העולם שייך למבוגרים

מותג הקוסמטיקה לוריאל פריז משיק בימים אלו סדרת טיפוח לנשים בנות 60+ תחת השם GOLDEN AGE. מי שנבחרה להוביל את הקמפיין היא השחקנית ג'יין פונדה בת ה-80, שזה לה סיבוב שני כשגרירת החברה. לקמפיין הראשון שלה עבור לוריאל נבחרה בגיל 74. פונדה, שחקנית זוכת אוסקר, ידועה הן בפעילותה הפוליטית והן בחיים אישיים סוערים. אמנם יש שביקרו אותה על הניתוחים הפלסטיים שעברה כדי להצעיר את עורה, אבל היא עדיין סמל לאלגנטיות לצד תכונות כמו יזמות ונכונות להיאבק למען מטרות חשובות. אלה, ככל הנראה, הם הדברים שגרמו לאנשי החברה לבחור בה כפרזנטורית לקרם החדש.

ג'יין פונדה(צילום: יח"צ חו"ל)

אשת העסקים רונית רפאל, מייסדת רשת מרכזי יופי בישראל ומחוצה לה החתומה על יצירת המותג הבינלאומי L.RAPHAEL, בוחרת כבר שנים רבות בפרזנטוריות שחצו את גיל 50, והיתה חלוצת האג'נדה הזו בישראל. ברשימת הפרזנטוריות שלה מופיעות, בין היתר, ריקי גל, רובי פורת שובל, סנדרה שדה, ולאחרונה גם הח"כית לשעבר רונית תירוש בת ה-64.

דליה מזור. פרסומות של רונית רפאל(צילום: יניב אדרי)

רובי פורת שובל(צילום: יניב אדרי)

גם חברת הקוסמטיקה הישראלית-בינלאומית GIGI חידשה לאחרונה בפעם השלישית את החוזה עם הפרזנטורית איבונה קרוגליאק בת ה-46, לשעבר מלכת היופי והיום בעלת חברה להפקת פרסומות. בחברה מדגישים את ההזדהות של קהל היעד עם מה שקרוגליאק משדרת.

מבוגרים בני שלושים פלוס

למרבה הצער, רונית רפאל ו-GIGI הן דוגמאות בודדות בנוף הישראלי. חברות אופנה וקוסמטיקה רבות אמנם מצהירות על בנות 50 ומעלה כעל קהל היעד שלהן, אבל יעדים לחוד ומציאות לחוד. בפועל, רובן הגדול של החברות בוחרות בפרזנטוריות ובפרזנטורים שגילם אינו עולה על 30. הנושא עלה לתשומת הלב הציבורית בפברואר 2016, עם פיטוריה של איילת זורר בת ה-41 והחלפתה באסתי גינזבורג בת ה־27, מהלך שעורר ביקורת רבה.

לקראת קמפיין אביב-קיץ 2018 של החברה הצטרפו לגינזבורג גם מאי תגר וקרינה חיימוב, שתיהן בנות 18, יושידה ג'ונס בת ה-23 ותהילה ריץ', שבגיל 34 היא המבוגרת מכולן. "גולברי פונה לנשים בכל הגילאים בכל המידות", הגיב מנכ"ל הרשת משה גולברי, "כולל נשים קרייריסטיות ונשים שעוסקות בגידול ילדים. לכן אנחנו ממשיכים עונה נוספת עם גינזבורג, שמייצגת את האישה הישראלית האידיאלית, ולכן הוספנו העונה לצידה את תגר, כדי לפנות לקהל יעד רחב יותר".

גולברי היא זו שעלתה לכותרות, אבל טווח הגילאים של הפרזנטורים ובעיקר הפרזנטוריות נמוך במיוחד ברוב חברות האופנה הישראליות. קסטרו צירפה בשנה האחרונה לשורותיה את רותם סלע בת ה-34, (רותם נשואה לאריאל רוטר, בנם הבכור של גבי ואתי רוטר, בעלי החברה), ואת אביב אלוש (35), לצד הפרזנטורים הצעירים דר זוזובסקי, עומר דרור ונטע אלחמיסטר. "רותם סלע ואביב אלוש היוו עבורנו בחירה טבעית ומדויקת", מסרו גורמים ברשת. "הם אהובים, אופנתיים ומתחברים בצורה מושלמת לערכי המותג".

את רנואר מפרסמים ניבר מדר וגפן ברקאי, שניהם בני 22, לצד יהודה לוי בן ה-38. בהוניגמן הפרזנטורית היא נועם פרוסט בת ה-24. "הרשת פונה לקהל נשי רחב", מסרו מהוניגמן. "לאורך השנים הפרזנטוריות של הוניגמן היו במגוון רחב של גילאים ובשנים האחרונות פרסמנו תחת הסלוגן Generations of style, כשהקונספט הפרסומי בא לידי ביטוי בבחירת אם ובת: נועם פרוסט ואמה ענת בירן־פרוסט, בת 52". אלא שהעונה בחרה הרשת להמשיך עם פרוסט הצעירה בלבד.

