באנו בגלל המכשיר, נשארנו בגלל השירות
אם פעם מכרו לנו מדפסת בזול כדי לעשוק אותנו במחסניות הדיו - היום מפתים אותנו בגאדג'ט כדי להרוויח מהשירות המקושר אליו. אבל מה יקרה כשהשירות יקרוס?
הכלל הוא פשוט: כשחברת אפל מצטרפת לטרנד שהתנגדה לו בעבר, אין ספק שהוא הופך לתקן מחייב. השנה זה קרה בחודש ינואר, כשאפל הפתיעה בהכרזה שלפיה תשיק את שירותי הווידיאו שלה לא רק בסטרימר אפל TV, שהיא מייצרת ומוכרת בעצמה, אלא גם במסכי הטלוויזיה של סמסונג. ענקית האלקטרוניקה הקוריאנית הייתה רק הראשונה - גם מתחרתה הגדולה LG וכן חברות נוספות יתחילו "לארח" בהדרגה שירותים שאפל בנתה במקור עבור המוצרים שלה.
המהפך הזה הוא, כמובן, הכנה לתחילת פעילותו של שירות הווידיאו אפל TV פלוס, שאת פרטיו המלאים חשפה אפל רק לפני כשבועיים. ב-1 בנובמבר תציע אפל את השירות ברחבי העולם תמורת חמישה דולרים (בלבד) בחודש. כללי המשחק ברורים: כדי שהמיזם יצליח, אפל צריכה שמאגר הלקוחות שלה יהיה גדול ככל שאפשר. אם אין לאנשים איך לצפות בו, השירות פשוט לא יתרומם. ומספרם של בעלי סטרימר אפל TV ו/או מחשבי מק אינו גדול מספיק.
מדובר בדוגמה אחת מיני רבות למגמה ברורה בטכנולוגיה הצרכנית: החברות כבר לא מטילות את כל יהבן על מוצרים פיזיים; הן עוברות להתמקד בשירותים שניתן לספק דרכם. מוצר אפשר למכור פעם אחת, שירות? הוא מביא רווח קבוע, צפוי, שמרגיע את המשקיעים או את בעלי המניות.
אם זה נשמע לכם מוכר, את הגרסה המיושנת של הרעיון הזה אנחנו חווים כבר שנים בעולם המדפסות. חברות המדפסות הבינו מזמן שהרווח שאפשר לעשות מדיו מצדיק מכירת מדפסות במחירי עלות, ואפילו למטה מזה. כי אחרי הכל, מה שווה מדפסת בלי דיו. כך קרה, שמדפסות הדיו תמיד זולות יחסית, ואילו מחסניות הדיו יקרות להחריד. אותו עיקרון אומץ בקורא האלקטרוני הזול קינדל ששיווקה אמזון כדי שיריץ את הספרים הדיגיטליים שהיא מוכרת ברשת.
מנוי למברשת
את הקונספט הזה מאמצת מיקרוסופט בתחום התוכנה בהצלחה רבה: בשנים האחרונות מציעה לנו ענקית התוכנה לא לרכוש יותר את יישומי ה"אופיס" הפופולריים שלה, אלא לעשות להם מנוי. במקום לקנות חבילת תוכנות שיתיישנו בתוך כמה שנים - למה שלא תרכשו מנוי חודשי ותקבלו גישה תמידית לגרסה הכי מעודכנת של היישומים? מהלך דומה אימצו כמובן נטפליקס בווידיאו וספוטיפיי במוזיקה, שלמעשה ייתרו את תהליך הרכישה של מדיה פיזית.
אך יש גם דוגמאות מפתיעות יותר. מברשות השיניים החשמליות שלנו היו פעם "סתם" מוצרים, ואילו היום כבר נבנה סביבן מערך שירות שלם. שניים מהמותגים הגדולים בתחום, פיליפס ו-Oral-B, משווקים באחרונה מברשות שיניים "חכמות", שמגיעות עם אפליקציה לסמארטפון. היישומים מדריכים אתכם בצחצוח השיניים, אך גם עוקבים אחר מספר הפעמים שבהן השתמשתם בראש המתחלף של המברשת, וכמובן שהם מציעים להזמין ראשים חדשים כשמגיע הזמן. האפליקציה של פיליפס הולכת אפילו יותר רחוק, וכוללת שירות ייעוץ מרחוק אצל רופא שיניים. תמורת דולרים ספורים תוכלו לשגר תמונות של השיניים שלכם, ולקבל דו"ח רפואי מפורט עליהן, עם עצות לשיפור המצב.
באופן מפתיע, זו אינה הדוגמה היחידה מתחום השיניים. בארצות הברית יש כיום כמה חברות שלוקחות את העניין צעד אחד קדימה, ומציעות לאמריקאים פשוט לעשות מנוי למברשת השיניים שלהם: הן מוכרות מברשת חשמלית במחיר נמוך יחסית, ורושמות את הרוכש למנוי רבעוני של החלפת ראשים וסוללות עבור המברשת.
