העולם התבגר, אך בישראל פרזנטוריות האופנה נותרות צעירות
בניגוד למגמה הרווחת בשוק הפרסום העולמי, עושה רושם שבישראל חוששים לתת לפרזנטורים בני 50 ומעלה לייצג את החברות, למרות שאלו בדיוק הגילאים של קהל היעד שלהן. "החברות בישראל פשוט פוחדות לתת לפרזנטורים מבוגרים להוביל את מוצרי החברה, למרות שכך כנראה צריך לעשות", אמר ל-ynet בכיר בעולם הפרסום
הדוגמנית אסתי גינזבורג (27) חתמה השבוע על חוזה פרזנטורית, זו העונה החמישית, עם חברת האופנה GOLBARY, שנמצאת בבעלות האחים דוד, יעקב ומשה גולברי. גינזבורג, בחודש השמיני להריונה, תקבל כ-450 אלף שקלים עבור השתתפותה בקמפיין אביב-קיץ 2018, ולצידה תככב בקמפיין, שעלותו כ-5 מיליון שקלים, הדוגמנית הישראלית מאי תגר (18.5).
המנכ"ל משה גולברי הסביר שבגולברי החליטו להבליט במסע הפרסום את העובדה שגינזבורג בהיריון, מאחר וזהו חלק מחייהן של רבות מלקוחות המותג. "על כן נצלם בהיריון למרות שאנחנו לא מתמחים בבגדי היריון", אמר. "גולברי פונה לנשים בכל הגילאים בכל המידות, כולל נשים קרייריסטיות ונשים העסוקות בגידול ילדים, על כן אנו ממשיכים עונה נוספת עם גינזבורג, שמייצגת את האישה הישראלית האידיאלית, והוספנו העונה לצידה את תגר, כדי לפנות לקהל יעד רחב יותר", הוסיף גולברי.
אלא שאופנת גולברי אינה מיועדת לצעירות בגילאים האלו. טווח הגילאים של הרוב הגדול של הלקוחות נשען על בנות 45 ומעלה, מה שאומר שאין הלימה בין גיל וסולם הערכים של הפרזנטוריות שנבחרו לקהל היעד. כזכור, לפני כשנתיים חוללה גולברי שערורייה, כשבפברואר 2016 נתבעה על ידי הדוגמנית והשחקנית איילת זורר, אז בת 47. זורר הגישה תביעה על סך 460 אלף שקלים נגד גולברי, בטענה ש"חתכה" את ההתקשרות איתה ושכרה את גינזבורג במקומה.
לטענת זורר, "לפתע היו לגולברי השגות על המראה שלה", שלטענתם "השתנה לרעה", ולאחר 11 שנה בהן שימשה פרזנטורית שלהם, באמצע החוזה התקף, חתכה החברה בברוטליות את ההתקשרות עימה - בבחינת "הכושי עשה את שלו, הכושי יכול ללכת".
לעומתה, גינזבורג זכתה לשכר של כ-900 אלף שקלים לשנה - 275% יותר מזורר, שקיבלה מגולברי כ-60 אלף דולרים (פלוס מע"מ) לשנה. לגבי זורר, הפרשה הסתיימה בפשרת פיצוי בסך כ-150 אלף שקלים, אל מול סילוק מלא ומוחלט של התביעה וכל הטענות והדרישות נגד גולברי.
גולברי לא לבד
רוב חברות האופנה והקוסמטיקה בישראל בוחרות בפרזנטוריות ופרזנטורים צעירים, לרוב שחקנים, זמרים או מנחי תוכניות בטלוויזיה, שכל אחד מהם משלשל לכיסיו עשרות ומאות אלפי שקלים על הפרזנטורה, גם אם המותג מופנה לקהל יעד בוגר יותר ואף מבוגר. זאת למרות, שתוחלת החיים עולה, ובני ה-50 ומעלה הם קהל יעד עם אמצעים כלכליים, שדואג לטפח את עצמו - מה שאומר שחברות אלו מפסידות את הקהל הזה בשורת הרווח שלהן.
