובצפון אפריקה לרשימה. לצד אלבומים, סינגלים ורשימות השמעה מותאמות אישית, ספוטיפיי מגישה גם תכנים משלימים דוגמת ראיונות וידאו ופודקאסטים, במסגרת קטלוג התוכן שלה.
"בעשר השנים הראשונות ספוטיפיי הייתה ממוקדת מאוד בצרכנים עצמם", אומר טריסטן ג'הן, מנהל תחום המחקר והחדשנות בספוטיפיי, שהגיע לישראל במסגרת כנס TechnoArt Live של חממת הטכנולוגיה לסטארט-אפים בתחום הבידור. "בהתחלה היינו ממוקדים בלספק את התוכן עצמו בסטרימינג, להפוך אותו לזמין ונגיש בכל פלטפורמה אפשרית - על מכשירים ניידים, על רמקולים חכמים, טלוויזיות, פלייסטיישן, רצינו שתהיה גישה מכל מקום ובכל מכשיר. אחר-כך עברנו להתמקד בפרסונלזיציה, התאמה אישית של התכנים, רצינו שלכל מאזין תהיה חווייה משלו, ועכשיו המוקד הגדול הוא באמנים עצמם. עשר השנים הבאות של ספוטיפיי מכוונות לאמנים, אנחנו ממוקדים בפיתוח שירותים שיעזרו להם להשתלב בצורה טובה יותר עם ספוטיפיי ויחברו ביניהם לבין המאזינים והמעריצים בצורה ישירה".
כמה מהיוזמות האלה כבר מתחילות לצבור תאוצה: כיום, ספוטיפיי מאפשרת לאמנים להעלות את התכנים שלהם בצורה ישירה אל הפלטפורמה - ללא מעורבות של גורמים מתווכים כמו חברות התקליטים, היא מציעה להם גישה לשורה של כלים לניתוח מידע (אנליטיקס), מאפשרת להם להגיש שירים לרשימות השמעה ספציפיות בספוטיפיי, מסייעת להם בקידום הופעות ובמעקב אחר תמלוגים. ב"בלומברג" כבר כינו אותם ה"לייבל החדש" של תעשיית המוזיקה, אבל ג'הן מתנער מההגדרה הזאת: "אנחנו לא בעניין של בעלות על התוכן", הוא אומר, "אנחנו יוצרים שירותים עבור אמנים, ובעצם מציעים להם עוד אפשרויות בחירה. אנחנו מרקטפלייס אחד שבו כל מיני בעלי עניין נמצאים - המאזינים, האמנים וגם חברות תקליטים, ואנחנו פשוט מחברים בין כולם".
הצעד הבא אחרי המלצות מוזיקה
ג'הן הוא מדען נתונים במקצועו, מייסד-שותף של The Echo Nest, סטארט-אפ שנולד מתוך מעבדת המדיה ב-MIT ונרכש על ידי ספוטיפיי בשנת 2014. החברה עסקה בניתוח מידע טקסטואלי ואודיולוגי מתוך קטלוג של שירים, שעל בסיסו ניתן לבסס המלצות והתאמה אישית עבור מאזינים. במידה רבה, הרכישה של אקו נסט נתנה דחיפה משמעותית לכלים הפופולריים של ספוטיפיי היום - דוגמת ה"דיסקאבר וויקלי", שמציע למאזינים בכל שבוע מוזיקה חדשה לגמרי שהם עשויים לאהוב. את הכישורים האלה הוא ממשיך להביא למחלקת המחקר ואיסוף הנתונים של ספוטיפיי.
"בכנות, אנחנו מסתכלים על הכל. אנחנו עוקבים אחרי כל מה שאנשים עושים בספוטיפיי. בודקים איך הם בונים רשימות השמעה, מנתחים את התוכן עצמו, שולפים מידע מהרשת - מחוץ לשירות, ומשלבים את הכל ביחד כדי ליצור מוצרים ספציפיים. ניקח לדוגמה את המוצר של רדיו - אנשים רוצים ללחוץ פליי וזהו, כי ככה מקשיבים לרדיו. רוצים להיות פנויים להתעסק בדברים אחרים. אז אנחנו נשאף להשיג כמה שפחות אינטראקציה עם הפלטפורמה בעת האזנה לרדיו, כמה שפחות דילוגים על שירים מצד המאזין, ולעומת זאת נרצה להגיע לזמן האזנה מקסימלי. ככה שכל מוצר מחייב אותנו ליישם את הנתונים באופן אחר. אני באופן אישי מתעניין ב'מה הצעד הבא' אחרי המלצות מוזיקליות. מה אפשר לעשות עם הנתונים שיש לנו, כדי להפוך את השירות למעניין ועשיר יותר, וכזה שמספק חווייה טובה וחדשה יותר, גם עבור המאזינים ועכשיו גם במסגרת שירותים חדשים עבור אמנים".
