המשבר בשוק האופנה הישראלי: מי צפוי לקרוס?
הוניגמן ויפו-תל-אביב הן רק הסנונית הראשונה. לצרכן הישראלי אין סנטימנטים לתוצרת ישראלית, יזמים ישראליים כבר מתחרים על הפעלת המרכז הלוגיסטי של אמזון בארץ ופירמות ישראליות חזקות יוצאות מהקניונים ומכוונות אל השוק הבינלאומי. מה גרם למשבר והאם אנחנו בעיצומה של מהפכה בימים אלו? זה הפרופיל של הרשתות שבסיכון גבוה לקריסה
אף אחת מבין כל עשרות רשתות האופנה הפועלות בישראל שפנינו אליהן בימים האחרונים, לא הסכימה להתראיין ל-ynet ולהתייחס למצבו של שוק האופנה. גם לא הוניגמן עצמה, לא קבוצת קניוני עזריאלי ולא בכירים מקבוצת מרכזי ביג. שתיקה, שבעצם אומרת הכל. בכירי הרשתות המקומיות ויבואני הרשתות הבינלאומיות בישראל חוששות להיות מזוהות עם המשבר שעובר הענף בימים אלו. התחושה בקרב בכירים בשוק היא ש-4 רשתות האופנה שקרסו לאחרונה (הוניגמן, יפו-תל-אביב, סליו ומיש-מיש) הן רק הסנוניות הראשונות.
עוד על המשבר בענף האופנה:
הקפאת ההליכים בסכנה? בנק מזרחי חילט 6 מיליון שקל לבעלי הוניגמ
בית המשפט אישר לקבל הצעות למכירת זכיינית סליו
רשת האופנה יפו תל אביב הגישה בקשה להקפאת הליכים
משיחות עם גורמים בכירים בענף, עולה תמונה לפיה נשמע ממש בקרוב על עוד רשתות שמגיעות למצב של הקפאת הליכים או בקשה לפירוק. הרשתות שנמצאות כעת בקבוצת סיכון גדולה יותר הן רשתות ישראליות מקומיות קטנות-בינוניות, המכוונות לקהל צעיר, שעלויות הייצור שלהן גבוהות יחסית, עם חנויות בשטח גדול בקניונים, אשר לא הציעו בשנתיים האחרונות תחרות אטרקטיבית מספיק בשוק האון-ליין.
הישראלים רוצים לקנות בזול און-ליין
"לישראלים אין היום שום סנטימנטים לתוצרת ישראלית ולהגנה על חברות ישראליות", אומר ניר שמול, מנכ"ל חברת שניר העוסקת בשיווק שטחי מסחר בקניונים. "אם בעבר היה לצרכן הישראלי חשש לרכוש און-ליין בגלל כרטיסי אשראי לא מאובטחים, החשש הזה עבר. לבני 50 אולי יש נאמנות למותג, אבל לבני 20 ממש לא".
"בישראל בשנים האחרונות למעט 3 הרשתות האלו, כבר אין תצוגות אופנה", אומר מוטי רייף. "התצוגות היחידות שמתקיימות הן בשבוע האופנה, אשר יחול בחודש הבא. אף-אחת מהרשתות לא באה עם אמירות אופנתיות. שבוע האופנה שייך למעצבי אופנה, לא לרשתות".
מה אתה חושב על השינויים שמתחוללים כעת בשוק האופנה הישראלי?
"חוץ מזה שזה מצער מה שקרה להוניגמן, העולם משתנה וצריך לפעול בהתאם. העולם הדיגיטלי משתלט עלינו ואני חושב שזו תקופה טובה, של שינוי. מה שקובע היום זה המחיר, ורשתות יצטרכו להבין שלאופנה יש מחיר מסוים ולא יכול להיות מעבר לזה. תוריד את המחיר ותמכור יותר.