דוגמה נוספת היא חברת SR COSMETICS, שקיימה לאחרונה אירוע השקת סדרת תכשירים DMEA חדשה, המיועדת לגילאי 50 ומעלה. אמנם הפרזנטציה למוצרים החדשים ניתנה על ידי מנכל"ית ומפתחת הפורמולה שולי רודריג, ביחד עם רופאת העור ד"ר להבית אקרמן, אבל את המוצרים החדשים בחרה החברה להציג על פניה של הפרזנטורית דנה גרוצקי (32), שנמצאת במרחק גילאי של 20 שנה ומעלה מקהל היעד לו מיועדים התכשירים.
חברת SR COSMETICS הסבירה את הבחירה בגרוצקי בכך ש"החברה מציעה סדרות תכשירים פרא-רפואיים לתיקון נזקי העור בכל הרמות ולטיפולי אנטי אייג'ינג. לקחנו פרזנטורית מעל גיל 30 ובפרט אחרי לידה (גרוצקי ילדה לפני למעלה מ-3 שנים. י"ו) - זמן בו עור הפנים מתחיל לעבור שינויים, כדי להפנים את הרעיון, שרצוי להתחיל טיפול מקצועי ונכון בשגרת טיפוח יומיומית לשם תחזוק עור הפנים".
במקרה אחר, חברת האופנה קסטרו גייסה בשנה האחרונה לשורותיה את רותם סלע ואביב אלוש כפרזנטורים חדשים, לצד הפרזנטורים הקיימים - דר זוזובסקי, עומר דרור ונטע אלחמיסטר. "רותם סלע ואביב אלוש היוו עבורנו בחירה טבעית ומדויקת", נמסר לאחר הבחירה מהרשת. "רותם ואביב אהובים, אופנתיים ומוכשרים ביותר, ומתחברים בצורה מושלמת למובילות האופנתית של קסטרו ולערכי המותג". סלע היא כידוע בת למשפחת קסטרו, נשואה לאריאל רוטר, בנם הבכור של גבי ואתי רוטר, בעלי החברה.
בדומה להם, גם חברת האופנה רנואר מציגה באמצעות ניבה מדר וגפן ברקאי בני 22 ויהודה לוי בן ה-38. הוניגמן, חברת אופנה שמייעדת את מוצריה לבנות 35 ומעלה, מיוצגת באמצעות נועם פרוסט בת ה-24.
מהוניגמן מסרו לנו ש"הרשת פונה לקהל נשי רחב. לאורך השנים הפרזנטוריות של הוניגמן היו במגוון רחב של גילאים, ובשנים האחרונות תחת הסלוגן "Genarations of style", כשהקונספט הפרסומי בא לידי ביטוי בבחירת אמא ובת - נועם פרוסט בת 24 ואמה ענת בירן פרוסט בת 52". והנה, העונה בחרה הרשת העונה להמשיך עם פרוסט הצעירה בלבד. לא צריך לשכוח, כמובן, את בר רפאלי (32) לקרולינה למקה ולהודיס, מותגים בהם היא גם שותפה עסקית.
חברת האופנה קרייזי ליין כמעט וחצתה את הקווים באומץ, כשהיא מיוצגת בתשע השנים האחרונות על ידי גלית גוטמן בת ה-45. והנה, דווקא העונה ציוותו לה את השחקנית רות אסרסאי בת ה-35. "גוטמן מתאימה לרוח המותג כמו כפפה ליד. היא משלבת בין נשיות, אימהות, קריירה וזוגיות. בשנים האחרונות הוחלט להוסיף לגוטמן נשים נוספות בעלות אישיות כובשת מתחומים שונים של החיים, במטרה להציג נשיות מגוונת", מסרה החברה.
