"צריכים להמציא את עצמנו מחדש"
לנסות, להעז ולחשוב באופן מאד מקורי, לייצר משהו חדש ובלי לבזבז זמן. לקראת כנס מוצרי הצריכה של מכון היצוא שיתקיים בשבוע הבא בתל אביב, ד"ר אייל דורון מסביר מה צריך לעשות וכיצד לחשוב כדי להישאר תמיד רלוונטיים בעולם העסקים. "העולם החדש הגיע, אין אפשרות להמתין עוד לדברים. צריך לעשות ולחדש כל הזמן"
"כדי להצליח ביצוא, חברות ישראליות חייבות להיות בעלות ערך מוסף, משמעותי, שייתן להן יתרון תחרותי ברחבי העולם. חדשנות היא מילת המפתח - במוצרים, בעיצובם ובאריזתם", אומרת דפנה שטרנפלד, סמנכ"ל ומנהלת חטיבת מוצרי צריכה במכון היצוא.
בשבוע הבא (12.12.17) יתקיים כנס ללקוחות חטיבת מוצרי צריכה במכון היצוא במלון דן פנורמה בתל אביב. הכנס יעסוק ב"שיווק יצירתי בעולם משתנה". בכנס ישתתפו מנכ"לים ומנהלי יצוא של יצרנים בתחום מוצרי הצריכה: מזון ומשקאות, יין, תוצרת טרייה, קוסמטיקה וטואלטיקה, מוצרים לבית, למשפחה ולמשרד, תכשיטים, אופנה, טקסטיל ועוד.
כנס מוצרי צריכה מתקיים בפעם הרביעית ומטרתו לאפשר ליצואניות הישראליות בתחום זה להיחשף לכל מה שחדש בעולם הגלובאלי, להכיר מגמות חדשות ותהליכים ומתן כלים רלבנטיים למי שעוסק בתחום מוצרי הצריכה. את הכנס יפתחו יו"ר מכון היצוא, רמזי גבאי ודפנה שטרנפלד, סמנכ"ל ומנהלת חטיבת מוצרי צריכה במכון. בכנס אף תשתתף ד"ר לירז לסרי, מומחית ליצירת והפצת טרנדים וחדשנות בעידן החברתי-דיגיטלי. היא תדבר על אמצעי הפצת ההמונים בעידן החדש, שהכניסו לחיינו את המושגים 'טרנד' ו'ויראליות' ושינו את החוקים המגדירים פופולריות ומכירה בעולם מוצרי הצריכה.
"כולנו עסוקים בעבודה היומיומית השוטפת, במוכר ובידוע, ולא תמיד מתפנים לעצור ולבדוק מה אפשר לעשות אחרת, איך לרענן, איך להתחדש", אומרת דפנה שטרנפלד. "חברה שתשכיל לשים את החדשנות בראש סדרי העדיפויות שלה ולנהל תהליכים של חשיבה יצירתית תייצר לעצמה יתרון על פני מתחרותיה".
את העדויות רואים בשטח, היא אומרת. "אנחנו רואים חברות לא מעטות שביצעו תהליכים כאלו ומציעות היום לעולם מוצרים חדשניים ומיוחדים. החברות האלה זוכות לעניין רב בקרב לקוחות פוטנציאלים ויכולות לקדם את עצמן באופן משמעותי בשוקי חו"ל. חלק מהחברות הללו יוצגו בכנס שמתקיים בשבוע הבא".
מי שעוד נוטל חלק משמעותי בכנס הוא ד"ר אייל דורון, חוקר, מרצה ומפתח חשיבה יצירתית ומוכנות למאה ה-21, מלמד במרכז הבינתחומי ועובד מול הנהלות בכירות על פיתוח של יכולות יצירתיות פורצות דרך. ב-2009 יצר עבור קשת את הסדרה "איך להיות מאושר בשישה שיעורים". בכנס יסביר ד"ר דורון מדוע יצירתיות וחדשנות שחשובה כל כך לחברות הייטק, חייבת להיות גם שיטת העבודה בחברות המסורתיות.
"כבר שנים מזהירים אותנו שהעולם החדש מגיע, שהוא בדרך. כולנו פקפקנו בזה וחשבנו שהעניין מעט מוגזם וכמו בכל המהפכות, התעוררנו בוקר אחד, בבת אחת, למציאות חדשה", מתחיל ד"ר דורון את משנתו.
החובה להיות יצירתיים
"מספר מצומצם יחסית של חברות בעולם, שוברות את הפרדיגמה המסורתית. אותו מודל אמזון מדובר, לא מדבר על רשת חברתית יותר מגניבה או קמפיין יותר מהפכני. המודל שלהם מוחק אלמנטים בסיסיים של שיווק ומכירה, שקשה היה לדמיין בעבר; הם כבר לא פותחים קמפיין כללי ומציעים את מרכולתם, הם פונים ישירות ללקוח ומציעות לו את מה שמעניין אותו, בהתקדמות שנדמית פראית כמעט".