"אנשים קונים און-ליין כי זה זול. בני-נוער זקוקים לתחלופת בגדים בגלל הרשתות החברתיות והעלאת התמונות שם. מי שלא ידע לפעול בהתאם, לא יצליח. תראי את Adika, הוא מוכר במחיר אטרקטיבי לבנות-נוער והן קונות. הוא מראה לכולם איך העולם הולך להיראות, ומי שלא ידע לשחק במשחק הזה לא יהיה פה".
אבל גם רשת יפו-תל-אביב מכרה בזול.
"נכון, יש גם עניין של ניהול. זה שילוב של מחיר, ניהול, שיווק והבנה של המצב שקורה פה היום".
אז נגמר העידן של ג'ינס ב-300 שקל?
"עובדה. את יכולה לרכוש היום ג'ינס בפחות מ-100 שקל, ועדיין מישהו מרוויח עליך".
תצוגת אופנה (ארכיון)(צילום: ניר שלקמן)
"פירמות ישראליות יכולות לשווק לשאר העולם בלי לעבור דרך ישראל"
"מאז שנת 2016, קצב הצמיחה של ישראל ברכישות און-ליין הוא במקום הראשון מבחינת מדינות ה-OECD", אומר דני כהן, מנכ"ל חברת אקסלוט בתחום השילוח הבינלאומי ולשעבר סמנכ"ל פיתוח עסקי ואסטרטגיה בדואר ישראל. "הקמעונאים צריכים להבין שהגבינה זזה. ומי שלא יכיר בכך ויפעל במקביל גם און-ליין ויפתח מודלים יצירתיים צפוי להיות בבעיה.
"הקמעונאות עומדת לעבור זעזוע, כי אחוזי הקניה און-ליין רק גדלים", הוא מוסיף. "180 אלף פריטים בחודש שמגיעים לישראל רק מ-2 פירמות אנגליות (ASOS ו-NEXT) ועם 24 מיליון פריטים בשנה שמגיעים באמצעות עלי אקספרס. אלו נתונים שאי אפשר להתעלם מהם. אז נכון שלא הכל זה אופנה, וחלקם זה גאדג'טים זולים. ועדיין, חברות ישראליות שלא יכוונו לקהל הבינלאומי צפויות לחטוף מכות".
ולראייה, אלו נתוני סיכום שנת 2017 של e-bay, שפורסמו השבוע. בני הנוער הישראלים במקום השני בעולם בהזמנות באמצעות ענקית הסחר הזו, כש-90% מהם מזמינים און ליין מעל 3 פעמים בחודש.
"אנחנו כחברה כבר היום מטפלים ביציאה של פירמות מהארץ, במובן הזה שהן ימכרו לשאר העולם לא מתוך ישראל", אומר כהן. "בלי לנקוב בשמות של רשתות, אם רשת אופנה שמייצרת בסין רוצה לשווק באירופה או בארה"ב, היא ממש לא צריכה לעבור דרך ישראל. היא יכולה לספק ישירות למדינות אחרות בשיטת קרוס בורדר– מהספק בארץ הייצור ועד לבית של הלקוח".
ומה לגבי רשתות שמוכרות בישראל כמו זארה, מנגו ו-H&M? "לאור פעולות רשתות אלו בחו"ל, אני יכול להעריך בזהירות שהם מתכננים מהלכי און-ליין גם בישראל", אומר כהן. "למשל, אם זארה פועלת כיום בישראל דרך היבואנים, היא תמכור ישירות און-ליין לישראלים ממדינת האם. ייתכן שאפילו באמצעות אתרים מתורגמים לעברית. ואז, הצרכן הישראלי יקנה מהאתר הבינלאומי ויקבל את המוצרים עד לבית, בנקודות מסירה. חנויות יהיו קטנות יותר ויתפקדו כתאי-מדידה, ובנוסף העולם הולך לכיוון של אפליקציות מדידה דיגיטליות, תוך פחות מ-3 שנים".
