סוד האוכל של מזרח אסיה: לעשות מיליונים מחטיף בטעם שרימפס
הלוקיישן הנכון ביותר למסעדה: בשנים הקרובות כלכלות אסיה צפויות להמשיך לצמוח וכך גם זרם התיירים. תחום ההסעדה בדרום מזרח אסיה מהווה גורם מושך ומרתק והגדילה המתמדת הצפויה לו, יכולה לספק הזדמנויות עסקיות רבות דווקא בתחום האוכל
שם תפתחו את המסעדה שלכם: ישראלים רבים חולמים לפתוח מסעדה בחו"ל, חלקם אף עושים זאת, בתאילנד למשל. יש משהו מאוד מושך במסעדות של דרום מזרח אסיה, הטעמים, האווירה, הרוח החיה ועוד. לא פעם זה הרבה יותר קל ממה שנהוג לחשוב, ובדרך כלל גם לא דורש משאבים רבים, כמו בישראל למשל.
כתבות נוספות מאת טל רשף
האכילה מחוץ לבית במזרח אסיה היא חלק מהתרבות המקומית, אם תרצו היא ביטוי של הסוציאליזציה המזרח אסיאתית, הצורך המתמיד של אנשים להתערבב אלה באלה, לחוש את החיים בחוץ, לצאת מהבית, במיוחד כאשר האוכלוסיה במרביתה כל כך צעירה. במיאנמר למשל הגיל החציוני הוא 28.5, בוייטנאם 30, ובקמבודיה קרוב ל-25.
הלקוחות רבים והפוטנציאל רחוק מלמצות את עצמו. מדובר באזור שבו חיים כ-650 מיליון איש ומגיעים אליו למעלה מ-100 מיליון תיירים בשנה. יש פיות רבים להאכיל. האוכלוסייה הצעירה הזאת מתפתחת, מגלה את החיים הטובים ומאושרת לממש אותם.
מדינות דוגמת הפיליפינים, וייטנאם, לאוס, מיאנמר וקמבודיה צומחות בשנים האחרונות בקצבים מהירים, בכלל צמחו מדינות האזור בקצב של 5.8% בשנת 2016 וצפויות לרשום צמיחה דומה השנה ובשנה הבאה. כסף חדש נכנס אל תוך הכלכלה, המשכורות עולות, נפתחות הזדמנויות, הסנטימנט חיובי ויש עניין לצאת ולבלות. עם זאת חיוני לזכור כי אין תמונה אחידה, ומדינות משגשגות דוגמת סינגפור מתפתחות כמובן בקצבים מתונים יותר.
ברקע לכך גם נמצאת הגישה המזרח אסיאתית, שמקורה בתפיסת הטאו הסינית - החשיבה של יין ויאנג הנמנעת מהבאת אנשים זרים הביתה עקב החשש שהם יביאו איתם אנרגיות מן החוץ, את הצ'י הזר, הלא שייך. ביתו של האסיאתי הוא מבצרו. זה נכון ליפן, קוריאה וסין, זה נכון גם לארצות דרום מזרח אסיה.
היות ויש קושי להביא הביתה אנשים מן החוץ אין נטיה להזמין אורחים הביתה, ואם נזדמן לכם להיות מוזמנים לביתו של אדם מקומי קחו זאת כאמירה אישית ואף יוצאת דופן. בדרך כלל יעדיף האדם המקומי להזמין את אורחו למסעדה והנה חזרנו אל נקודת המוצא, לאכול בחוץ.
ברק אובמה טרח בביקורו האחרון באזור זה לצאת עם מארחיו רמי המעלה לאכול במסעדה עממית אך ידועת שם ברחובות האנוי. ברחובות עריהן של מדינות דרום מזרח אסיה מוצבים דוכנים ומסעדות לאלפיהם, לעתים הם מגישים אוכל שהוכן מראש בבית, אך לעתים קרובות יותר הוא נעשה במקום, מול עיני הלקוח, בטריות גמורה.
לגלגל יותר מ-100 מיליארד דולר בשנה
המילה 'מסעדה' עלולה להטעות. בית עסק זה, שהוא המקום העיקרי שבו אוכלים בחוץ במדינות המערב, מהווה חלק קטן יחסית של ההסעדה בדרום מזרח אסיה. רוב האכילה בחוץ מתבצעת בדוכנים או בסניפים של רשתות מזון מהיר ואלה נעים בין 65% בתאילנד, הנמוך ביותר, ועד אינדונזיה עם למעלה מ-90% מהשוק. מתחתיו הולכים ומתפתחים בהדרגה המשלוחים הביתה, ובשנת 2016, על פי ה-Euromonitor, המכירות שלהם עברו את המיליארד דולר לשנה.
זה עולם שוקק טעמים, ירקות מקומיים, תבלינים רבים ושילובי תבלינים ודרכי הכנה, זה גם עולם שופע כסף. מחקר של ארגון Euromonitor מעריך כי אזור דרום מזרח אסיה, הוא אחד מהארבעה בעולם שבהם חודרות רשתות הסעדה בינלאומיות בקצב המהיר ביותר בעולם בשנת 2017, וכי רשתות מזון בינלאומיות מגלגלות בארצות ASEAN לבדן מעל ל-100 מיליארד דולר לשנה. הצמיחה בתחום ההסעדה של האזור היא בגובה של 2.65% בשנה ובמדינות מסויימות, דוגמת וייטנאם למשל, היא עוברת את ה-6%.
