מודיעין עסקי: רשתות חברתיות - זירת המעקב החדשה
איך יכולות לשמש הרשתות החברתיות כלי שמספק מודיעין עסקי לגופים מתחרים? על זירת המודיעין החדשה
הרשתות החברתיות והעסקיות מהוות זה מכבר חלק מרכזי בהתנהלות היומיומית והמקצועית שלנו ברשת. נכון היום, מונה אתר פייסבוק כ-2 מיליארד איש מכל רחבי העולם, אינסטגרם כ-1מיליארד איש ואתר לינקדין כ-500 מיליון. לא רק שמרבית האנשים רשומים ביותר מרשת חברתית אחת, אלא שהרשת מציעה גם פלטפורמות המאחדות את כל המידע על אודות החברים ברשתות החברתיות השונות מצליבות אותו ביניהן. למידע הרב המפורסם ברשתות חברתיות אלה ערך עסקי וכלכלי בלתי מבוטל, המהווה כר נרחב לחקירות ובדיקות מודיעיניות.
הבעיה האישית
הרשתות החברתיות הן ייצור כלאיים מיוחד בפלטפורמת האינטרנט. מצד אחד מדובר באמצעי נגיש, זמין וזול לשמירת קשר עם חוג חברים קרוב. החברים נכנסים אל חייו של האדם - צופים בתמונותיו, קוראים על הצלחותיו וכישלונותיו, מכירים את חבריו, את מכריו ואת הקולגות שלו, לוקחים חלק בטיולים ובחופשות שהיה בהם, בשמחות משפחתיות ומה לא. בנוסף, הם גם זוכים להתעדכן בהתלבטויות ובהגיגים היומיומיים שלו.
אלא שהרשת החברתית כבר מזמן התרחבה הרבה מעבר לאותם אנשים קרובים שהיו זכאים בעבר להיכנס לביתו של אדם ולשמוע את סודותיו הכמוסים. אל הרשת החברתית הפרטית נוספו חברים רבים שההיכרות עמם שטחית ביותר, ואף יותר מכך - רבים מהם מעולם לא נפגשו.
באופן טבעי, אדם מעוניין במספר גדול של חברים שיכירו אותו, ישמעו על הצלחותיו ואף יסייעו לו - אם יבקש - בעת הצורך. כך נוצר מצב בו אדם מרגיש נוח לשתף מספר אנשים גדול במידע שבעבר נהג לשתף בו רק את חבריו הקרובים.
פרופיל של אדם ברשת החברתית מתפרסם, למעשה, ברשת כולה. אופן חשיפת המידע האישי ברשת החברתית כפוף, כמובן, להגדרות החשיפה שקובע הגולש בכרטיסו האישי ולמדיניות הפרטיות של אותו אתר - היא ה"חוזה" הנכרת בין האתר לגולש לגבי אופן השימוש במידע האישי שלו באתר - אבל, אנשים רבים כלל אינם ערים למדיניות הפרטיות, לעובדה שהיא משתנה חדשות לבקרים, ולצורך לעקוב אחר השינויים בה על מנת לשמר את הפרטיות. כך קורה, שמרבית האנשים לא מסננים כראוי את המידע האישי שלהם.
הבעיה העסקית
ניתוח רשתות חברתיות מקוונות הוא תהליך של איסוף אינפורמציה בעלת ערך, המפורסמת על-ידי החברים ברשתות החברתיות. אופי ותוכן המידע המפורסם, משמש להפקת יתרונות עסקיים ותחרותיים. למעשה, קיומן של הרשתות החברתיות על דפי הרשת מאפשר לא רק מעבר מהיר מאוד של מידע מעודכן ומתועד, אלא גם מעקב, ניתוח, פילוח ועיבוד של המידע בצורה יעילה. אם בתקופה שלפני קיומה של רשת האינטרנט נדרשו זמן ומשאבים כלכליים רבים על מנת לפלח את שוק הצרכנים הפוטנציליים של מוצר מסוים, הרי שהיום די בעריכת פילוח מהיר של כל החברים ברשת - על-פי קבוצות תמיכה אליהן הצטרפו, גיל, מין, מקום מגורים וכיו"ב - כדי להגיע לאותם נתונים.