לעומתן, יש מעצבות וחברות שלא חוששות לקחת פרזנטורים מבוגרים יותר. המעצבת קרן שביט למשל צילמה 4 נשים סביב גיל 70 לקמפיין מיוחד לקראת אירוע הפופ אפ לחנוכה, ואף העלתה על זה פוסט בפייסבוק. גם חברת הקוסמטיקה הישראלית-בינלאומית GIGI בחרה כפרזנטורית שלה באיבונה קרוגליאק בת ה-46, מלכת היופי לשנת 1990, והיום בעלת חברה להפקת פרסומות. בימים אלו חתמו איתה לשנה שלישית.
מרכזי רונית רפאל מדע היופי היו פורצי דרך בנושא גילן של הפרזנטוריות שלהן כבר לפני 20 שנה ויותר, דוגמת סנדרה שדרה ורובי פורת שובל ששתיהן כבר יותר מ-20 עונות בקמפיין, ודליה מזור (68) פרזנטורית של הרשת כבר 6 שנים. "הפרזנטוריות שלנו מייצגות את הרצון והצרכים של הלקוחות שלנו", אומרת רונית רפאל, "אין לנו מטרה שיראו 'צעירות' מידי. אישה בגיל 60 צריכה להרגיש טוב עם עצמה מפנים ומבחוץ".
מה קורה בעולם?
בעולם מתרבות הדוגמאות לבחירה בפרזנטורים שחצו את ה-50. לפני כשלושה חודשים נבחרה גו'ליאן מור (56) להוביל את קמפיין ההלבשה התחתונה (ביחד עם ליב טיילר בת ה-40) של חברת ההלבשה התחתונה טריומף, כשהיא מככבת בתמונות עוצרות נשימה של גופה.
בהמשך לה, גם פמלה אנדרסון (50) נבחרה החודש להוביל את קמפיין חברת ההלבשה התחתונה קוקו דה מאר. אנדרסון, שתישאר מזוהה עם פלייבוי ומשמר המפרץ, הצטלמה לקמפיין והוכיחה - שגיל זה באמת רק עניין של מספר. גם לינדה אוונג'ליסטה (50) ממשיכה להיות סופר-מודל, ששבשנות ה-90 תבעה את המשפט "לא יוצאת מהמיטה עבור פחות ממיליון דולר".
לפני כשלוש שנים התחוללה סערה סביב בחירתה של ג'וליה רוברטס, אז בת 47, לתפקיד הפרזנטורית החדשה של בית האופנה ז'יבנשי לאביב קיץ 2015. רוברטס, שנבחרה לאחרונה (לאחר שחצתה את גיל 50) לאשה היפה בעולם על ידי מגזין פיפל, סיפרה אז למגזין יאבו סטייל: "אחותי ואני שוחחנו בטלפון, ואחותי תהתה: 'איך הפכת פתאום לסופר מודל? את כמעט בת 50!'". הבחירה בה הגיעה ימים ספורים לאחר שבית האופנה האיטלקי ורסאצ'ה חשף תמונות קמפיין חדשות בכיכובה של מדונה, אז בת 56. שתי הבחירות באו במקביל לבחירתה של השחקנית הלן מירן (72), אז בת 68, לפנים החדשות של לוריאל בבריטניה, ולאחר שלפני כשש שנים נבחרה השחקנית ג'יין פונדה, כשהיא בת 74, לפרזנטורית של לוריאל.
כמוהן, גם ג'קי אושונסי (64) כיכבה לפני כשנתיים בקמפיין חברת האופנה אמריקן אפרל. המודעה בה הופיעה הציגה אותה כאישה חטובה ודקיקה בבגדי בייסיק ובהלבשה תחתונה, והפכה לאחת הפרסומות המדוברות. גם יסמינה רוסי (61), שידועה בין היתר בזכות שיערה הלבן והארוך וגוף אתלטי וחטוב, עמדה במרכז הקמפיין לבגדי ים של The Dreslyn. "אמשיך לעשות זאת עד סוף חיי, אני נהנית לראות יופי, והאנרגיה מעניקה לי חיים", אמרה רוסי.