הרשתות מאשימות את השכירות הגבוהה והמע"מ
בבקשה להקפאת הליכים שהגישה הוניגמן לבית-המשפט המחוזי בנצרת השבוע, טענה החברה שמדובר במשבר כולל בענף. בהחלטה, נכתב: "על-פי המפורט בבקשה וכן על פי הטיעון שנטען בפני, מדובר בבעיה ענפית ומצב משברי בענף האופנה שנמשך מזה תקופה של מספר שנים, שנעוצה במספר גורמים כגון פעילות און-ליין המאפשרת ביצוע רכישות של מוצרי אופנה באינטרנט דבר שמאפשר רכישה עם אפליית מיסים עקיפים, נסיעות זולות לחו"ל ורכישות בחו"ל, עלויות גבוהות בקניונים, שם ממוקמים רוב הסניפים של החברה, תחרות משמעוית בענף וכניסתם של 'שחקנים גדולים' לתחום".
בהתייחס לאפליה בין הצרכן הפרטי המזמין מוצרים באינטרנט, לבין הרשתות בישראל, אמר אתמול ל-ynet גורם בכיר בענף אשר נמצא בקשר הדוק ובסוד העניינים של עשרות רשתות בתחום האופנה: "הגיע הזמן שהממשלה תבטל את האפליה העסקית, ותבטל את הפטור ממע"מ על רכישות באינטרנט בסכום של עד 75 דולר. אם הממשלה לא תעשה זאת, הוניגמן היא רק הראשונה בסדרה".
"מדיניות זו של הענקת הפטור אולי הייתה נכונה במסגרת המאמצים להורדת יוקר המחיה בישראל, אך היא הפכה להרסנית ומאיימת על מקום העבודה של כחצי מיליון מפרנסים בישראל", מוסיף עו"ד אוריאל לין, נשיא איגוד לשכות המסחר. "אם המדיניות לא תבוטל, מה שקורה היום בחברת הוניגמן ובארה"ב יתרחש בגדול גם בישראל. זו רק שאלה של זמן".
ואולם, משיחות עם גורמים נוספים, עולה כי המע"מ הוא לא הסיבה היחידה לירידות ברווחים של הרשתות הפועלות בארץ. ישנם גורמים נוספים, בניהם: העלייה בשכר המינימום (המשמעותית בענף זה המתבסס על עובדים בשכר מינימום), דמי השכירות הגבוהים והעובדה שדווקא חנויות קטנות-בינוניות משלמות את התעריף הגבוה יותר בהשוואה לרשתות אטרקטיביות כמו H&M וחוסר היכולת להשתחרר מחוזים עם הקניונים בסניפים בהם ישנם הפסדים.
בקבוצת עזריאלי ובקבוצת מרכזי המסחר של ביג סירבו להתייחס למשבר. בקניוני עופר, משדרים עסקים כרגיל. "עבורי זה יום עצוב מאוד, כי אני מלווה את משפחת הוניגמן כמעט מתחילת דרכה", אומר משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני עופר. "אבל השוק הישראלי לא נכחד ועדיין אין קטסטרופה כזו. יש פתיחה וכניסה של חנויות חדשות, יש שינוי תמהיל, שינוי מגוון ויש נסיעות של ישראלים לחו"ל. בואו לא נעשה את זה קטסטרופה ונהרוג את כולם.
"יש פה שינויים שנובעים מסיבות רבות, הוסיף. "אין ספק שההזמנות און-ליין תופסות נפח ואין ספק שהטיסות המוזלות לחו"ל פוגעות בשוכרים שלנו בקניונים, אבל הרגולטור במדינת ישראל צריך לעבור איזשהו שינוי ולהבין את מה שקורה בעולם".