חברת האופנה קרייזי ליין חצתה את הקווים באומץ עם גלית גוטמן בת ה-45, שהעונה נוספה לה גם השחקנית רות אסרסאי (35). "גוטמן מתאימה כמו כפפה ליד לרוח המותג, שמשלבת בין נשיות, אימהות, קריירה וזוגיות", אומרים בחברה. "בשנים האחרונות הוחלט להוסיף לגוטמן נשים נוספות בעלות אישיות כובשת מתחומים שונים של החיים, במטרה להציג נשיות מגוונת".

גלית גוטמן(צילום: דודי חסון)

מנהלת השיווק של "הבורסה לתכשיטים" קרן פוזיילוב מספרת שהרשת משקיעה חשיבה במודלים שמתאימים לגיל השלישי. "זהו קהל לקוחות מאוד משמעותי וחשוב של הרשת, שמוצאת בקהל זה פוטנציאל גדול הן בשל ההכנסה הגבוהה הפנויה שלו, ובשל נטייתן של בנות הגיל השלישי להשקיע ולטפח את עצמן, ולהיות סבתות טרנדיות ומתוכשטות להפליא כצו האופנה", אומרת פוזיילוב. כדי לתת מענה לקהל זה, היא מספרת, הרשת מקפידה על העסקת נשות מכירה מקצועיות ובוגרות. "בתחום מסורתי כמו תכשיטי היהלומים, המשפט 'העולם שייך לצעירות' צריך ללא ספק לעבור התאמה", היא מסכמת.

לרשת TIFFANIS (טיפניס) ניסיון רב שנים והיכרות עם עולם האופנה הנשית והצרכים הייחודיים לקהל זה. לכן משקיעה החברה במחלקת עיצוב מתקדמת, שם חושבים איך להתאים את הבגדים לכולן, תוך התמקדות בגיל הבוגר ובנשים שמעוניינות במראה קלאסי מעודכן, ותוך התחשבות בגזרות ובמידות המותאמות לכל אישה.

המותגים הישראליים חוששים להסתכן

בחברות מסוגים שונים, ולאו דווקא אופנה או קוסמטיקה, המצב טוב יותר - אבל לא בהרבה. גידי גוב הוא הקמפיינר של בזק, דב נבון הופיע בפרסומת לאקמול, דביר בנדק מוביל את הקמפיין של מזרחי טפחות, ואם מחפשים את האישה, מוצאים אותה בדמות של ליא קניג בפרסומת לדיור מוגן.

ג'וליה רוברטס(צילום: getty image)

בעולם הגדול, למרבה השמחה, המצב שונה ומשתנה בהתמדה. ג'וליה רוברטס שחגגה לאחרונה 50 נבחרה לפני כחצי שנה לאישה היפה ביותר בעולם של מגזין "פיפל". לפני שנים מעטות, בגיל 47, שימשה רוברטס כפרזנטורית בית האופנה ז'יבנשי, במקביל לתפקיד דומה של מדונה - אז בת 56 - עבור בית האופנה ורסאצ'ה. פמלה אנדרסון בת ה-50 מובילה את קמפיין ההלבשה התחתונה של רשת קוקו דה מאר; ג'קי אושונסי בת ה-64 כיכבה לפני כשנתיים בקמפיין חברת האופנה אמריקן אפרל; יסמינה רוסי בת ה-61, שידועה בין היתר בזכות שיערה הלבן והארוך וגופה האתלטי והחטוב, עמדה במרכז הקמפיין לבגדי ים של The Dreslyn. "אמשיך לעשות זאת עד סוף חיי, אני נהנית לראות יופי, והאנרגיה מעניקה לי חיים", אמרה רוסי. כרמן דל אורפיס האמריקאית בת ה-86 היא עדיין אחת הדוגמניות הפעילות כיום, אף שהחלה את הקריירה שלה כבר לפני כ־70 שנה.

כרמן דל אורפיס ב-2015. כבר בת 86(צילום: getty image)

אצל גברים המצב כרגיל טוב יותר, עם שפע של פרזנטורים שהשאירו את גיל 50 הרחק מאחור, מג'ורג' קלוני בן ה-56 ועד לוונג דשאן הסיני, שעלה לראשונה בחייו על מסלול תצוגת אופנה לפני כשנה, בגיל 79, וזכה מאז לכינוי "הסבא הלוהט ביותר בסין".

"החברות בישראל פשוט פוחדות לתת לפרזנטורים מבוגרים להוביל את מוצרי החברה", אמר לנו פרסומאי שביקש להישאר בעילום שם. "התהליך העולמי לא נעלם מעינינו, ויש בו היגיון רב, אבל בישראל עדיין חוששים ממנו. יש פה תרדמה קריאטיבית במשרדי פרסום ויח"צ, ומחסור בפרצופים חדשים ומסקרנים. השינויים הבודדים במצבת הפרזנטורים מדי עונה הם תזוזה של אותם פרצופים ממותג אחד לאחר. המותגים מסרבים להסתכן בהימור שירענן את השורות. בישראל עדיין שבויים בתכתיב הישן, כאילו 'העולם שייך לצעירים'. זה פספוס כי אם רוצים ליצור פרסום אמין ולפנות ללקוחות בני 50 ומעלה, צריך לתת להם פרזנטור בגובה העיניים, כזה שיוכלו להזדהות איתו מבחינת גיל, מראה וערכים".  

מוסף מיוחד על דור ה-S מצורף לגיליון יום שישי של "ידיעות אחרונות" למנויים בלבד