כרמן דל אוריפיס האמריקאית בת ה-86 היא עדיין אחת הדוגמניות הפעילות כיום, שהחלה את הקריירה כבר לפני כ-70 שנה, כשהופיעה לראשונה על שער ווג. בשנים האחרונות היא נוסקת מקצועית, וכיכבה שוב על שער המגזין הוותיק לצד מגזיני אופנה בולטים נוספים ובקמפיינים. "בשנים האחרונות השתלטתי שוב על תחום הדוגמנות, מכיוון שהצלחתי לבלוט בשטח", הסבירה דל אוריפיס את הבחירה בה.
גם במחלקת הגברים: העולם אוהב דוגמנים מבוגרים
גם על הגברים התהליך הפרסומי העולמי לא פוסח. החל מג'ורג' קלוני בן ה-56, שמככב בפרסומת לנספרסו, המשך בשחקן והסופר איידן בריידי בן ה-50, שהתחיל בקריירת הדוגמנות שלו רק לפני כמה שנים ומאז הופיע מספר פעמים בסרטי קולנוע וכיכב בתצוגות אופנה של מעצבים מפורסמים.
פיליפ דומס בן ה-60 החל לדגמן רק לפני שנה, לאחר שגידל זקן שהוסיף למראה המסוקס שלו, ומאז קיבל המון הצעות עבודה. דאשן וונג הסיני עלה לראשונה בחייו על מסלול תצוגת אופנה לפני כשנה, כשהיה בן 79. הוא השתתף בשבוע האופנה של סין בראש טור דוגמנים שצעירים ממנו בחמישה עשורים, וזכה להערצה רבה.
"החברות בישראל פשוט פוחדות לתת לפרזנטורים מבוגרים להוביל את מוצרי החברה, למרות שכך כנראה צריך לעשות", אמר ל-ynet בכיר בעולם הפרסום. "התהליך העולמי לא נעלם מעינינו, ויש בו היגיון רב, אבל בישראל עדיין חוששים ממנו. יש פה תרדמת קריאטיבית במשרדי פרסום ויח"צ, ומחסור בפרצופים חדשים ומסקרנים.
"השינויים הבודדים במצבת הפרזנטוריות מדי עונה הם הזזה של פרזנטורית זו או אחרת ממותג אחד לאחר, כמו המעבר של רותם סלע מסקופ ומיכל נגרין לקסטרו. המותגים מסרבים להסתכן בהימור של ריענון השורות. אולי מחכים כאן לראות איזו חברה תרים את הכפפה. אני משער, שכמו עוד דברים שהגיעו לישראל לאחר שנטעו יתד בעולם, כנראה יקרה גם בנושא זה.
"צריך לזכור - המילה 'מבוגר' מזמן הפסיקה להיות פונקציה של גיל, אבל בישראל עדיין שבויים בתכתיב הישן, שהעולם שייך לצעירים. הפספוס הוא שאם אתם רוצים לשדר אמינות בפרסום ולשווק משהו שידבר ללקוח בן 50 ומעלה, צריך לתת לו פרזנטור בגובה העיניים, שיוכל להזדהות איתו מבחינת גיל, מראה וערכים. חברות האופנה יכולות להפסיד כך לקוחות והרבה כסף".
בחו"ל הבינו שיכולת הקנייה נמצאת דווקא אצל הקהלים המבוגרים
"לפני הכל, כפרסומאים, המחוייבות שלנו היא ללקוח ולמטרותיו השיווקיות/עסקיות, ומתוך כך למטרות הקמפיין", אומר שגיא שני. בעלים ושותף בפרסום בוקאי שני. "בראייה הזו נלקחות ההחלטות לגבי הפרזנטור, התאמתו, מעטפת השימוש בו, מגבלות וחוזקות. באופן טבעי, הפרמטרים שצויינו נגזרים מתוך ניתוח מקצועי של קהל היעד. אם למוצר או לשירות מסויים יש קהל יעד ברור והמטרה היא למקסם את החשיפה והחדירה לאותו קהל יעד - הפרזנטור מן הסתם צריך לשקף את התכונות, ההעדפות, ההזדהות והחיבור לטיפוס המייצג של אותו קהל".