לדבריו, "ההכבדה על הקמעונאים היא בעיקר במערכת הרגולטורית. כשצרכן מזמין תחפושת מחו"ל יש לו המון פטורים והקלות, כשטויז אר אס מביאה תחפושות לארץ, היא מחויבת במיסוי ובדרישות של מכון התקנים של עמידות בפני אש, מה שמייקר משמעותית את התחפושת. אז תחליטו. אמנם הצרכן צריך להזמין איפה שהכי זול, אבל זה לא הגיוני שיש אפליה.
"אם הצרכן לוקח אחריות אישית על ילדיו כשהוא מזמין להם תחפושת דליקה באינטרנט, שלא עברה את מכון התקנים, שייקח אחריות אישית גם כשהוא קונה ברשתות. באוסטרליה מי שמזמין באינטרנט חלים עליו אותם כללים כמו על מי שקונה בשטח המדינה, וככה זה צריך להיעשות. שהתחרות תהיה הוגנת כלפי כולם".
האם תאפשרו לרשתות השוכרות מכם שטחים להשתחרר מחוזי שכירות?
"אם מישהו רוצה לצאת אני משחרר. אני לעולם לא אחזיק. אני מבין את המצב. אם אני חושב שיש שוכר שיש לו קושי נקודתי בקניון מסוים אז אנחנו עוזרים לו. אנחנו לא אטומים לאף שוכר".
הבנקים מקצצים את האשראי, העיריות מעלות ארנונה
בוועידת הקמעונאים השנתית הצהיר גבי רוטר, מנכ"ל קסטרו, שהוא לא מתכוון להמשיך לשלם דמי שכירות גבוהים. אך נדמה, שהשכירות בקניונים, גם היא לא הסיבה היחידה ליציאתם מכמה קניוני דגל שבהם שהו.
"כאילו שהשכירויות זה מה שהורג את הקמעונאים", אומר רוזנבלום. "אנחנו לא אטומים לאף שוכר, ואם יש שוכר שיש לו קושי נקודתי בקניון מסוים אנחנו עוזרים לו. איפה הבנקים שסגרו את האשראי והודיעו לחברות הקמעונאיות שדרושים מהם לקצץ 50% מהאשראי? למה העיריות העלו לקניונים את הארנונה בסיווגים חדשים? למה העלו את תעריפי החשמל? הרי גם זה משפיע על המכירות.
"בחלק מהקניונים הרשתות משלמות יותר ארנונה מאשר דמי ניהול. זה נשמע הגיוני? הרי העירייה לא מספקת כלום", מוסיף רוזנבלום. "כל יום העירייה שולחת פקחים לכל הקניונים במדינת ישראל כדי לצלם את השילוט שהחנויות תולות על הוויטרינות, ודורשת מהן מס שילוט לשנה.
"כלומר, אם חנות תולה שלט על מבצע 'סוף עונה', היא נדרשת לשלם מס שילוט שנתי, גם אם בפועל תלתה אותו רק למשך חודש. זו לא שערורייה? המס נקבע לפי גודל השלט. ירדנו מהפסים? הקניון משלם ארנונה על החנויות, על השטחים הציבוריים ועל החניונים התת-קרקעיים. למה צריך לשלם גם על השילוט? אם תליתי שלט על הדרגנוע כדי לעזור לחנות בקידום מכירות, למה אני צריך לשלם על זה? איפה הרגולטור, כמה אפשר לעשוק?"
אמזון כבר כאן: לא רק מרכז פיתוח, גם רכישות מרכזים לוגיסטיים
אל כל הקשיים שממילא מתמודדות איתן הרשתות בשנתיים האחרונות, מתווסף בימים אלו אתגר נוסף: כניסת אמזון לישראל. שמול: "כמי שנמצא בשוק הנדל"ן, הייתי מעורב בכמה עסקאות של יזמים ישראליים (שחלקם נמצאים בניו-יורק) שקנו מרכזים לוגיסטיים בישראל, כי הם הבינו שאמזון תגיע לכאן תוך שנה עד 4 שנים.