המקרה של סוני
יש לא מעט יתרונות בביסוס מודל הרווח על שירותים. אם היינו רוכשים אפילו חלק קטן מהסרטים שזמינים לנו כיום בנטפליקס, או שירים בספוטיפיי, חשבון הבנק שלנו היה מתרוקן במהירות. תעשיית משחקי הווידיאו, למשל, היא מהמאמצות המוקדמות ביותר של חיבור "קשיח" בין מוצר לשירות: כיום, כל שלוש היצרניות הגדולות של קונסולות משחק - סוני, מיקרוסופט ונינטנדו - דורשות דמי מנוי חודשיים ממי שמבקש לשחק עם חברים דרך הרשת. מכיוון שמדובר כיום בחלק כמעט בלתי נפרד מחווית המשחק עבור מיליונים רבים של משתמשים, זהו גם מנוע רווח לא רע עבור החברות.
מצד שני, כשמדובר ביצירת תלות מוחלטת בין מוצר פיזי לבין שירות - ההיסטוריה מלמדת שמתעוררות לא מעט בעיות, שהן כמעט מתחייבות. מה קורה, למשל, כשהשירות קורס פתאום, מה שמרוקן מתוכן את המכשיר הקשור אליו? תשובה לשאלה הזו קיבלנו באפריל 2011, כשסוני הענקית חוותה את אחת מתקלות אבטחת המידע המשמעותיות ביותר בתולדותיה: פרטים מכ-77 מיליוני חשבונות נגנבו משרתי החברה, מה שהוביל להשהיית שירותי המשחק של סוני למשך 23 ימים ארוכים. ההמולה הייתה רבה - במשך יותר משלושה שבועות לא יכלו בעלי פלייסטיישן לשחק זה מול זה, להוריד משחקים או לגשת ליישומי אונליין באמצעות הקונסולה. לאורך התקופה הזו - המכונה לא הפכה ממש למשקולת נייר יקרה, אבל התקרבה מאוד למצב הזה.
דוגמה נוספת מגיעה מהעבר הממש-קרוב - לפני כשלושה חודשים. מכונת המשחק Ouya, שהחלה כפרוייקט מימון המונים, מעולם לא הצליחה לתפוס נתח שוק משמעותי, בעיקר כי סבלה מתקלות. בארבע השנים האחרונות היא אפילו לא יוצרה או נמכרה (נכסי התוכנה שלה נמכרו לחברת הגיימינג Razer). ובכל זאת, מי שכן רכשו אותה, יכלו לעשות בה שימוש לצורך משחקים. עד 25 ביוני: בתאריך הזה, שירות המשחקים, שהיה חלק בלתי נפרד מהמכונה ונדרש כדי להפעיל את רוב המשחקים שלה - נסגר. המכונה הפכה בבת-אחת לגוש רכיבים אלקטרוניים חסרי משמעות - בדיוק כמו מכונת משחקים אחרת, של חברת OnLive, שנמכרה בעבר ב-99 דולר ועבדה עד לרגע שבו השירות שמאחוריה הלך לעולמו, כשנה לאחר השקתה.
בתחילת החודש, הודיעה רשת הקמעונאות הענקית האמריקאית Best Buy כי היא סוגרת את הפלטפורמה שבאמצעותה ניתן היה לשלוט במוצרים החכמים של מותג Insignia, השייך לה. תחת Insignia שווקו מפסקי אור חכמים, מתאמי תקע-שקע חכמים, ומקפיא חכם. החכמים האלה הפכו בבת-אחת לטיפשים. Best Buy הצטרפה בכך לרשת חנויות "עשה זאת בעצמך" Lowe's, שסגרה גם היא את הפלטפורמה שלה בחודש מרץ השנה, עם פיצוי חלקי לרוכשים.
הפתרון רחוק
אין ספק כי בשנים הקרובות יתחילו יותר ויותר חברות לקשר בין המוצרים שהן בונות לבין השירותים שהן מספקות, ולתכנן מוצרים פיזיים רק כדי שאלה יהוו "בית" עבור השירותים שלהן. אנחנו, כצרכנים, נצטרך להתאים את עצמנו למציאות החדשה הזו. בהחלטה אם לרכוש מוצר חדש יהיה צורך לשקלל מראש את רמת הסיכון הטמונה בקשר הבלתי נפרד בינו לבין השירות עליו הוא מסתמך.
נכון, אפשר להקביל את זה לתקלה במכשיר, רק שפה התקלה היא יזומה - לרוב החלטה עסקית ולא טכנולוגית. תעשיית התוכנה ידעה המון יישומים שהפסיקו לעבוד כשהשירות מאחוריהם נסגר, אבל בקרוב יתחילו פחי הזבל שלנו להתמלא גם במוצרים פיזיים.
ניצנים של כיוונים לפיתרון עדיין לא נראים בשוק, ויתכן שתתחייב כאן גם רגולציה ממשלתית, ליצירת תקנים שיחייבו את התעשייה כולה, כך שגם אם שירות יקרוס - עדיין ניתן יהיה להפעיל את המכשיר שנקשר אליו בעזרת שירות אחר. לא מדובר רק במוצרים "מתקדמים" - המהפכה הזו תגיע לכל חדר בבית, ולרוב המוצרים החשמליים שאנחנו עושים בהם שימוש. בכולם הרי נוכל לשלוט דרך אפליקציה ולהתאים לצרכינו. עד לרגע שבו היא תפסיק להגיב כי שרתיה יקרסו או שמפעיליה יפשטו רגל.