התופעה המבטיחה הזאת גורמת לנהירה של רשתות בינלאומיות הממהרות להשקיע, לפתוח סניפים ולצפות לגזור קופון. ההתחלה הייתה בסינגפור, בשנות ה-60 נפתח הסניף הראשון של רשת המזון המהיר האמריקאית A&W ב-Dunearn Road. עם הזמן הצטרפו אליה KFC ב-1977, מקדונלדס ב-1979 ואחריהן גם בסקין רובינס, הארדיז, בורגר קינג, טאקו בל, וונדיז ואחרות.
סינגפור הייתה מקום טבעי להתחיל בו כי היא הייתה הראשונה ממדינות האזור שעלתה על מסלול של שגשוג כלכלי וגדילת מעמד הביניים, ואחריה הופיעו רשתות אלו ואחרות למעשה בכל מדינה באזור. היום הרשתות הנפוצות ביותר הן מקדונלד ו-KFC אשר הכשירו סניפים רבים למזון חלאל על פי השריעה האיסלמית, פיצה האט, דנקין דונאטס, סאבוויי וסטרבאקס.
בשנים האחרונות גם הולך ומתרחב היצע הרשתות עם הופעתן של רשתות מזון מהיר מקומיות שחלקן מתפתח בקצב מרשים ואשר כבר מתפרסות במדינות השכנות ולא רק בארץ המקור, כשהבולטות ביותר (ולא היחידות) הן טרונג נגויאן קופי מוייטנאם עם 2,500 סניפים, Jollibee מהפיליפינים עם 880 סניפים, וקפה אמזון מתאילנד עם 1,250 סניפים.
מדינות האזור מזהות זאת כעניין שלהן, הן מעוניינות בחדירה הזאת וטורחות להציב סטנדרטים שיבטיחו סביבה בטוחה ברמה בינלאומית שתאפשר כניסה של רשתות זרות. בשנת 2016 פרסמה מזכירות ארגון מדינות ASEAN מדיניות בת 10 סעיפים שנועדה להיות מיושמת על ידי המדינות והחיל סטנדרטים בינלאומיים בתחום זה מבחינה היגיינית, בריאותית ועסקית.
חטיף בטעם שרימפס?
המחסום אם כך לא צפוי להיות בתחום הסטנדרטים של תקינות, הוא מצוי בדרך כלל בטעמים. לאנשי האזור יש טעם יחודי משלהם שגם משתנה ממחוז למחוז. חברת פפסיקו גילתה זאת עוד לפני שנים כאשר ביקשה לחדור אל מדפי המדינות הללו וגילתה כי הטעמים של חטיפים מערביים לא מתקבלים כאן בעין יפה. הם הצליחו לבסוף כאשר הכינו, במיוחד עבור מדינות ארצות דרום מזרח אסיה, סדרות של חטיפים בטעמים דומיננטיים של דגים, צדפות ושרימפס.
רשתות בינלאומיות לומדות את השיעור, משקיעות בפרסום אגרסיבי, נעזרות במוניטין הבינלאומי שלהן וביכולות הפייננסיות וחודרות בהצלחה רבה אל השווקים, או לפחות אל מרביתם. עד כה וייטנאם מהווה יוצא מן הכלל עם חדירה נמוכה של רשותות זרות, אולי בגלל הסנטימנט האנטי מערבי על רקע מלחמת וייטנאם, אולי. השוק שם, יותר מאשר אצל שכנותיה, נשלט בעיקר בידי רשתות מקומיות ומסעדות ודוכנים עצמאיים.
רשתות בינלאומיות נכנסות אל מדינות האזור בדרך כלל במתכונת של זכיינות (Franchising) ולעתים במתכונת של מיזם משותף (Joint venture). שני אלה יוצרים למעשה שילוב כוחות וידע המביא בחבילה אחת את הנסיון והעוצמה של הרשת בינלאומית עם ההיכרות הבלתי אמצעית עם הלקוחות והשוק של הגורם המקומי. זה משמעותי למשל במלזיה שבה חוקי השריעה האיסלמיים הם דבר שהכרחי לקחת בחשבון.
אם עד כה היה הקו השולט של אכילה ברחוב, הרי שסטטיסטיקות מראות כי יש מעבר מתמיד אל אכילה במרכזי קניות במה שמכונה בדרך כלל food court, המתחם שבו מרוכזים הדוכנים השונים במרכז המסחרי אשר, בניגוד ל-street food, יש בו שירותי נקיון סביבתיים מיזוג אוויר, אבטחה וסמיכות לחנויות רבות, וזאת לצד אוירה אנרגטית ותוססת. מחקרים בקרב צרכנים מקומיים מצביעים על כך שהאווירה וריבוי האפשרויות הם גורמי המשיכה העיקריים של מקומות אלו.
יזמים ישראלים נראים בו בינתיים במספרים מאוד קטנים, מעט בעלי בתי קפה ומסעדות ולא יותר. איש מהם לא התברג, עדיין, אל מרכזי כוח ומכירות בהיקף גדול. מי יודע, אולי זה המקום הבא שבו תבוא בהמשך לידי ביטוי היזמות הישראלית. היא עשתה זאת בתחומי הטכנולוגיה השונים, היא עשתה זאת בחלקאות ובידע בטחוני. היום נמצאות בשוק הגלובלי גם חברות ישראליות בתחומי האופנה דוגמת פוקס, בתחומי הנדלן והבניה דוגמת סולל בונה ואפריקה ישראל ואולי גם הגיע הזמן לראות רשתות מזון כחול לבן.
טל רשף – יועץ עסקי ובין תרבותי לפעילות בסינגפור , בוייטנאם ותאילנד .
לפנייה לכתב/ת 