פייסבוק, למשל, כחלק מהמודל העסקי שלו, מאפשר לעסקים ולחברות לפרסם את מוצריהם על-ידי הצבת פרסומות בעמודים בהם גולשים חברים בעלי פילוח מסוים, שנערך על-פי דרישות המפרסם מתוך כל המידע שאסף האתר על החברים ברשת.
גם לינקדין מתהדר במנוע חיפוש פנימי בו ניתן לחפש אנשים על-פי שם, חברה מעסיקה, תואר או תפקיד, מפולחים על-פי תאריכי הצטרפות לרשת, מיקום גיאוגרפי, קבוצות מקצועיות אליהם הם משתייכים, תחומי תעשיה וכיו"ב. בדרך זו ניתן למפות מבחינה עסקית את כל העובדים בתחום או בתפקיד מסוים, את כל התפקידים בחברה מסוימת, בטווחים גיאוגרפיים ועוד. אין ספק, כי המנוע הזה בעל כוח עסקי יוצא מן הכלל.
ואכן, מאגרים אלה משמשים גופים שונים בזירה העסקית בעולם למעקב אחר מתחריהם. אחד המקרים הידועים היה בתחילת שנת 2010, עת רכשה Apple את חברת אינטרינסיטי (Intrinsity), חברה טקסנית קטנה לפיתוח שבבים לתעשיית הסלולר, לצורך פיתוח ה-iPad. על-פי דיווח ה"ניו-יורק טיימס", השמועה על העסקה הודלפה לאחר שגורמים ברשת הבחינו כי מספר עובדי אינטרינסיטי החליפו את שם המעביד שלהם הרשום בלינקדין ל-Apple.
אנו יכולים להעיד על מספר מקרים בהם מידע על אודות ביצוע הליכי בדיקת נאותות בחברה או, להבדיל, מידע שנגע לחששות עובדים מפיטורין בעקבות כישלון ניסיון חברה לפתח מוצר, עבר בין חברים ברשתות חברתיות פתוחות והגיע לידי מתחרים. הסכמי רכישה ומיזוג, למשל, כוללים סעיפים נרחבים האוסרים על כל צד לגלות או לפרסם כל פרט בקשר לעסקה עד שהיא מושלמת או עד ששני הצדדים יוצאים בהודעה מסודרת לעיתונות.
לסעיפים כאלה משמעות עצומה גם מבחינה עסקית-כלכלית וגם מבחינה משפטית, במיוחד כשמדובר בעסקאות המחויבות בדיווח לציבור, לרשויות ניירות ערך, לבורסה או לרשויות רגולטוריות אחרות - לאור השפעת המידע על ערך מניות החברה בבורסה. עם זאת, חוסר המודעות של החברה לתהליכי הרשת ואי-הטלת איסור מפורש וברור על עובדים לכלול במידע המופץ על-ידם ברשתות חברתיות, יהיה בעוכרי החברה.
על מנת להימנע מתופעות כאלו ודומות של איסוף מודיעין ברשתות חברתיות, על החברות לקחת בחשבון את רשת האינטרנט בכלל ואת הרשתות החברתיות בפרט בעת החשיבה האסטרטגית על פעילותן, עסקיהן והתנהלותן עם עובדיהן. נראה, כי לא ירחק היום בו ההתייחסויות לכל אלה יהיו חלק בלתי נפרד מחוזי עסקאות מסחריות ומהסכמי העסקת עובדים.
הכותב הוא מומחה למודיעין עסקי, המייסד והבעלים של CGI GROUP
לפנייה לכתב/ת 