- מה חדשני בפניה ישירה ללקוח?
"רק מעט מאד חברות עושות את זה ומה שהן עושות זו חתירה תחת תהליכי העבודה המקובלים עד עתה".
"החברות האלה לא באו לדבר על איך משכללים או מחדשים אלא באו להמציא את השוק מחדש וכך העולם העסקי מתחלק למשתכללות קצת ולממציאות. המשכללות בהדרגה חושבות בתפיסה הלינארית, שיש להן עדיין פריבילגיה להתקדם לאט ובזהירות אבל זו אסטרטגיה שבעצם מאיימת על החברות. השחקניות, שלוקחות את כל הקופה, הופכות כל הנחה בסיסית על היחסים שלהן עם הלקוח. קצב האירועים אינו מאפשר הדרגתיות", הוא אומר.
- איך החברות המחדשות עושות את השינוי?
"קשה לעשות את השינוי מהדרך בה למדנו ונהגנו עד עכשיו. קשה לשנות את המעבר לעולם שנראה, במבט ראשון, פזיז ולא שקול. אלה שינויים, שעבור מי שלמד בבתי הספר למנהל עסקים, נראה בלתי אפשרי מבחוץ".
"החברות שמשנות את כללי המשחק, לומדות את השטח אבל שלא נטעה, הן משלבות יסודיות והעמקה לצד הרפתקנות. קשה מאד להפנים את השיטה הזו אבל אפשרי".
מסתבר שיש דברים בסיסיים שאי אפשר לשנות וד"ר דורון מדגיש אותם: "צריך להיות ברור - חלק מהכללים בעולם שאנחנו חיים בו, לא השתנו. הכלל הראשון זה עבודה מאד קשה וגם הניסוי והטעיה, הלמידה מההצלחות והכישלונות. מה שהשתנה זה חוסר הוודאות והשינוי בקצב האירועים סביבנו. לזה צריך להתרגל ולהתאים את החברה".
להמציא את עצמנו מחדש
נדמה שזה המסר הגדול של ד"ר דורון: "מה שעושה את ההבדל זה היכולת להמציא את עצמנו מחדש בצורה וירטואוזית. אמזון, פייסבוק וחברות מסוגן שינו את התמונה - אמזון אומרת ללקוח: כל מה שאתה צריך תמצא אצלנו, גוגל אומרת: כל מה שאתה מחפש, תמצא אצלנו ופייסבוק אומרת: כל מי שאתה מחפש, תמצא אצלנו. פעם היו אומרים לנו: תתמקדו אבל היום מבינים שבין תחומיות היא נחוצה והכרחית. הכשל האפשרי שלנו הוא האופן שבו אנחנו חושבים ופועלים וזה לא יכול להיות מנותק מאיך שעובדים הדברים סביבנו - הם עושים הכל יחד. למשל, הסלולרי ביד שלנו הוא לא רק טלפון ולא רק אינטרנט ולא רק אפליקציות. הוא הכל יחד ויותר מזה".
- מה יכולות לעשות היום חברות כדי להפנים את השינוי?
"חברות צריכות להבין שתפיסת הפוקוס צריכה להשתנות. במקום להתמקד צריך להיות בין תחומי. צריך לנסות, להעז ולחשוב באופן מאד מקורי בתחום בו הן עוסקות. את כל זה צריך לעשות עם יסודיות והעמקה כמובן. צריך אומץ, תעוזה ואת האנשים הנכונים מסביב. כל זה חייב לבוא יחד עם תחושת הזמן - אין אפשרות להמתין עוד לדברים. צריך לעשות ולחדש כל הזמן. אנחנו צריכים להבין שהיצירתיות והחדשנות היא באופן שאנחנו והלקוחות שלנו חיים בעולם המורכב סביב".
- איך מניעים את הדברים קדימה?
"צריך להתמודד עם מנגנוני ההדחקה ומהפחד משינוי. צריך לקחת אחריות וללמוד מה קורה בעולם בזמן אמיתי. אי אפשר שהאדם הסביר יקרא ויראה מה קורה סביבו ולא יבין מה המצב. בכל יום משהו מתחדש בתחומים שעוסקים בהם. זו האחריות שבעלי חברות חייבים לקחת וזה נכון לכל תחום. זה הסיפור של כולנו והשינויים האלה וההתאמות להן תקפים בכל תחום בחיינו, בטח זה העסקי".
בשיתוף מכון היצוא
לפנייה לכתב/ת 