"העובדה שאמזון מיקמו כאן מחלקת מחקר ופיתוח היא רק שלב ראשון", הוא מוסיף. כולם מבינים שהם יכלו להקים מחלקת מחקר גם בהודו, או במקומות זולים יותר מבחינת כוח-האדם. ועדיין, הם בחרו למקם אותו כאן כי הם עושים אדפטציה לשוק הישראלי, כדי ללמוד אותו מקרוב לפני הגעתם".
"אני יודע שאמזון מחפשים את הנדל"ן למרכזי הלוגיסטיקה שלהם", אומר כהן. "אם הם יביאו את הסחורה לישראל או הספקים יביאו את הסחורה, זו שאלה גדולה. אני מעריך שאמזון תפיל את השינוע על הספקים הישראלים, שיצטרכו להקים כאן ישויות ישראליות.
לדבריו, "זה נושא מורכב, אבל הוא יקרה. בסוף אמזון תהיה פה. אני יודע מיהם הזכיינים שמנסים להתחרות כיום על המערך הלוגיסטי עבור אמזון. היא תגיע עם מחסן אוטומטי לכאן. הם מנסים לשמור על העניין מאוד בסודיות, אך אני חושב שבטווח שנה שנה עד שנתיים אמזון כבר מוכרת חזק עם Warehouse (מחסן) בישראל".
הרשתות שצפויות להיפגע ראשונות מהמשבר
"רשתות ישראליות שהן חברות קטנות-בינוניות, הן אלו שיקבלו את המכה הראשונה וכרגע הן יכולות להיות בלב המשבר", מעריך שמול. "הן יושפעו מהר יותר מאשר זארה או חברה גדולה אחרת שיש לה סניפים בכל העולם. הרשתות שבקבוצת הסיכון הגדולה יותר הן אלו שמוכרות לקהל צעיר, עם חנויות במטראז' יותר גבוה".
לדבריו, "בשנתיים וחצי האחרונות יזמים ישראליים שבונים קניונים משתתפים בהשקעות של רשתות אופנה ונותנים להם צ'קים לטובת זה שיפתחו חנות בקניון. משתתפים בהשקעות שלהם, כדי לעודד אותם להיכנס לקניון ולשלם דמי שכירות שהם יחסית גבוהים. לאחרונה, בעקבות ירידה בהיקפי הקניות רשתות מחליטות לא לפתוח חנויות חדשות.
"השלב הבא יהיה צמצום בכמות חנויות ובכמות עובדים. מי שלא יצמצם וייכנס למצב של הישרדות עלול לקבל מכה מאוד חזקה. הרשתות יצטרכו להתחיל לומר לבעלי הקניונים שאם לא יורידו 30%-40% שכירות הם יצאו חזרה לרחוב. אני חושב שלבעלי הקניונים לא תהיה ברירה אלא להוריד שכירויות. בנוסף, ההתמודדות צריכה להיות גם ברמה מדינתית. אני לא חושב שרשת יכולה להתמודד לבד עם כל התופעות האלה. זה המחיר של שוק ישראלי פתוח ופרוץ שחסר נאמנות לתוצרת ישראלית מקומית".
שמול מוסיף כי ישראל לא שונה מהעולם. "חזרתי מוועידת נדל"ן בניו-יורק, ונכון להיום כל חודש נסגרות כ-800 חנויות בניו-יורק, מבלי שיפתחו במקומן חנויות אחרות", הוא אומר. "ניו-יורק, שהיא בירת המסחר בעולם נמצאת כרגע בשינוי אדיר. כמו השינוי שקרה בעבר עם המהפכה התעשייתית, כעת אנו חווים מהפכה אינטרנטית. אנחנו הולכים לקראת שינויים דרמטיים, ולהערכתי מה שראינו עם יפו-תל-אביב ועם הוניגמן זה רק תחילת השינוי הגדול".
לפנייה לכתב/ת 