בזמן ההשקה, אי אז לפני עשור, הם היו כמעט לבד בשוק ההולך ומתהווה. "התחלנו בערך באותו זמן כמו דיזר בצרפת", אומר ג'הן. אז, עיקר המאמץ היה בלשכנע משתמשים שהורגלו לקבל מוזיקה דיגיטלית בחינם - לעבור למודל בתשלום. "במובן מסוים אני לא חושב שספוטיפיי הייתה מצליחה אם היא לא הייתה מתחילה בשבדיה, שהיא שוק קטן וטכנולוגי. היא מזכירה לי מאוד את ישראל בהקשר הזה. גם כאן יש המון כישרון טכני, בייחוד ביחס לגודל המדינה. בהקשר הזה, להיות מדינה קטנה ומבודדת משאר העולם זה דווקא יתרון. אם ספוטיפיי הייתה צריכה להתחיל בארצות-הברית, היה לה קשה מאוד להתרומם".
כיום, שוק הסטרימינג המוזיקלי הוא שוק תחרותי למדי: אפל מיוזיק, שנכנסה באיחור משמעותי לפני יותר משלוש שנים, דיזר שהוזכרה קודם, טיידל, פנדורה, יאנדקס מיוזיק שהושקה גם היא לאחרונה בישראל - כולן שחקניות משמעותיות בתחרות על האוזניים שלנו. "ספוטיפיי בהחלט מובילה את התחום הזה גם היום", אומר ג'הן, "אנחנו מרגישים את הלחץ בעיקר מצד החברות הגדולות, אבל זו תחרות חיובית והיא בסך הכל טובה מאוד לשוק".
מוזיקה לפי נוסחה
ב"חברות גדולות", ייתכן שהכוונה היא לאפל מיוזיק - המתחרה הצעירה אך המשמעותית ביותר של ספוטיפיי, שלא בוחלת באמצעים כדי להפוך ולהיות המובילה. אבל עם שליטה בשוק מגיעה גם אחריות גדולה: ספוטיפיי, לצד שירותי מוזיקה דיגיטלית אחרים, מואשמת כל הזמן בכך שהיא משנה את השוק - ולא בהכרח לטובה. הכניסה של טכנולוגיות בינה מלאכותית למשוואה, מוסיפה עוד נדבך של ביקורת, שלפיה תהליכי היצירה המוזיקלית היום מושפעים מדי מגורמים חיצוניים - ממגבלות הפלטפורמה עצמה, או מתכנים שנוצרים מראש כדי לענות על צורכי המאזינים. ביקורת מהסוג הזה מופנית גם כלפי שירותי סטרימינג אחרים המבוססים על ניתוח משתמשים - כשהדוגמה הבולטת ביותר היא זו של נטפליקס, שמייצרת סדרות-להיט על פי נוסחה שנוצרה על בסיס מידע משתמשים.
תגיד, מדען נתונים בספוטיפיי, אוהב מוזיקה?
"אני בהחלט איש דאטה", צוחק ג'הן, "אני חוקר, אני טכנולוג, איך שלא תרצי לקרוא לזה. הטכנולוגיה והנתונים הם הראש שלי, אבל המוזיקה תמיד הייתה הלב. בכל מה שעשיתי, ניסיתי ליישם את הידע שלי בכיוונים של מוזיקה".
אז מה אתה עונה למי שחוששים מפני שירותים כמו ספוטיפיי, שמשנים את האופן שבו אנשים יוצרים מוזיקה?
"התשובה הפשוטה היא שאמנות תמיד נעשתה במסגרת פורמט מסויים. אם אתה צייר, אתה תלוי בצבעים שיש לך, בסוג הקנאבס, במברשת - כולן טכנולוגיות שמשתמשים בהם כדי ליצור אמנות. עבור מוזיקאים, מבחינה היסטורית, זה למשל הקלטת או התקליט או הדיסק, ולכולם יש מגבלות מסויימות. אם אתה רוצה להכניס 10 שירים ב-74 דקות, שזה כמה שדיסק יכול להכיל, אז השיר מוכרח להיות באורך מסויים. יש גם סטנדרט של שידור ברדיו. דווקא סטרימינג הוא הרבה יותר גמיש מהבחינות האלה, וזו טכנולוגיה שאנחנו עדיין מנסים להבין לגביה מה הדרך הנכונה. לא בטוח ש-MP3 זה הפורמט הנכון לסטרימינג למשל. זה נכון שלאמנים היום יש היצע רחב יותר של דברים שהם צריכים לעשות כדי להצליח - אם זה וידאו, רשתות חברתיות, הם חייבים לחשוב על הכל. אז הפורמט הדיגיטלי משנה התנהגויות, אבל הוא בעיקר פותח הזדמנויות חדשות".