לדבריו, "לא כל העדפה של פרזנטורים צעירים נובעת מסטיגמת הגיל המבוגר. יתרה מכך, בעיית הגילנות, כמו כל סוגיה חברתית אחרת הדורשת תיקון - היא בעלת השורשים עמוקים ולכן ההתמודדות עימה מורכבת. אין כאן זבנג וגמרנו.
"העובדה שבחו"ל תופעת הגילנות פחות ופחות נוכחת בתחום הפרסום (ואף להיפך, לאחרונה ניכרת בחירה מודעת בפרזנטוריות בנות 50 ומעלה) מעידה על בגרות התנהגותית של החברה ודפוסים מתקדמים יותר במובן הסוציולוגי. אבל שוב גם כאן סביר להניח שהמפרסם נוקט בגישה הזו לא כי הוא מאמין שזה הולך נגד מטרותיו העסקיות אלא ששם, מהלך כזה יאומץ דווקא כיתרון על ידי הקהל.
אריק אופיר ורועי קורן, מנכ"לים משותפים בחברת SeniorMarket המתמחה במחקר צרכני ויעוץ אסטרטגי שיווקי ממוקד בקהלים המבוגרים, אומרים ש"בעולם זה כבר לא טרנד. יותר ויותר מותגי אופנה וקוסמטיקה מובילים הבינו כי יכולת הקנייה נמצאת דווקא אצל הקהלים המבוגרים (נשים וגברים בני 55 ומעלה), וכי עליהם לדעת כיצד לפנות לצרכן המבוגר, כיצד לדייק את המסרים ובעיקר את הפרזנזטורים שידברו וישפיעו עליו.
"מהפכת התארכות החיים מביא עמה קבוצה גדולה של צרכנים חדשים, בעלי עוצמה כלכלית, שלא ניתן להתעלם מהם עוד. צרכנים בעלי התנהגות צריכה ייחודית שצמאים למותגים ומוצרים כמו כולם ושאינם רוצים שימתגו אותם, צרכנים אשר רוצים לרכוש את אותם הבגדים, הבשמים והקרמים כמו כולם אבל חשוב להם שידברו איתם בשפה שלהם.
"עבור קבוצה זו של צרכנים, הפרזטורים המבוגרים משדרים הרבה יותר אמינות למוצר הם משמשים עבורם מודל לחיקוי, דמות שניתן להזדהות איתה בקלות ובסופו של דבר דמות שתשפיע על ההחלטה שלהם בקנייה של מוצר, הרבה יותר מהדוגמניות הצעירות והרזות או הדוגמנים הצעירים בעלי הבלורית והריבועים בבטן".
מקסטרו נמסר בתגובה: "הפרזנטורים של קסטרו הם הפרזנטורים המובילים והאהובים ביותר בישראל ונבחרו בשל העובדה שהם מייצגים את ערכי המותג בצורה הטובה ביותר. אנו גאים שהם חלק בלתי נפרד מאיתנו ובהצלחה האישית של כל אחד מהם".
מחברת האופנה רנואר נמסר: "את נבחרת הפרזנטורים של רנואר מובילים השחקן המוערך יהודה לוי (38), הדוגמנית ניבר מדר (22) והשחקן גפן ברקאי (22). בבחירת הפרזנטורים של המותג נבחנת מידת התאמתם לרוחו הצעירה של המותג ולאיכויות אותן הוא מייצג. כל אחד מהפרזנטורים משמש מקור להשראה וחיקוי בקרב קהלים שונים ושיתוף הפעולה ביניהם מעמיד לרשות רנואר את נבחרת הפרזנטורים הנחשקת ביותר בענף האופנה, כמו גם בקרב הקהל הבוגר יותר של המותג".
לפנייה לכתב/ת 
